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榮耀標(biāo)識深度案例拆解｜某銀行巨頭私域搭建3階段
銀行的私域可以如何去搭建？本文分享一個零售巨頭銀行的案例，一起來看看其私域搭建的3個階段吧。
今天給大家分享一個零售巨頭銀行的案例，這個案例講解的是某頭部股份制銀行的私域搭建之路，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將其拆分成了3個階段。
但為了保護(hù)這個企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，我們不會透露他的名字（本文將用AB銀行指代），也不會泄露任何與之相關(guān)的數(shù)據(jù)。
大家在本篇干貨文章里面將會收獲：
- 銀行搭建私域都有哪些玩法？
- 銀行搭建私域可能經(jīng)歷哪些階段？
- 銀行搭建私域有哪些坑？
1.0 階段 微信群群經(jīng)營，提升管理客戶效率
熟悉我的朋友都知道，我是企業(yè)微信的官方導(dǎo)師，同時也是頭部銀行私域的首席咨詢師，服務(wù)過招商銀行、平安銀行等銀行界的營銷頂流，為頭部銀行賦能私域。
當(dāng)然我們的賦能是落地的。去年，我們陪跑的一家銀行給了我們2000多個私域試點(diǎn)客戶，我們僅用了兩個月的時間，就實(shí)現(xiàn)了4000多筆訂單。
所以，私域?qū)︺y行來說，是做線上化營銷一個特別好的切口。這個切口可以讓大家在客戶營銷這件事情上拿到更確定的結(jié)果。
如果大家已經(jīng)嘗試做了一段時間的私域，但一直沒有效果，那一定是方法不對。
先來給大家回顧一下，作為零售銀行巨頭，他是怎么一步一步把私域建設(shè)起來的。
先定義什么一下叫私域。私域就是不需要獲客成本就可以反復(fù)觸達(dá)，并且聯(lián)系頻率高、效果好的一群客戶。
你會發(fā)現(xiàn)我們真正進(jìn)行有效聯(lián)系的、反復(fù)觸達(dá)的、高粘性的客戶群體都在微信里面。
所以微信私域才是我們今天所講的私域。
1.1 社群經(jīng)營，客戶更容易買單
在1.0階段，AB銀行重點(diǎn)做的是微信群經(jīng)營。
為什么優(yōu)先建立群經(jīng)營？
大家想一想，當(dāng)我們自己作為消費(fèi)者，商家以什么樣的方式來營銷，會讓我們覺得特別被打擾？
大家再想一想，如果我們本身是消費(fèi)者，最容易在哪一個環(huán)節(jié)上去買單？
所以從營銷的打擾感和營銷有效性上來說，毫無疑問社群是最佳營銷場景。
這使得我們在私域里面經(jīng)營客戶的時候，1V1、社群和朋友圈形成了一個有機(jī)的組合，而這個有機(jī)的組合可以更好的去營銷客戶。
那么AB銀行最初為什么一定要做社群呢？背后有這么幾個因素：
一、AB銀行的app端的用戶高達(dá)兩個多億，但這么高的用戶基礎(chǔ)下，活躍用戶卻在長時間內(nèi)沒有增長；
二、AB銀行發(fā)現(xiàn)，在app端聯(lián)系客戶的觸達(dá)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)微信。
用戶不會和APP客服互動，但愿意和企業(yè)微信的客戶經(jīng)理互動。
因?yàn)槿酥粫H近人。
除了客戶更愿意在微信上與理財經(jīng)理互動以外，做私域還有什么好處？
那就是AUM資產(chǎn)的提升效果非常明顯。
我們在剛開始做私域社群的時候，試點(diǎn)16家分行，覆蓋了3000多名客戶，客戶轉(zhuǎn)化率可以做到25%。
