中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

本文分享的一個案例是一家在國內top級別的醫藥企業，不到半年，GMV增長42.8%，患者用藥周期（DOT，Duration of Therapy，即藥物治療持續時間）從3.5個月延長至5個月，復購率提升30%。在私域層面，我們帶領他們做了哪些工作，私域如何持續改善經營？今天為大家帶來完整的案例復盤。因商業保密，我們就叫A企業。

私域存在的意義在于創造價值。

從消費者角度來講，產品給我帶來的價值才是我付款的主要原因。這里的價值不僅是產品本身的功能，也可以是一個故事、一個場景、一個設計、一次服務、一次關懷，你需要有東西去支撐它。

以下正文

項目背景

眾所周知，過去醫藥行業比較風光，從市場角度來看，藥品的產品生命周期很長，每年都呈高增長趨勢，一路高歌。

但那是以前，近幾年，隨著國家藥品集中帶量采購工作（以下簡稱「集采」）的實施和常態化，降低藥價對老百姓來說是好事，但醫藥行業確實受到了不小的沖擊。政策在變、行業在變、渠道在變、營銷模式也在悄悄發生著改變。

對醫藥企業的影響，主要表現在這幾個方面：

首先，國家集中采購，以量換價，導致藥品價格大幅下降。

其次，集采導致企業間競爭加劇，如果集采中標，價格必然大跳水，索性很多企業選擇不參與集采，那么就要考慮其他出路，這時候全渠道營銷的拓展，以及提供更優質的服務，才能走出不一樣的路來。

再次，藥品的產品生命周期縮短，過去一款藥品批準上市，只要市場銷售能力還不錯，花個幾年時間，打造億元甚至十億元品種是不成問題的，而現在，可以抓住的市場窗口期非常短，市場還沒熱乎起來，很快就會被納入集采。

最后，市場份額銳減，雖然有少數企業因集采中標擴大了市場份額，但對于大多數企業來說，中標意味著降價、未中標意味著失去醫院這一主要市場，不管哪一種，結局都是其市場份額面臨嚴峻挑戰，甚至可能會被淘汰。

總之，醫藥企業既要面對利潤下降，產品生命周期縮短，又要面對市場份額減少，競爭加劇等現實又嚴峻的問題。

面對這一情況，很多醫藥企業開始尋找和拓展全渠道營銷的新思路——院外渠道，包括醫藥電商、互聯網醫院、DTP藥房等。

但遺憾的是，即使這幾個渠道可以承接住部分市場銷量，但在一些特定疾病領域里，除了在渠道上使勁，如何做到以患者為中心的服務來延長患者用藥周期DOT，從而提升復購，單純憑借傳統院外渠道的打法是比較難做到大幅提升的。

對于A企業，同樣也面臨如上的問題，怎么辦？

圖1醫藥企業如今面臨的難題

接下來，我們通過從策略、內容、組織和工具四個方面，全方位為品牌私域進行梳理、案例拆解如下。

一、策略

對于醫藥企業，利潤下降是幾乎是無法改變的事實，所以只能力求更多銷量，“薄利多銷”。

醫藥是一個高度依賴渠道的行業，無論院內還是院外，傳統提升銷量的市場策略很少會從消費者本身出發，因為這些渠道離消費者太遠，患者離開后，有太多不可控的因素導致他們脫落或者在其他渠道購買：

-院內渠道，更多依賴于患者對醫生的信任度和依從性，很多患者去一線城市就診后回到自己城市復診，由于很多因素就沒有復診；

-電商渠道，是用戶主動搜索后下單，在平臺也可以做很多患者溝通和服務的事，只是沒有私域那么方便和高效；

-互聯網醫院，雖然患者可通過各互聯網醫院平臺，以線上復診、問診的方式直接跟醫生溝通，但線上問診的收費和醫生無法實時在線等現狀，大多數患者是沒有通過這個渠道來續方購藥的習慣的；

-DTP藥房/連鎖藥房，這是最接近用戶的渠道，執業藥師可直接向患者提供藥事服務，但也存在諸多限制。不同藥房的專業水平不一使得患者獲得的服務體驗不一致，DTP藥房在醫院周邊以服務就診患者為主，一旦患者回到居住地所在區域或城市，就可能買不到藥，用藥可及性大大降低。

