前幾天，京東和小紅書分別官宣與春晚合作。掉隊的互聯網大廠，試圖在春晚中尋找安慰，能解決它們的問題嗎？

春晚可以說是營銷的終極戰場，多年來，春晚贊助商的更替也一直是各行業興衰浮沉的縮影。上世紀80年代，手表品牌是春晚主要贊助商；90年代，白酒企業是春晚的主要贊助商，孔府家酒的廣告至今深入人心；在2000年至2002年的三屆春晚中，三個不同的藥企/保健品牌成為贊助商，這也是我國保健品市場最輝煌的3年；從2003年至2014年，春晚贊助被家電品牌美的蟬聯，這又與我國房地產發展的黃金十年相呼應。直到2015年，互聯網企業開始出現在春晚舞臺嶄露頭角，微信紅包、支付寶集五福都獲得了巨大的營銷成功，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶。

但此時此刻，春晚對互聯網大廠的意義卻再一次轉變，我們認為它已經成為了互聯網行業的傷心俱樂部，遭遇困境的互聯網企業紛紛希望通過春晚營銷逆轉形勢，視圖做出無奈的最后一搏。

一、大廠必爭之地

在互聯網語境中，流量是企業的核心資源，在流量分散、信息碎片的今天，春晚正是難得的流量高地?；ヂ摼W企業對春晚營銷的運用，要從微信的支付反擊戰說起。

2014年移動支付市場由支付寶一家獨大，但這種情況隨著農歷新年的到來而翻篇。除夕當晚，微信與央視春晚合作，砸了5億元現金推出“搖一搖”紅包互動項目。

在春晚節目進行過程中，主持人通過口播引導觀眾參與微信“搖一搖”搶紅包活動，對于大部分用戶來說紅包并不難搶，除了5億紅包之外還有大量由廣告主買單并附有品牌名稱的祝福紅包。

數據顯示，除夕當晚微信搖一搖互動總量高達驚人的110億次，而微信紅包收發總量高達10.1億次，是2014年的200倍。

借助紅包的社交傳播，微信支付順利打開市場，用戶在獲得“不多不少”的余額后，無論是用于消費還是提現，都不免先綁定一張銀行卡。短短兩天時間，微信支付綁定的銀行卡數量飆升至2億張。到2015年5月，微信支付的用戶數量已激增至3億，占當時微信月活躍用戶的55%。

這一數字的飛躍使微信支付迅速成為與支付寶并肩的支付巨頭，可以說是一舉改變了移動支付市場的格局。微信支付這一春晚營銷操作被馬云憤怒稱為“偷襲珍珠港”。

2015年春晚造就的巨大影響力吸引了眾多互聯網企業競標2016年的獨家合作機會，最終支付寶以2.688億元，比去年高出5倍的價格拿下。

2016年，支付寶投放了8億元的紅包金額，并首創了“集五?！被顒?，值得一提的是，這一活動至今仍在延續。盡管當時網民對“敬業?！钡南∪毙杂兴г?，但這次活動幫助支付寶彌補了相較于微信在社交關系鏈方面的不足。春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關系。

在此之后阿里巴巴又連續贊助了兩屆春晚，雖然2018年春晚當天淘寶直接收獲了比2017年雙11高15倍的流量，但據人人都是產品經理數據，2016年春晚支付寶達到了2.7億的日活，但同年6月就回落至1.1億。2017年春晚支付寶日活達到了3.78億，同年6月回落至1.49億。

可以發現，連續三年與春晚的合作給阿里帶來的用戶增量短暫且有限，用戶留存難題已經暴露出來，但這并沒有阻止其他公司冒險嘗試。

2019年百度將春晚現金紅包金額推向了10億元，然而高額的投入并未帶來相應的回報。

盡管春晚當天，百度APP的日活躍用戶數量飆升至3億，旗下多款APP也在蘋果應用商店獲得了靠前的排名，但現金紅包策略的效果僅僅停留在春晚當天。根據國金證券的統計，除夕之后，百度APP的7日內新用戶留存比例僅有2%。此外，2019年第一季度百度虧損了3.27億元，這是自2005年上市以來的首次虧損。

在BAT之后，快手為了阻擊抖音的強勢競爭，也奪下了登錄春晚的機會，成為2020年春晚的獨家互動合作伙伴，并在除夕當晚發放了10億元的現金紅包。然而，盡管春晚營銷讓快手的日活用戶數瞬間突破了3億，但用戶留存與熱度持續效果并不理想。

與快手相對應的是，抖音當年與因疫情撤檔的賀歲電影《囧媽》合作，打出了“請全國人民看電影”的宣傳熱潮，反而成為了當年春節假期更值得關注的營銷事件。

二、壓箱底的選擇

從2015年微信的5億到2022年京東的15億，春晚的紅包金額一路高漲。但如今，降本增效已然是互聯網企業的共識，繼續“撒幣”似乎成了逆水行舟。2023年的春晚并未與任何一家互聯網企業合作，取而代之的是由多家白酒企業組成的贊助“大軍”，在疫情影響下，傳統消費品牌的贊助也多少有著提振消費信心的意思。