1.2 三種私域定位，更好地管理社群
不論哪一家銀行做私域，一般是這幾種定位：
第一種——福利型定位，適合低價高頻型的業(yè)務(wù)。比如信用卡。
第二種——專業(yè)內(nèi)容型定位，適合高價高頻型的業(yè)務(wù)。比如客戶高頻做理財動作、資產(chǎn)配置，兌現(xiàn)和使用權(quán)益，就屬于這類業(yè)務(wù)。
第三種——貼心服務(wù)型定位，適合高價低頻型的業(yè)務(wù)。比如說定期理財、財富規(guī)劃就屬于這類業(yè)務(wù)。
那么問題又來了，處于1.0階段的AB銀行，他的私域定位應(yīng)該是什么？
于是這家銀行做了他們內(nèi)部的客戶群體的現(xiàn)狀盤點(diǎn)。
發(fā)現(xiàn)雖然App覆蓋的用戶做得很好，但是體系里面有大量失聯(lián)狀態(tài)的金卡客戶。
所以AB銀行真正要做的事情，是通過提升對金卡客戶的服務(wù)，讓更多的金卡客戶愿意跟銀行形成更緊密的互動，從而實(shí)現(xiàn)整體AUM資產(chǎn)的提升。
那如果我們要對金卡客群做運(yùn)營，金卡適合什么樣的定位？
答案呼之欲出。
靠專業(yè)內(nèi)容和貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)這些高價值客戶的深度經(jīng)營。
但所有銀行都適合把專業(yè)內(nèi)容加貼心服務(wù)的這種私域定位，作為第一優(yōu)先級嗎？
真的不一定。
我們陪跑過很多家銀行后，發(fā)現(xiàn)有的銀行獲取對公客戶的能力極強(qiáng)，但是獲取完對公客戶，完成了代發(fā)工資，當(dāng)天資產(chǎn)留存率不到70%，次日資產(chǎn)留存率不到50%。
其實(shí)今年很多銀行都遇到了這個問題，比如有的銀行業(yè)績還可以，但他想多做一些中長尾的客戶。
如果你的業(yè)務(wù)處于這樣的狀況，我建議優(yōu)先做低價高頻和高價高頻的這兩個定位，也就是通過福利和專業(yè)型內(nèi)容來提升中長尾客戶的留存。
回過頭來說AB銀行，AB銀行就是要把高價值客戶做激活，怎么做？
首先，在2020年到2021年這兩年時間，AB銀行花大力氣搭建車主專區(qū)，背后有兩個核心原因：
一、銀行車主用戶數(shù)量很多，在客戶群體里占比較大；
二、車主客戶本身是高價值群體，因?yàn)樗麄兡昙o(jì)平均在35歲往上，是相對比較有錢的客戶群體。
接著，針對車主客戶群體，我們設(shè)計了“獲客-活躍-轉(zhuǎn)化”三大模塊，六大步驟的玩法。
1）通過銀行內(nèi)部渠道聯(lián)系上客戶，通過送代金券將客戶沉淀到私域，建立車主社群；
2）通過活動讓這類高價值客戶裂變。比如每周六的愛車測評活動，讓群友全方位知曉愛車保養(yǎng)的小技巧，邀請朋友入群有福利；
3）同時群里也會抽選車友，贈送線下組團(tuán)看車展的門票，參加線下活動。
這里注意，私域是一個線上的營銷動作，但是強(qiáng)烈建議所有銀行，包括零售企業(yè)，在服務(wù)客戶的過程當(dāng)中，線上和線下一起盤。只要線上和線下形成流量的互導(dǎo)，私域經(jīng)營的效果會更好。
當(dāng)然只做車主的交流是不夠的，核心是要去轉(zhuǎn)化我的財富業(yè)務(wù)。所以接下來的轉(zhuǎn)化動作是：
4）車主群重點(diǎn)講跟車相關(guān)的內(nèi)容，但如果客戶已經(jīng)辦理了AB銀行卡，那么歡迎成為銀行體驗(yàn)官社群，體驗(yàn)金融資產(chǎn)的專屬服務(wù)。