因此，自建「通路」，和患者建立雙邊聯系，建立起可以直接服務和對話的場所，才是解決問題的根本辦法。

解決辦法如下：

圖2醫藥企業難題的解決方向

對于醫藥企業，一直以來是賣貨思維，渠道為王，私域運營是一種用戶思維，以用戶為中心，讓企業和用戶之間能形成某種雙向關系。如今消費者主導的時代，無論選擇哪種渠道，即使能成交，也無法解決三個根本問題：

1. 無法保證銷量
2. 產品生命周期縮短
3. 企業競爭加劇

對于任何一家規模大小的醫藥企業，這三個問題都是無法承受的。急需有解決之道，否則影響的不僅是企業的發展，更是生存。

與患者建立雙向聯系，為患者提供良好服務和關懷，在患者需要的時候出現，做好患者的全生命周期管理，打造絕佳的患者體驗，最終改善患者疾病、提升生活質量、或是延長用藥周期。

這是醫藥私域成敗的關鍵點。

由此，核心業務結果指標為：

圖3醫藥私域核心指標

我和A企業接觸的時候，他們線下有醫院渠道、藥店渠道，線上有互聯網醫療渠道，電商渠道，和私域相關的基建三件套也搭建了，企業微信、微信公眾號、微信小程序，但私域里沒有業績產出。

這種情況其實并非個例，而是一種非常普遍的私域現狀。

很多人以為注冊個企業微信、公眾號或小程序就是做私域了。表面上看，該有的都有了，但沒有實際的業務增量。

我們通過對他們業務現狀結合數據分析，以及和銷冠、醫生訪談，發現了幾個關鍵信息（不僅是醫藥行業，大部分行業都可以此做參考）

1. 患者買完藥后，在用藥和治療過程中，是有很多疑問和需要幫助的地方，但他們很難及時回到醫院或跟醫生聯系上，而很多藥店又無法以一致的專業水平解決，因此患者很容易流失。意味著患者需求沒有被得到滿足。
2. 關注公眾號后會引導添加企業微信，但添加率很低。意味著引流路徑有問題，需要找到有效的引流路徑。
3. 2023年新患者，僅有30%+有第二次購藥行為。意味著大多數患者自第一次購藥后脫落，提高用藥依從性，讓患者持續服藥是核心。
4. 針對第3項數據進行下挖，首次用藥的患者如果在第一個用藥周期30天內部不進行第二次續方，則基本不會進入下一個用藥周期。意味著在首次處方用藥后的30天內是觸達患者使其治療不脫落的黃金機會。

圖4我們在客戶現場調研

至此，通過策略和數據分析，我們做了如下工作：

1、調整加微順序：在患者買了藥后，引導先加微信再關注公眾號，加微率瞬間提高到90%多，這樣和患者建立了雙向聯系，提供服務更方便，患者需要的時候可以找到人。

圖5加微路徑的調整

2、設計IP身份：企業微信以醫生助手的專業身份（由具有資質的互聯網醫院平臺提供服務），給患者提供購藥后的關懷和服務，有了明確的身份，不僅可以明確服務范圍，而且可以拉近和患者的關系。

3、設計客戶旅程：根據實際業務流程，從患者視角，設計了「患者用藥治療康復旅程」（以下簡稱患者旅程），實現患者的全生命周期管理，從首次用藥、到使用商業報銷、到復查，服務包括：隨訪、提醒、關懷、咨詢等。

尤其是他們的癌癥病人，特別需要關懷和專業用藥指導，也特別容易脫落（流失），所以患者旅程我們設計得非常的精細化。

圖6患者旅程圖部分展示

4、標準化運營SOP：基于患者旅程，設計標準化的運營動作。

圖7標準化運營動作部分展示

其中，有三個環節至關重要（以癌癥患者為例）

1）招呼語，患者在加過來的時候，通過招呼語提供商保報銷服務，告知服務范圍和未來服務提醒，這樣做有三個目的和好處：

第一，在剛接觸患者時，通過提供服務，與患者建立第一印象；第二，患者知道有什么問題可以有個人找，心理有安全感；第三，會告知未來服務提醒，為以后的觸達提前做了鋪墊，患者也不會隨意刪除微信，提高了留存率。

