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在過去一年里，有一批網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)實現(xiàn)了躥紅，那么到了當(dāng)下，這些網(wǎng)紅餐飲的熱度如何？這篇文章里，作者做了一番盤點，一起來看看網(wǎng)紅餐飲背后隱藏的品牌邏輯。

“王八糖葫蘆”“拔絲凍梨”“女王盒飯”……最近，哈爾濱的火爆帶動不少東北美食的出圈。但在一片熱烈討論的氛圍下，有網(wǎng)友就喊話了，都是一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)不起時間的推敲。

目前來看，這些產(chǎn)品是否只會火一時，還無法下定論。但過去一年里，確實有一批網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅業(yè)態(tài)曾快速躥紅，但沒過多久，人氣、熱度就已大幅下滑。

今天，我們就來簡單盤一盤。

一、竹筒奶茶：僅還有極少茶飲店將其作為單品出售

2023年的春天，景區(qū)手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺刷屏。筒上印有“蘇州”“南京”“成都”等字樣，竹筒里裝滿冒著奶油尖尖的特色奶茶，一杯定價甚至能達到30元上下，竹筒奶茶橫掃全國各大城市的熱門景區(qū)。

根據(jù)澎湃新聞去年3月18日的一篇報道，小紅書上竹筒奶茶的相關(guān)筆記短時間內(nèi)就超過1萬篇，抖音#竹筒奶茶話題播放量達1.3億次，大眾點評還更新了全國熱點新詞條，#全世界都在喝竹筒奶茶#，熱度瞬間超過200萬。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

“竹筒奶茶”為什么會火，大部分人認(rèn)為，它具備了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的特點——有顏值，拍照容易出圈，具備社交屬性，同時，它的門檻低，可以迅速復(fù)制推廣。

但“竹筒奶茶”這股風(fēng)潮并沒有持續(xù)太久。去年4月，有網(wǎng)友發(fā)視頻曝光了杭州塘棲景區(qū)的一家奶茶店正“清洗霉變竹筒準(zhǔn)備用來裝奶茶”。獲悉相關(guān)視頻內(nèi)容后，該地市場監(jiān)管部門迅速開展實地調(diào)查，涉事奶茶店也被要求停業(yè)整頓。

緊接著，奶茶店回收顧客竹筒再利用，竹筒奶茶底部發(fā)霉、長霉斑等新聞也頻頻被曝出，消費者對竹筒奶茶的信任被擊潰。

竹筒奶茶的輿論風(fēng)向開始急轉(zhuǎn)直下，不少網(wǎng)友表示：意料之中，卻未曾想來得如此之快。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開報道，竹筒奶茶的爆火從蘇州開始，曾很快流行到了北京、上海、廣州、杭州、廈門、長沙、南京等地。最夸張的時候，全國熱門景區(qū)、商區(qū)，幾乎到處都有竹筒奶茶的身影。但如今，在美團上以這些地區(qū)為坐標(biāo)，搜索竹筒奶茶，幾乎已看不到任何竹筒奶茶的專門店，僅有極少茶飲店將竹筒奶茶作為了一款單品在門店出售。

不可否認(rèn)，竹筒奶茶為茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了新思路，但任何時候，創(chuàng)新都不能流于形式。脫離產(chǎn)品品質(zhì)，僅僅基于打卡效應(yīng)的形式化創(chuàng)新，最終很有可能只是一陣風(fēng)。

二、淄博燒烤：市場逐漸回歸平靜，客流下降3成左右

去年3月，淄博燒烤登上熱搜，迅速躋身燒烤界“頂流”。美團的一項數(shù)據(jù)顯示，自3月登上熱搜之后近一個月里，全國淄博燒烤商戶數(shù)量環(huán)比增長了2.3倍，線上訂單量比2022年同期增長超4倍，交易額增長了6倍多。

企查查數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月至11月，淄博市燒烤相關(guān)企業(yè)注冊量共739家，幾乎是2022年的2倍，而這些企業(yè)數(shù)量的增長主要集中在2月至5月。

淄博燒烤之所以爆火，與網(wǎng)絡(luò)輿論的宣傳造勢分不開，但其自身烤品的多樣化、更具性價比，“烤串+卷餅+蘸料”的創(chuàng)新吃法，以及一桌一爐的沉浸式體驗，也是其出圈的關(guān)鍵。