5）在體驗(yàn)官社群互動后，就可以推貸款分期付等業(yè)務(wù)。鼓勵客戶成為AB銀行定價官，讓客戶自己定價想要的產(chǎn)品，實(shí)際上就是一個拼團(tuán)折扣活動；
6）在客戶實(shí)現(xiàn)了跨金融產(chǎn)品后，就可以定向邀約加入“進(jìn)階版老鐵群綜合金融服務(wù)群”。在這里會有更深度的服務(wù)，甚至?xí)o客戶提供稅法、財富管理相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。
以上，是車主社群的6大玩法。
該玩法成功的關(guān)鍵之處，是增加客戶粘性，提升金融資產(chǎn)。
除了車主群體，還有一類消費(fèi)力很高的群體——女性客戶群體。
這一類客戶群體，是擅長吃喝玩樂，喜歡買買買的客戶群體，所以通常是信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶。
那么在女性社群里有什么玩法？這里有三大步驟：
1）內(nèi)容：用種草型、情感型內(nèi)容和用戶達(dá)成高頻互動，建立用戶的認(rèn)同感；
2）活動：設(shè)置團(tuán)購福利，定時搶券，寵粉清單，提升用戶的獲得感；
3）建立圈子：得禮品、漲知識、增見聞、交好友，打造女性社群生活圈。
經(jīng)營高價值客戶的本質(zhì)是什么？
就是做客戶的共同成就。
比如，做企業(yè)主客戶社群的關(guān)鍵點(diǎn)，就是讓這些老板能夠鏈接在一起。
我們相當(dāng)于借了客戶的勢，站在客戶的肩膀上和其他客戶走的更近。
所以在私域1.0階段，AB銀行做得最正確的事，是把不同的客戶群體進(jìn)行分層，拉入不同社群去做經(jīng)營。
很多銀行做的是無效私域，是因?yàn)椴粫隹蛻舴秩海徽撃念愑脩舳祭揭粋€群里，那用戶會看那個群嗎？
不會。
用戶會珍惜什么樣的社群？
一、群里全都是有效信息與高效價值。
二、群里的其他人與我有相似之處。
所以AB銀行在第一階段做社群的時候，就明確告訴了用戶這是一個什么群：老板群、車友群、網(wǎng)周社區(qū)、女性社群。
每個用戶進(jìn)來的第一瞬間，就會非常明確知道群里其他人跟ta是同一類人。
而同一類人的感受就會產(chǎn)生歸屬感，這就使得群的經(jīng)營效果有了初始的保證。
總結(jié)一下AB銀行私域建設(shè)的1.0階段做了什么：
1.對不同客戶群體進(jìn)行社群經(jīng)營，讓用戶有歸屬感；
2.定位私域現(xiàn)狀，提升對高價值客戶的服務(wù)；
3.設(shè)計社群的不同玩法，實(shí)現(xiàn)客戶的共同成就。
2.0 階段 社群+1V1營銷，提升經(jīng)營的可復(fù)制
群經(jīng)營一段時間后，問題也涌現(xiàn)出來。
當(dāng)經(jīng)營一個群能做出結(jié)果來，那么一線隊伍經(jīng)營100個群、1000個群的時候，怎么保證這些群都能做出結(jié)果來？
于是在百花齊放的1.0階段過去后，馬上迎來了2.0階段——
讓群經(jīng)營這件事情變得可復(fù)制，幫助所有的客戶經(jīng)理拿到確定性的成效，這樣一線隊伍才有動力持續(xù)地做下去。
于是我們把群經(jīng)營的方式，沉淀成了一個復(fù)制性更強(qiáng)的模式。
將1V1、朋友圈，社群，三種不同的營銷手段，形成一個組合拳，構(gòu)建一套系統(tǒng)性玩法，對不同階段的客戶產(chǎn)生更有效的影響。
2.1 標(biāo)桿萃取，SOP沉淀
