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前些時(shí)間，京東官宣成為2024年總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。為何京東今年仍選擇繼續(xù)加盟春晚，而春晚也再次選擇了京東呢？這篇文章里，作者就談了談自己的看法，一起來看一下。

15億元、23天， 2022年春晚的互動(dòng)規(guī)模和持續(xù)時(shí)間，均遠(yuǎn)超歷屆，京東，嘗到了甜頭。

2024年，京東再度攜手春晚，正式成為2024年總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。

據(jù)悉，春節(jié)期間，京東將在App上設(shè)置春晚主會(huì)場(chǎng)，以抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式為海內(nèi)外觀眾送出一億份“一分錢帶回家”的實(shí)物好禮，其中還包括汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。

（圖片來源：京東微博）

然而，站在2022年的時(shí)間線來看，京東雖然在2022年年底實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但市值也被電商新星拼多多反超，當(dāng)年的阿里、騰訊、快手等很多企業(yè)的市值都跌了50%，甚至70%、80%。所以，為何京東今年仍選擇繼續(xù)加盟春晚？

而對(duì)于春晚來說，自身實(shí)力強(qiáng)、肯砸錢的“大佬們”不在少數(shù)。春晚為何再次選了京東呢？龍年春晚的贊助商又有無其他“新鮮血液”的加入？

搬上小板凳，且聽這篇文章一一分析。

一、背靠央媽，京東進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)

2023年，對(duì)于京東來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)分析，2022年天貓GMV占比49%，京東GMV占比26%，拼多多GMV占比24%。電商新星拼多多的攻勢(shì)太過猛烈，京東第二的位置岌岌可危。

（GMV：全稱Gross Merchandise Volume，指一定時(shí)間段內(nèi)成交總額，即商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額）

而從市值來看，拼多多超過了京東，2022年的冬天，格外寒冷。

（圖文來源：星圖數(shù)據(jù)）

是困難、是挫折，也是機(jī)遇。要想反超，唯有“改變”。

因此，2022年底，劉強(qiáng)東全面回歸，京東隨即開始全面推行低價(jià)策略，推出百億補(bǔ)貼頻道、買貴雙倍賠服務(wù)，調(diào)整僅退款規(guī)則、下調(diào)包郵門檻，劍指拼多多。

2023年5月，許冉替代徐雷上任京東新CEO。許冉多次強(qiáng)調(diào)極致低價(jià)，并將下沉市場(chǎng)定為京東三大戰(zhàn)略之一。據(jù)鞭牛士報(bào)道稱，劉強(qiáng)東2023年在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工：京東必須改變，否則沒有出路，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平。

一向以嚴(yán)選品質(zhì)著稱的京東，受到了低價(jià)時(shí)代的猛烈撞擊。實(shí)際上，進(jìn)入低價(jià)時(shí)代以后，自2023年的618到雙11期間，各大電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪中小商家的關(guān)注，紛紛推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，比比誰更“低價(jià)“，目的是重塑消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的認(rèn)知，試圖重塑品牌形象。

舉個(gè)“栗子”，多年以前，淘寶提高商家入駐門檻，導(dǎo)致大批中小商家“流亡”拼多多，并在拼多多實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”。沒想到當(dāng)年“我對(duì)你愛搭不理，如今我卻高攀不起“。意識(shí)到這點(diǎn)的淘寶，力挽狂瀾，“降低”了入駐門檻，還對(duì)新商家、老商家新產(chǎn)品提供了不同程度的流量扶持。

同理，如今的京東要想丟掉“高價(jià)”的標(biāo)簽，重塑形象成為必經(jīng)之路。

那么，京東為何選擇春晚呢？

流量，毫無疑問是最為重要的因素。央視春晚作為全民關(guān)注的頂流IP，在下沉市場(chǎng)仍然具備強(qiáng)大影響力，受眾廣泛。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規(guī)模持續(xù)上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。時(shí)間進(jìn)入2023年，根據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)報(bào)告，《2023年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》共有46個(gè)衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)播，綜合收視率達(dá)到22.230%，收視份額為72.209%。

（圖片來源：紫金山新聞）

放眼全球，春晚依然是最受華人群體歡迎的晚會(huì)。雖然近幾年春晚的口碑呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，”無聊“”沒勁“”太老套了“，但仍然沒有阻擋老百姓刻在DNA里的傳統(tǒng)：一家人圍在桌前吃年夜飯，看春晚?；ヂ?lián)網(wǎng)最需要以及爭(zhēng)奪最為激烈的資源是什么？用戶與流量。而這都是春晚的自帶屬性。

其次，認(rèn)可度。大火熱劇植入廣告、企業(yè)冠名綜藝，這些”套路”在日常生活中比比皆是、層出不窮。然而，無論何種節(jié)目，在“頂流”央視面前，也要遜色幾分再者，與央視合作，相當(dāng)于蓋了一個(gè)“可信任”的印章。

據(jù)《子彈財(cái)經(jīng)》關(guān)于羅振宇的采訪稱，2017年羅振宇團(tuán)隊(duì)曾想去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個(gè)億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉”。這表明，成為央視春晚的獨(dú)家合作伙伴并非易事，不僅對(duì)服務(wù)器的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的日?；钴S用戶數(shù)有著嚴(yán)格的要求，而且能夠脫穎而出的公司必定是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍者。

若得到央視的大拇指，相當(dāng)于也得到國(guó)家的肯定，有助于擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象。同時(shí)，也能夠完善公司用戶結(jié)構(gòu)，作為打開下沉市場(chǎng)的快速通道。

