“超級用戶”擁有對用戶社區和品牌發展的強大影響，在建立用戶社群的過程中，我們如何發掘出色的人才，并讓他們愿意成為超級會員呢？閱讀本文，一起學習吧！

每個社區都有一群領導者、意見領袖，他們比其他用戶更有發言權、更引人注目、更活躍或更有成效。

「超級用戶計劃」可以讓你利用這部分表現最出色的人的知識、精力和技能，使你的社群社區或品牌受益。

在本系列中，對許多成功和不成功的超級會員玩法進行了分析和研究，旨在幫助大家掌握設計、構建和運行自己的成功計劃所需的信息。

本文為第四章：動機篇。

如何了解「超級用戶」真實動機？

如果想讓你的「超級用戶計劃」取得成功，最重要的事情之一就是激勵會員加入。

是什么讓他們想成為您計劃的一部分？如果你能回答這個問題，就能制定和調整激勵措施，讓這些超級用戶保持高度的參與感、價值感和自豪感，心甘情愿為你的品牌代言。

01 是什么讓會員愿意成為計劃的一部分？

《自我決定論》認為，當滿足了三種需求時，就達到了激勵的峰值：能力、自主性、關系性。

我們可以再細分一下：

教育（能力）。人們在生活或事業中是否面臨挑戰，你能否可以通過培訓、認證或產品知識幫助他們應對這些挑戰？

經驗（地位或自主權）。他們是否需要支持來建立自己的事業？你能否為他們提供機會，讓他們以不同的方式做出貢獻，從而建立自己的品牌？

聯系（社會身份或關聯性）。感覺自己是 “秘密社團 “的一員還是一個緊密團結的團體很重要？人們是否希望回報那些在困難時期支持過他們的人呢？

更進一步——人們想與你的品牌建立聯系嗎？

這里的棘手之處在于，成員并不總是知道自己的真實動機是什么。

即使他們知道，他們也可能不愿意告訴你真相——“我這樣做是因為回饋的感覺很好 “比 “我的動機是地位 “更容易說出口。

注意：要將加入計劃資格作為一種獎勵，而不是工作。如果人們覺得這是一份工作，當其他事情成為優先事項時，他們就會脫離。

“我們有機會接觸到 Beta 等產品，并在產品上市前獲得相關信息，這對我們這些經常寫博客的人來說非常重要?！?/p>

——喬伊（谷歌頂級貢獻者）

02 不同人群動機不同，并且變化

不同的群體有不同的動機，隨著經驗的積累，這些動機可能會發生變化。你可以根據心理統計數據，并通過觀察他們的行為，對成員做出有根據的推斷。

例如，技術社區成員的動機通常是競爭。他們希望自己是最好的——擁有最好的產品知識，或寫出最好的代碼。他們通常在尋找新的工作或職業發展，希望被視為行業領袖。為他們提供一個展示自己知識和技能的平臺是一個強大的激勵因素。