回過頭來說AB銀行這個案例，我們的建議是什么？是要讓社群經(jīng)營這件事情變成一套標(biāo)準(zhǔn)化的SOP模板，讓企業(yè)微信后臺可以做一套系列話術(shù)的自動化群發(fā)。它可以使?fàn)I銷效率極其高。
那當(dāng)然只有社群的營銷話術(shù)是不夠的。我們還需要在過程中沉淀這些內(nèi)容：
1）日常活動觸達(dá)模版
2）線上、線下相配合的活動模板
3）難點(diǎn)攻克手冊，如客戶回復(fù)不參加，被客戶刪除等；
通過企業(yè)微信精準(zhǔn)的統(tǒng)計和信息回收，我們可以不斷地去萃取優(yōu)秀案例。
2.2 三個動作，助力1V1營銷
當(dāng)然，只做社群還不夠，我們還需要在社群運(yùn)營的同時根據(jù)客戶的行為反饋，去做1V1的營銷配合。
我們在整個社群經(jīng)營的過程當(dāng)中，就有了這三個非常重要的調(diào)整。
第一個調(diào)整：活動預(yù)熱
首先，不是做社群活動需要預(yù)熱，而是做所有的活動都需要預(yù)熱。
很多活動沒效果，本質(zhì)原因不是活動不好，而是活動沒有做好預(yù)熱。
客戶是在活動當(dāng)天才決定參加活動的嗎？
不是。所有的用戶都是在預(yù)熱的過程中就決定要參加活動。
我們完全可以通過有效的預(yù)熱去鎖定80%的業(yè)績，所以我們在AB銀行原有的社群經(jīng)營基礎(chǔ)上，不僅做了標(biāo)準(zhǔn)化SOP的沉淀，還在增加了一系列的活動預(yù)熱話術(shù)。
第二個調(diào)整：1V1跟進(jìn)
客戶在社群里面與我有了互動時，不知道有沒有購買需求，沒關(guān)系。
只要有互動，就要做一對一的跟進(jìn)。
在這里送大家三套話術(shù)模板，可以高效激發(fā)客戶主動向我們做咨詢：
一、【很多人問我+普遍痛點(diǎn)+解決方案】
二、【很多人以為+常見誤區(qū)+解決方案】
三、【自身的經(jīng)歷+故事描述+體驗(yàn)感受】
大家都知道需要1V1跟進(jìn)，但怎么實(shí)現(xiàn)高覆蓋，是擺在所有企業(yè)面前的問題。
怎么去做覆蓋率高的1V1跟進(jìn)呢？
我們要在客戶向我咨詢的瞬間，為客戶打好相應(yīng)標(biāo)簽。
可以根據(jù)這些信息打客戶標(biāo)簽：
1）客戶的業(yè)務(wù)訴求
2）客戶當(dāng)前處于的生命周期
3）客戶的資產(chǎn)能力
4）用戶屬性，比如是否有孩子，職業(yè)，居住地等
比如一位客戶短期內(nèi)有理財產(chǎn)品的購買需求，但他覺得收益率不高，猶豫不決。我們可以怎么做？
一、打好標(biāo)簽：他3月11號咨詢了某產(chǎn)品，購買意愿中等，是c類客戶；
二、把他拉進(jìn)售前交流群，全面普及產(chǎn)品信息；
三、對他做1V1消息推送，告知近期的福利活動；
而對于四月批量成交的客戶，可以打好標(biāo)簽：成交時間、產(chǎn)品類型，個人興趣，家庭情況，方便時隔兩個月之后對這些客戶統(tǒng)一發(fā)送問候和提醒信息。
我印象很深刻，AB銀行當(dāng)時有一個支行的客戶經(jīng)理，他只做了兩個動作，就在短短的六周時間里，讓AUM資產(chǎn)提升了3000萬。
他怎么做的？
就兩個標(biāo)簽動作。
第一個標(biāo)簽動作，是客戶在哪一個月辦理的業(yè)務(wù)。
從那以后，他都會給兩個月之前辦理業(yè)務(wù)的客戶群發(fā)信息：
“您上次辦理業(yè)務(wù)已經(jīng)是兩個月之前了，看看最近有沒有什么需要我跟進(jìn)呢？有沒有什么疑惑的地方，我當(dāng)面來給你解答?！?/p>