如果得到央媽的認(rèn)可和幫助，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“激流勇進(jìn)”，如阿里、騰訊等大廠攻城略地，不斷開疆拓土，甚至壯士斷腕，拼多多等后起之秀更是彎道超車，而京東卻沒有太多變化，沒有主動(dòng)“爭(zhēng)當(dāng)”時(shí)代弄潮兒，沒有刻意站在風(fēng)口浪尖上。再加上已經(jīng)和京東牽手過，這不得不讓人疑惑，春晚為何又選擇了京東呢？或者，京東憑什么？

二、優(yōu)中選優(yōu)，實(shí)力與形象并存

中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，簡(jiǎn)稱為央視春晚或春晚，通過民眾喜聞樂見的形式反映當(dāng)下百姓生活和時(shí)事熱點(diǎn)。

春晚不僅聯(lián)接中華民族情感，且寓意著人們對(duì)春日的期待與新生活的希望；不僅反應(yīng)時(shí)代的變遷，且預(yù)示著時(shí)代的熱點(diǎn)和潮流以及未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展。每年春晚節(jié)目的創(chuàng)新，也會(huì)引來社會(huì)各界熱烈的討論和品評(píng)。

毫無疑問，春晚是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。選贊助商，不僅與企業(yè)本身實(shí)力過硬有關(guān)，且與未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)聯(lián)。

央視春晚看中京東一直以來服務(wù)用戶的能力、品牌口碑、以及長(zhǎng)期堅(jiān)定打造數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈等核心能力的認(rèn)可。

京東自身有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年京東集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%，京東集團(tuán)年收入首次突破1萬億元大關(guān)，2023年三季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2,477億元人民幣（約340億美元）。

春晚冠名費(fèi)用從680萬到6666萬元再到上億元，如果自身“沒有料”，冠名也無從談起。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，本次“上春晚”京東將砸15億元，為海內(nèi)外華人拜年。此外，劉強(qiáng)東還將在2024年情人節(jié)前后送出99999朵玫瑰花，進(jìn)一步為春節(jié)期間的營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)。

京東自身的技術(shù)發(fā)展。京東上線時(shí)，我們以為高品質(zhì)，渠道廣是京東的核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上京東的看家本領(lǐng)是物流。

從國(guó)內(nèi)來看，截至2022年末，京東物流已有1500座倉(cāng)庫(kù)、1.8萬個(gè)配送網(wǎng)點(diǎn)、自有配送人員近30萬。

在國(guó)內(nèi)穩(wěn)步向前的同時(shí)，京東把野心放到了國(guó)外。京東物流宣布，將在未來三年內(nèi)建設(shè)一個(gè)覆蓋全球主要國(guó)家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，包括海外倉(cāng)網(wǎng)、國(guó)際轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐等的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略仍是國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的主旋律，京東物流無疑會(huì)為我國(guó)海外貿(mào)易發(fā)展添磚加瓦。

從可行的選擇來看，在一定程度上“只能”選擇京東。阿里，騰訊“被點(diǎn)名”罰款，字節(jié)壯士斷腕，經(jīng)歷裁員大關(guān)，拼多多往年冠名春晚失敗…等等，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不好過?？雌饋?，選擇京東是不錯(cuò)且最優(yōu)的選擇。

但需要注意的是，此次冠名，京東并非主角。

三、小紅書加盟，春晚火力全開

1.19日，小紅書官方公眾號(hào)宣布：小紅書正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。小紅書將打造一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》，同步春晚話題的同時(shí)售賣種草好物，此外，將開啟系列活動(dòng)“大家的春節(jié)”。

（圖文來源：小紅書微信公眾號(hào)）

已有京東冠名，春晚選擇小紅書緣由為何?

向年輕人靠攏，春晚相中小紅書的社區(qū)氛圍。

不知何時(shí)起，“小鮮肉”開始入駐春晚，自此，春晚開始注重年輕人的需求。

小紅書，作為年輕人的頭部社區(qū)，無疑成為春晚的最優(yōu)選擇。

小紅書自創(chuàng)立以來，始終關(guān)注年輕人的需求，積極發(fā)掘并滿足他們的分享欲望，將年輕人的決策話語(yǔ)權(quán)重新置于舞臺(tái)中央，為年輕人提供了非常重要的討論基地。同時(shí)，針對(duì)年輕人所圍繞的話題同步種草好物，形成強(qiáng)大的購(gòu)買圈，正是因?yàn)檫@樣的原因，小紅書贏得了年輕人的信任。

再加上如今的春晚不僅僅是一檔文藝節(jié)目，更是過年氛圍的具象化體現(xiàn)。而小紅書所擅長(zhǎng)的社區(qū)氛圍，能夠與春晚相得益彰，實(shí)現(xiàn)“年味”的無損傳遞。據(jù)電商報(bào)pro分析，自小紅書加盟春晚，超過一半的年輕人會(huì)搜索小紅書上的新年禮品、年貨必備、年夜飯攻略等。因此，可以說，小紅書的加入為2024年的春晚增添了久違的新鮮感。

結(jié)語(yǔ)

京東再次冠名春晚，更多地為我們投射出來的是，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍是大家持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)玩家將持續(xù)發(fā)生變革。

而隨著新鮮血液小紅書的加入，我們也可以大膽猜想，年輕人的需求在未來將會(huì)得到持續(xù)關(guān)注。但具體未來如何發(fā)展，以何種形式發(fā)展，未來幾年春晚這個(gè)“香餑餑”又會(huì)交到誰手里，我們拭目以待。