2）復查提醒，在復查前提醒患者復查，以及要去復查要做哪些準備，并詢問復查時間

癌癥患者每個月需要復查一次，但用藥期間，有諸多原因可能導致患者不去復查，不繼續用藥和治療。所以，要進行提醒和引導。

3）鼓勵積極治療，勸導患者不要放棄

當患者沒有在既定時間去復查時，意味著患者可能放棄治療了，所以要了解情況和鼓勵他們。

當然，實際上每一個運營動作都非常重要，因為患者私域運營的核心是服務和信任，服務是長期的，建立信任也是長期的。

只有這樣，才有可能跟癌癥患者站在一起共同戰勝疾病、改善患者生活質量、延長生命周期。

策略梳理清楚了，就要開始寫內容。

二、內容

很多人以為私域是一個廣告渠道，廣告就是內容，但這并不是事實的真相。

在私域里，表現出來的任何東西，都是內容。

私域的內容是一門藝術，即在你微信環境里在與客戶不見面的情況下，既要把話說清楚，還要讓客戶樂意看，看了樂意回、樂意相信、樂意買。

內容決定策略的效果。

醫藥私域的內容難度在于既要達到上面的藝術效果，又要保持合規性。

回到【策略】中，對于幾個關鍵節點的內容如下：

1、招呼語

圖8招呼語話術

2、提醒復查

圖9第一次關鍵觸達

3、鼓勵積極治療

圖10沉默患者喚醒

一些數據呈現：

圖11客戶反饋

試想下，當把復購率提升30%，患者用藥周期延長1.5個月，不管對于醫藥企業，還是單個藥店，會是多大的增量，利潤將增加多少？

一旦利潤模型跑出來，就可以放心大膽鋪開和放量。

三、組織

A企業的私域開展是由一個專門的小組負責，但很多工作超出了他們的管轄范疇，比如患者旅程就涉及多個部門業務，所以在設計患者旅程時，我們組織了多個部門的人一起參與，并且分工明確，最重要的是，讓他們做自己擅長的事情：

• 總部：負責項目落地，包括策略，客戶旅程設計，內容撰寫。
• 領導：負責給預算，給支持，做決策；
• 銷售：最懂業務，他們提供業務洞察、患者洞察；
• 醫生：醫學內容非常嚴謹，醫生提供專業的醫學支持；
• 患者：享受到前所未有的被關懷、被服務，更愿意相信和選擇他們。

多個部門合作的結果就是設計好了患者的全生命周期精細化管理，以后這套患者全生命周期管理體系，可以賦能給所有渠道，可以長期復用。

并且，真正做到了多方的“極致利他”。

利患者、利渠道、利銷售、利總部

圖12極致利他在私域中的運用

四、工具

俗話說“工欲善其事必先利其器”，私域工具的作用是自動化的能力和數字化能力，一款「自動化營銷工具」和「數字化管理工具」

內容決定策略的效果，工具放大效果。

好工具不僅能大幅度地降低成本、提高效率，而且可以抹除人的不可控。

更為關鍵的是能將有效的流程（策略和內容）標準化的執行，使得效果統一。

圖13系統后臺標準化SOP部分展示

在設置好所有的策略和內容后，系統會自動化執行，一個不漏、一個不缺。

好的工具就應該是這樣，人不應該被禁錮在低效、繁瑣的流程里，人應該被解放出來去干那些需要思想、創造力和情緒等服務于人的工作。

當然，工具的好用是一個方面，還要放在會用它的人手里，否則再好的工具，用不起來也白搭。

結束語

醫療醫藥行業是一個非常傳統、長期依賴渠道的行業，在國家逐步深化醫療醫藥行業改革、以及消費者主導的時代背景下，避免內卷和被淘汰出局的唯一方式就是認認真真做私域。

以微信為載體，以藥店為半徑，線上+線下有效結合，打通健康和康復的服務通路，為患者提供全方位的服務，注重患者體驗，提高患者依從性，延長用藥時長（DOT），結合數字化，實現患者的全生命周期管理。

私域這件事，能持續改善企業經營，給企業帶來增長已經是顯而易見的，但我希望它的意義不僅如此，不僅要讓患者吃上藥、吃對藥，更要尊重患者、服務患者，讓醫療醫藥回歸價值本質，讓人類更健康和美好。

這就是私域的價值所在。

最后，每個企業的私域探索都是孤獨的，需要一個優秀的“陪跑者”。