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品牌總是被商家掛在嘴邊，那品牌到底是什么呢？作者結合相關例子，與你談談品牌的具體內容。

當一只羊，混入羊群的時候，你怎么才能找到它？喊它的乳名嗎？或者找它身上的特征？如果它沒有明顯特征，你怎么才能一眼發現它？

如果只有3-5只羊，你可能很容易找到那只羊；但是如果有3000只羊，你怎么找？

這就需要品牌發揮作用了。品牌，英文名叫Brand，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當你用刻有不同符號的烙鐵，為你的牛羊烙上印記的時候，你就可以輕松找到它們，而且也能證明那是你的私產。

起初，品牌只是一個烙印，用來標記自己的私有財產。

到了中世紀的歐洲，很多手工藝皮包盛行。手工藝匠人也會將自己的名字刻在皮具上，以便顧客識別，這就是最早的品牌。

《營銷管理》的作者菲利普·科特勒說：

“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”

簡單說，品牌就是一種具有識別價值的符號。

一、品牌即符號，符號即信息

如果品牌是符號，那么符號又是什么？

當你看到月亮時，或許你會想到李白的《靜夜思》，或許你會想到“月是故鄉明”，你會產生千古明月的思鄉之情。月亮，就是符號；它所帶來的情緒，就是信息。

品牌是符號，符號是信息的濃縮，具有指向性。比如，你看到紅綠燈，潛意識會產生“紅燈停，綠燈行”的指向，紅綠燈就是符號，“紅燈停，綠燈行”就是信息；你看到紅十字，就知道那里是醫院，紅十字就是符號，醫院就是信息。

從符號到信息，從信息到指令，這也是品牌所要傳遞的行動內容。人類就生活在這種充滿符號的世界之中，萬物皆符號，符號皆信息。

文字是一種符號，“拆”是文字符號；視覺也是一種符號，“國徽”就是視覺符號；語言也是一種符號，“WTF”是語言符號；嗅覺也是一種符號，“臭豆腐”就是嗅覺符號；動作也是一種符號，“鼓掌”就是動作符號；聽覺也是一種符號，“灑水車鳴笛”就是聽覺符號。

品牌是帶有行動指令的符號系統。品牌VI是視覺符號，廣告語是語言符號，營銷活動是行動符號，一切營銷最終會凝結為品牌符號，壯大品牌符號。當消費者看到你的品牌名，能喚醒出明確的指令時，你的品牌就算建立起來了。

比如，看到一個“對鉤”，你能想到“耐克”，你能形成它代表運動型品類的記憶；你看到“Tiffiny藍”，就能想到藍色盒子和藍色項鏈，有被奢侈品擊中的感官刺激；你看到一個“哈雷·戴維森”的紋身，就能想到美國大漢騎著摩托奔馳的畫面；品牌符號壓縮了信息，當你看到它們時，符號信息被解壓出來，對你產生了影響力。

品牌就遵循這樣一個基本的原理。無論是品牌形象論，還是超級符號原理，說的都是“品牌即符號”的概念。

二、品牌即溢價，溢價即神話

從價值角度來看，品牌就是產品的溢價。產品就是羊，羊和羊沒有太大區別；品牌是羊的溢價，“呼倫貝爾大草原的羊”和“家圈里的羊”就有區別，價格也會有所差異。

品牌是價值的區別，也是產品的溢價，溢價部分就是神話。神話是理想化身，品牌就是靠理想化身來提高溢價，理想化身就是符號的基本內涵。

別人為何買你的產品？因為你的產品除了功能性賣點之外，你的產品一定會有某種釋義，這種釋義越能引發共同意志，就越能吸引更多消費者。從某種角度來看，只有人類會為理念而殉道，也就是說，人類也會為某種理念而買單。

只要回顧一下歷史，想想古希臘的蘇格拉底，想想我的老祖宗屈原大夫，再想想近代的海明威，還有戊戌變法的六君子，人們可以瘋狂到為某種理念死去，難道不會為了某種理念買單？

這也就是品牌為何要傳遞觀念的本質。產品之內是功能，產品外延是神話，品牌既是產品的區別，也是消費者購買的理由，更是理想化身的定價。

如果理解了這個內涵，也就理解了奢侈品牌的存在，也就理解了天價產品的存在，也不會為“雪糕刺客”和“聽花酒”感到驚訝，因為總會有人買單。品牌就是制造各種神話。品牌的價值，就是產品溢價的部分，是一種觀念賦予產品的藝術。

三、品牌即指令，指令即購買

符號的意義是永恒的，而產品是易逝的。當品牌一旦形成，它便會具有極大的威力與能量，融入社會公共系統，發揮品牌強大的指令意義，也會讓消費者不自覺地置身其中，形成魔力。

但品牌不是虛擬的，品牌是具象的。品牌誕生之初，必須明確指向，“買XX得XX”，這是品牌價值的基本句式，沒有這個承諾，品牌無法存活。品牌不能模糊，品牌必須聚焦，聚焦到某種行為動機上，品牌才有意義。

否則，品牌沒有獨特性，也無法區別產品，那么品牌就是個沒有價值的空殼子。這就是為什么很多品牌無效的原因。

“唱吧K歌寶，頭大聲音好”，金槍大叔為品牌賦予了一個承諾，這個承諾就是“頭大聲音好”，具有辨識度，所以它才成立；

“愛干凈，住漢庭”，華與華為品牌賦予了“干凈”承諾，這個承諾讓品牌有了價值，消費者選擇有了依據；

“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”葉茂中為滋源創建了“洗頭水”的新品類，從競爭側建立品牌唯一性，隱含了“洗頭更徹底”的含義；

所有市面上的頂級品牌都有具體指令，品牌VI如此，品牌營銷活動也如此。除非壟斷行業，它可以什么都不做，也可以成為品牌，因為壟斷本身就具有唯一性。在充分競爭的環境下，具象的品牌才有價值，包含具象指令的品牌才更有效。

那么，品牌到底是什么？

• 從產品角度來說，品牌就是產品的牌子，也是產品的溢價，更是產品的承諾。
• 從消費角度來看，品牌就是價值的區別，也是購買的理由，更是觀念的集合。
• 從社會角度來看，品牌就是企業的監管，也是信任的依據，更是企業的資產。
• ……

定義很多，最后落到本質上，品牌就是具有識別價值的符號。打造具有消費指向性的符號，就是品牌最本質的工作。