如果客戶辦理的業(yè)務(wù)金額不大，就會覺得他的服務(wù)特別好，好感度倍增。
第二個標(biāo)簽動作，是客戶家里是否有小孩，大寶還是小寶。
因?yàn)樗诘哪莻€支行網(wǎng)點(diǎn)在一個社區(qū)商場附近，有很多親子教育機(jī)構(gòu)。他會給有孩客戶定期發(fā)信息：
“這個周末我們網(wǎng)點(diǎn)舉辦親子活動，特別適合您家小孩，我專門給您留了兩張票。如果不來，一定得跟我說一聲，因?yàn)槲覀冞@個活動還挺火爆的。”
如果客戶不來也一定會發(fā)信息感謝他，他就通過這一個動作服務(wù)了有孩客戶，又一次加深了信任。
這就是是企業(yè)微信的標(biāo)簽作用，精準(zhǔn)發(fā)送批量信息。
第三個調(diào)整：社群里安插水軍
95%的銀行客戶經(jīng)理都覺得安插水軍的目的，是為了搞好群氛圍。
這是一個誤解，水軍最大的價值不在氛圍上，而在這4件事情上：
所以社群水軍可以在群里這樣說：
①我之前買過，了解過，研究過，我有發(fā)言權(quán)；
②我特別感興趣，但我有幾個問題；
③你們各有各的道理，不要爭吵，我們說說別的事情吧；
④我對這個活動特別感興趣，給我留一個名額。
潛移默化，促進(jìn)成交，這才是水軍的作用。
總結(jié)一下AB銀行私域建設(shè)的2.0階段做了什么：
一、萃取標(biāo)桿案例，沉淀標(biāo)準(zhǔn)化的SOP模版，讓銷冠可復(fù)制；
二、活動預(yù)熱、安插水軍，促進(jìn)社群的成功交易；
三、對客戶標(biāo)簽管理，提升1V1服務(wù)的效率和覆蓋率。
3.0階段 體系化打造朋友圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
當(dāng)私域的作用越發(fā)明顯時，我們迎來了第三階段。
很多客戶不成交，不是因?yàn)樗幌氤山?，而是他對我們的認(rèn)可度還不到。
那怎么去提升客戶的認(rèn)可度？
通過朋友圈去塑造專業(yè)人設(shè)形象，讓客戶更了解自己。
于是在3.0階段，AB銀行體系化打造了朋友圈內(nèi)容，幫助一線隊伍獲得來自更多客戶的信任和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。
3.1 塑造朋友圈IP人設(shè)
我們自己作為消費(fèi)者，我們更容易信任什么樣的銷售。
是那個專業(yè)度最強(qiáng)的銷售嗎？
不是，我們信任的，是那個我們最了解的銷售。
所以體系化打造朋友圈內(nèi)容，是為了讓客戶知道我是誰，我的價值觀是什么，我在追求什么，我的專業(yè)度是如何持續(xù)提升的。
我們了解ta的程度越高，我們的信任度就會越高。
3.2 自帶吸引力的朋友圈
持續(xù)的內(nèi)容輸出，才能獲取客戶的信任。那自帶吸引力能夠獲取客戶成交的朋友圈內(nèi)容怎么做？
朋友圈分三個核心板塊：勢能、動能、轉(zhuǎn)化。
第一，什么是朋友圈的勢能？
就是以高打低獲取客戶的尊重和向往，分享自己經(jīng)歷的高端場合。
銀行是一個超大規(guī)模的公司，天然就有很多高端場合、高度背書的地方。
比如銀行的客戶經(jīng)理參加培訓(xùn)，參加年會季度會，參加全球電話會議，這些全都是高端場合。
除了高度背書以外，深度觀點(diǎn)也很重要。
深度觀點(diǎn)，不是指的一定要在專業(yè)垂直賽道，我們?nèi)粘Ｉ钪行侣劦纳疃扔^點(diǎn)也可以。