這一變化背后揭示了中國互聯網行業的發展模式從增量拉新轉向存量經營。據Quest Mobile統計，中國互聯網月活規模的增長已大幅放緩，2022年5月的月活規模達到11.87億，兩年內僅增長2300萬人，年復合增長率不到1%。

隨著直播、短視頻平臺的興起，民眾的假期娛樂選擇更加多樣化，春晚在人們心中也逐漸式微。據央視索福瑞統計，從2020年開始，春晚收視率已經下降至不足24%，2023年更是降至20.23%。

除了外部環境的變化，互聯網企業或許也開始明白，“撒幣”只是引導用戶進入產品的一種方式，而不是產品本身。如果企業不能帶來實質的創新并改變現有的格局，那無論多大的投入，收獲的用戶增量只是除夕夜那曇花一現。

我們可以發現，最早吃螃蟹并且吃好又吃飽的騰訊，僅與春晚合作過一次。

如今的互聯網行業今非昔比，線上人口增量紅利難以挖掘，春晚反而成為了很多互聯網二線廠商壓箱底的選擇。

2024 年，首次參與春晚流量大戰的小紅書率先登場。1月19日，“春晚”賬號正式入駐小紅書。并官宣成為《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，隨后小紅書發起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動，社區話題#大家的春晚#已經累計1.4億瀏覽量。

簡單來說，小紅書想抓住春晚觀眾討論明星同款、種草好物的機會，讓這些商品通過官方的認證，用戶在小紅書參與話題時就可以同步購買。而這背后，顯然是小紅書希望借助春晚來打開遲遲難以突破的商業化、電商化難題。

緊接著在1月24日，京東宣布成為《2024年春節聯歡晚會》的獨家互動合作平臺。并以抽獎的形式送出1億份“1分錢帶回家”的實物禮品，其中還包含汽車使用權。

這并不是京東首次登上春晚，在2022年，京東就成為春晚的獨家合作伙伴，并投入15億元用于春節期間的活動。盡管2022年除夕當天京東的日活用戶數達到了1.51億，較前一日環比增長81.4%，但用戶留存情況并不明顯。根據京東2022年第三季度財報，截至當年9月末，平臺年度活躍用戶數僅同比增長6.5%。

2023年，“低價”是京東一整年的關鍵詞。劉強東回歸后不斷強調低價對于京東的重要性，“如果不再重視京東的低價優勢，早晚會成為第二個蘇寧?！倍?024年重返春晚，顯然京東是想抓住一切可以提供新增長點和爭奪下沉市場的機會。

我們認為，京東小紅書與春晚的合作，多少透露著些許無奈。精致的小紅書遲遲沒能在商業化中實現實質性突破，前些年高喊品質生活的京東更是在淘天與拼多多的競爭中倍感壓力，二者都太需要一味“神藥”了。

三、小紅書也需要老鐵

春晚的招商有一定的門檻，至少需要用戶量足夠大，技術能力過硬，服務器能夠應對洶涌而來的流量。羅振宇曾透露，他曾有意在央視春晚投放廣告，但遭到了拒絕，原因是央視對合作企業的日活量有至少1億的要求。

從數據上看，已經成立11年的小紅書在2023年初才達到了1億的日活量，勉強符合了春晚的招商標準。然而，春晚廣告歷來是企業進入下沉市場的黃金通道，這與小紅書所倡導的“精致生活、美好體驗”的內容調性和社區氛圍似乎不太契合。這也是小紅書登錄春晚讓人頗感意外的原因。

小紅書在商業化進程中一直面臨著挑戰，電商閉環鏈路的建設始終不大順利，。去年，小紅書旗下的自營電商平臺“小綠洲”在10月31日正式關閉。僅僅十天之后，小紅書的另一業務板塊“福利社”也發布了告別信，在11月16日正式關閉。

公開資料顯示，廣告業務占據了小紅書約80%的收入來源。而自小紅書誕生起就帶著“攻略”的屬性，更多用戶是把小紅書當做生活百科、攻略搜索來使用，每天有超過60%的用戶在平臺的首個動作是搜索，主動尋找他們需要的信息。

在這樣的用戶背景下，小紅書在商業化的過程中需要巧妙地平衡付費廣告與用戶自發內容之間的關系。稍微的內容傾斜就會打破這種平衡，導致用戶對平臺的信任度下降，從而被貼上“廣告平臺”的標簽。

此前，小紅書在電商供應鏈體系的不完善導致了假貨風波，甚至有用戶反映在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息。發貨慢、配送體驗差以及售后服務不佳等問題也時有發生。

這次與春晚的合作可能意味著小紅書打算調整其內容策略。小紅書在 2023 年初達到1億日活量后，就幾乎停止了增長，其用戶群體中超過50%來自一線及新一線城市。春晚作為一個具有廣泛影響力的平臺，為小紅書提供了一個絕佳的機會來拓展更多新用戶。