對于其他人來說，這可能是一個了解對他們很重要的產品或服務的機會。對于撰寫技術或產品博客的人來說，獲得內幕消息或先人一步了解情況可能是非常有吸引力的。

“人們喜歡社會地位。他們喜歡說他們有一條內線。他們喜歡與團隊的直接聯系。他們喜歡點名詞，說“讓我和羅聯系并回復你”之類的話。他們希望被視為附屬機構?！?/p>

————羅·亨斯利（Ro Hensley）——葡萄酒

03 一些案例和戶需求

讓我們看看不同人的需求：

就開源社區而言，公眾對成員所做貢獻的認可是一種激勵。

“我們可以訪問測試版之類的東西，并在它們公開之前獲得有關發布的信息，這對我們這些喜歡寫博客的人來說非常有用?！?/p>

——喬伊·霍金斯（Joy Hawkins）–Google最佳貢獻者

一部分人喜歡感覺自己是團隊或強大社區的一部分。

友誼、商業網絡和其他關系的潛力也是其他動機。許多超級用戶對這一角色充滿熱情，因為他們覺得自己是家庭的一員或品牌的一部分。

“你可以在一個數百萬人一直在使用的產品上留下印記，而無需成為一名工程師或了解代碼。這就是根本動力所在?！?/p>

————Tracey Churray – Foursquare

有些會員可能希望與品牌有很強的聯系，并能從參與社區活動中獲得真正的滿足感。

“我認為贊助旅行最有吸引力。通過參觀可以了解鋰公司的文化，并與鋰公司員工進行面對面的交流?！?/p>

————Jenn Chen – Lithium Stars

因此，重點是不同會員有不同的動機，為每個項目確定這些動機非常重要。

有些人希望被視為思想領袖、潮流引領者、頂級賣家/專家，他們喜歡幫助他人，或者他們希望通過對他人和我們團隊的直接貢獻來幫助塑造 Vinted 的未來。

此外，還有很多成員僅僅是在平臺上享受購買/銷售的樂趣，以某種方式提供志愿服務對他們來說是自然而然的事情，因為這意味著他們可以花更多的時間從事他們已經喜愛的活動。

Erica Kuhl指出Salesforce MVP 計劃成員的兩個主要動機：

1. 獲取：他們希望被視為 “比普通人更聰明”（因為他們是一家咨詢公司，或者他們在一家公司工作，并希望獲得晉升機會）

2. 認可：他們希望在 Salesforce 的活動中坐在前排，擁有可以在博客、LinkedIn 資料和名片上展示的徽章，他們只希望自己的知識得到認可。

同樣，Yelp Elite Squad 的成員說，成為他們的一員就像加入了一個 “秘密社團”。”我現在終于成為金牌精英了，某些派對只為我們舉辦。這讓我覺得自己是舊金山的 VIP 名人”。

04 如何才能了解會員的真實動機？

想象一下你問一個超級會員， “你來這里是為了提高自己的社會地位嗎？”他們肯定會說“不”。

那么，如何才能了解會員的真實動機？不要直接問他們——問他們其他問題，看看能從他們的回答中提煉出什么。

讓我們看什么樣的問題能快速接近真相：

1）你是怎么聽說這個計劃的？

他們是在其他網站上聽到別人談論這個計劃的嗎？如果是，找出是什么讓這個想法聽起來很吸引人。如果他們談到了具體的獎勵，這將有助于您深入了解動機。

2）你為什么對該計劃感興趣？

如果回答是為了 “回饋”，那就試著深入調查一下。他們做什么工作？是否與該計劃有某種聯系？

3）你想如何參與其中？

這些回答可能會讓你了解他們對哪類事情感興趣，這可能會表明他們的動機。例如，他們是否想組織聚會（即建立聯系是動機之一嗎？）

4）你對該計劃有什么建議？

請參見左側的 Google 示例。如果這個答案與宣傳有關，那么地位很可能就是他們的動機。

5）為什么認為自己非常適合該計劃？

列出技能組合的回答可能表明他們需要曝光（他們希望別人知道他們擅長什么）或教育（他們有興趣了解更多/獲得信息或產品。）

6）告訴我們如何向同事/社區描述 [品牌]。

你可以從回答的語氣中收集信息。如果他們過于夸夸其談或熱情洋溢，那么與該品牌的接觸或聯系可能是一個誘因。

最后，請記住，隨著時間的推移，用戶的動機可能會發生變化。征求反饋意見——你的會員現在是否還像一年前加入時那樣對同樣的事情感到興奮？

定期檢查可以確保計劃盡可能有效地運行。向會員提出與第一次面談時相同的問題，看看他們的回答有何不同。你可以將這些問題記錄在計劃文件中。

摘要

• 了解會員的動機是定制激勵措施以保持會員高度參與的關鍵。
• 會員可能并不清楚他們為什么想參加您的計劃，因此要從字里行間讀出他們的動機。
• 動機往往分為三類：能力、自主和關聯。
• 會員的動機可能會隨著時間的推移而改變。保持定期溝通，并在必要時做出適當調整。