比如說發(fā)生了一個熱點(diǎn)事件，張?zhí)m直播間又爆了。這個時候我們可以分享關(guān)于流量密碼的觀點(diǎn)，也可以分享處理離婚后家庭關(guān)系的觀點(diǎn)，想一想哪一個觀點(diǎn)會讓你的客戶更信任你。
此外，做美好生活的引領(lǐng)者，也會讓你的客戶更喜歡你。
第二，朋友圈的動能，就是內(nèi)容發(fā)布的頻次。
我建議朋友圈內(nèi)容一天發(fā)3-10條。如果用企業(yè)微信發(fā)，發(fā)3條就可以了。
大家現(xiàn)在刷朋友圈是不是看到很多內(nèi)容都是折疊的，但是企業(yè)微信的朋友圈不會折疊，這是企業(yè)微信的一個優(yōu)勢。
朋友圈的內(nèi)容配比，我建議是生活類30%，生意類30%，新聞類20%，觀點(diǎn)類20%，這是最有效的內(nèi)容配比。
第三，朋友圈的轉(zhuǎn)化內(nèi)容也有小技巧。
轉(zhuǎn)化型朋友圈，要讓用戶處于這個產(chǎn)品的場景之中。
比如銀行的增額終身壽，為什么要購買？
因?yàn)檫@么多人下崗待業(yè)，客戶希望有更強(qiáng)的保障。
給產(chǎn)品使用場景，創(chuàng)造一定程度的焦慮感，就能讓客戶直接捕捉到需求。
豐富的產(chǎn)品矩陣也很有用。
比如一個保單的保費(fèi)是575200，一個諧音梗，可以作為丈夫送給妻子的六周年禮物。
同時，我們幫助銀行打造了一套朋友圈促轉(zhuǎn)化的有效公式。
認(rèn)知干貨——勢能型內(nèi)容，建立專業(yè)性
人設(shè)口碑——勢能型內(nèi)容，加強(qiáng)信任感
生活日?！獎幽苄蛢?nèi)容，建立親密度
產(chǎn)品種草——轉(zhuǎn)化型內(nèi)容，引起好奇心
引導(dǎo)下單——推動客戶的最終成交。
我們一線的客戶經(jīng)理，要通過朋友圈營銷產(chǎn)生效果，其實(shí)就是要說清楚這五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
第一，客戶為什么跟這個產(chǎn)品有關(guān)系；
第二，我憑什么值得客戶的信任；
第三，我有哪些有效的客戶案例；
第四，我推薦的理財產(chǎn)品的底層邏輯是什么；
第五，我的初心是什么。
大家注意到?jīng)]有？
產(chǎn)品的成交不是靠一條話術(shù)，而是靠一系列的營銷話術(shù)，去形成對客戶的持續(xù)影響。
這樣的私域經(jīng)營，才是有效的私域經(jīng)營。
總結(jié)
關(guān)于AB銀行的案例，就分享就到這里了，我?guī)痛蠹铱偨Y(jié)一下：
一、1.0階段，做好不同客戶的社群經(jīng)營，跑通MVP，拿到結(jié)果；
二、2.0階段，萃取有效話術(shù)，形成標(biāo)準(zhǔn)化SOP，并且輔佐1V1營銷，提高轉(zhuǎn)化率；
三、3.0階段，做好朋友圈營銷，塑造客戶認(rèn)可的專家形象，提升信任，從而得到最終的業(yè)績轉(zhuǎn)化。
專欄作家
釔睿老師，公眾號：造物者咨詢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營總監(jiān)、百度高級產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動云事業(yè)部運(yùn)營。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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