當然，小紅書或許仍可以選擇堅守其“精致、美好”的標簽。此次春晚合作的重頭戲是明星同款商品的推廣。2021年春晚話題#張小斐大衣#在微博上獲得了3.2億的閱讀量。而那件備受關注的lanvin大衣售價高達數萬元。

如今在小紅書的購物板塊上，已經出現了不少這件萬元大衣的平替品。今年隨著春晚的播出，必然會有更多明星同款服裝和周邊商品受到關注。但截稿時，小紅書《大家的春晚》預約人數只有 30萬。

四、京東的性價比之痛

2023年12月6日，京東創始人、董事局主席劉強東在內部回應員工時表示：“近期出現這么多問題，確實是我管理不善，我感到非常自責?！?/p>

截至截稿時，京東在香港和美國的股價分別為93.35港元和23.46美元，相較于去年同期的數據，分別下跌了61%和61.4%。與歷史最高點相比，京東在港美兩地的股價分別下跌了77.5%和78.3%。這也導致京東的總市值從曾經的1000多億美元大幅縮水至300多億美元。

曾經的京東，不僅是國內第二大電商企業，還是最大的綜合性電商平臺之一。然而如今拼多多的市值高達1729億，是京東市值的5倍。淘天、拼多多已經甩開京東一段路了。

在今年備受關注的雙11購物節期間，京東并未采取令人眼前一亮的營銷策略，反而與知名主播李佳琦展開了一場口水戰，企圖以此吸引公眾的關注，順勢打出京東采銷直播牌。出人意料的是，在這場營銷戰中，供應商竟然站在了李佳琦的這邊，這一現象背后透露的是京東對定價權的喪失。

拼多多、淘天和抖音率先下沉，早已開始爭奪彼此的市場份額。而等到京東意識到這一點時，已經沒有足夠的空間供其布局。拼多多憑借百億補貼策略成功打入數碼3C市場，這是也京東銷售份額最為集中的“基本盤”。

都到了腹背受敵的局面，京東自營店鋪和平臺內的第三方店鋪還在糾結誰比誰的價格便宜了，京東一直以來“自營大于平臺”的理念也使得它邁不開腿。

京東另一塊放棄的城池就是直播電商，按照當下電商行業發展趨勢，一種是以拼多多為代表“夠下沉、夠低價”，另一種是淘天、抖音那般有頭部網紅坐鎮，但京東在這方面始終是個空白，甚至連直播電商板塊都相對缺失。

在過去，京東以“多快好省”為賣點，通過大量的資金投入建設自營物流和無憂售后服務。然而，在當今時代，已經很難說京東的購物體驗會拉開其他電商平臺多大差距，這時“多快好省”的優勢也就變成了成本的負擔，成為降價的反作用力。

實際上，京東此前與騰訊合作，擁有微信“九宮格”入口特權，理應在搶占下沉市場中占有絕佳優勢，但京東似乎一直沒能利用好微信渠道。而后來針對下沉市場推出的京喜，也一直不溫不火。

早在2019年，京喜App就已經上線，這是一款京東瞄準下沉市場所打造的拼購產品。然而，京東并沒有全力推廣這款產品，當時他們仍堅持“有質量的增長”，將重心放在自營商品上，這種被動的下沉使京喜一直沒為京東帶來“驚喜”。

2023年，劉強東重新回到一線領導崗位后，他堅定地認為下沉市場是集團最重要的方向。據虎嗅報道，一次內部會議中，劉強東召集高管，痛批整體的組織效率、集團的戰略失焦。他認為，京東應該聚焦成本、效率、體驗等因素，并重拾低價策略，回歸用戶。

基于劉強東定的目標，京東推出了“春曉計劃”，豐富入駐商家。也學著拼多多和天貓推出了百億補貼，與此同時，京東還宣布了“買貴雙倍賠”新規則。

而京東一早就用來面對低價市場的拼購產品京喜，也將在2024年迎來大改版。

2024年春晚可能是京東全面展開攻勢的關鍵時刻，根據晚點LatePost報道，劉強東對春晚合作提出了更高的要求，春晚主會場要聯動京東小時購、京東Plus、京喜 app等旗下各部門產品。

將多個業務都參與到春晚互動中來，無疑是為了充分利用每一個機會，爭取通過更多渠道來促進更廣泛的互動和業務增長。

然而，對京東而言，吸引春晚觀眾只是第一步，如何留住這些用戶才是更為關鍵的挑戰。對于春晚轉換而來的新老消費者來說，在京東買到真正意義上的低價，且可持續性的低價才是最真誠的宣傳。

此前低價對于京東而言是個非常棘手的難題，想要實現低價，京東其實就必須得舍棄點別的什么，但如今京東不得不抓住任何類似春晚這樣可能帶來增長的機會。

不管怎么說，無論是京東還是小紅書選擇春晚營銷，或許只是它們戰略困境中的無奈之舉，也說明了它們2024年背水一戰的決心。畢竟，在瞬息萬變的互聯網世界中，留給它們的時間確實不多了。