△圖片來源：紅廚網(wǎng)攝

但淄博燒烤這股熱潮并沒能持續(xù)到年尾，自去年五一后，有關(guān)淄博燒烤生意大降溫的消息開始此起彼伏！商家轉(zhuǎn)行、店鋪轉(zhuǎn)租，有淄博當(dāng)?shù)責(zé)镜昀习灞硎?，店鋪客流下?成左右。

進入下半年，“降溫后淄博燒烤行業(yè)現(xiàn)狀”“淄博燒烤怎么樣了”的話題開始愈加頻繁被討論。根據(jù)九派新聞的報道，淄博當(dāng)?shù)赜械昙曳Q11月的營業(yè)額相比5月份，下降了四分之三。

不難看出，過去一整年里，淄博燒烤經(jīng)歷了從爆火、市場規(guī)模激增、創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，再到如今，已漸漸回歸平靜。

對于淄博燒烤的降溫，此前有行業(yè)人士接受紅餐網(wǎng)采訪時就表示：正常！未必是一件壞事。在其看來，隨著淄博燒烤進入到去“網(wǎng)紅化”的冷靜期，也讓淄博燒烤本身逐漸回歸燒烤、餐飲、服務(wù)體驗的本質(zhì)。而對于淄博當(dāng)?shù)夭惋嬌碳襾碚f，更需要理性看待淄博燒烤的冷熱變化，作出具有長遠(yuǎn)計劃的決策。

有在淄博經(jīng)營燒烤店的店主也表示，“燒烤本就是季節(jié)性的美食，夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃燒烤，冬天天冷了，燒烤就是淡季了?！逼溥€強調(diào)，現(xiàn)在不少店主都在等待新一年的春節(jié)和春季旅游熱，看看能不能重新迎來一波消費熱潮。

三、新中式饅頭：饅頭就是饅頭，賣不上價也走不了量

2023年初，新中式饅頭“橫空出世”并快速竄紅，吸引了一批創(chuàng)業(yè)者，北京、杭州、上海、青島等全國多個城市也相繼出現(xiàn)了一批“饅頭鋪”。在社交平臺上，“新中式饅頭”的創(chuàng)業(yè)熱潮此起彼伏，“90后辭職學(xué)做饅頭”“90后饅頭創(chuàng)業(yè)日記”“90后擺攤賣饅頭”等創(chuàng)業(yè)故事比比皆是。

打上“新中式”旗號的饅頭，有何特別呢？根據(jù)報道，大部分新中式饅頭店強調(diào)“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，加入了芝士、抹茶、椰子等各種內(nèi)餡兒，并強調(diào)產(chǎn)品是可蒸可烤的新一代減脂控糖、健康養(yǎng)生產(chǎn)品。

這些新中式饅頭的產(chǎn)品售價4-8元不等，有些甚至賣到了二十多元一個。

但從去年4月開始，就不斷有傳出新中式饅頭店倒閉、關(guān)門的信息。

去年7月，紅餐網(wǎng)曾采訪過一批新中式饅頭店的經(jīng)營者，有人表示，投入了10多萬，一點沒回本，開業(yè)1個月又虧了1萬；有人開店開了2個月就因入不敷出關(guān)門了，虧損了5萬；還有人稱，門店開業(yè)之后的生意遠(yuǎn)不如預(yù)期，日營業(yè)額大多數(shù)時間都不過百，有時一天甚至只收入30多元。

△圖片來源：受訪者供圖

大眾點評上也有不少消費者發(fā)帖評論稱：“路過網(wǎng)紅饅頭店，人很少了，不用再排隊，生意已今非昔比?！?/p>

新中式饅頭的故事為什么講不通？親身經(jīng)歷過的一些創(chuàng)業(yè)者表示：“做了饅頭之后才發(fā)現(xiàn)，人的認(rèn)知是很難改變的，饅頭就是饅頭。賣不上價就得走量，門店生意沒那么容易做?！?/p>

而對于消費者來說，普通紅糖饅頭2元，放點料賣4元，4元的饅頭料少點都吃不出來和2元的有什么區(qū)別。更何況，很多新中式饅頭店里的饅頭顏值一般、價格又貴，很多顧客會覺得不值。

更重要的是，從商業(yè)角度來看，強調(diào)現(xiàn)制的新中式饅頭有一定的季節(jié)性波動（夏季消費頻次會更低），且運輸成本也不低，但本身制作門檻又不高，想要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模運作就會很難。

四、成人小飯桌：利潤微薄，平均存活時間不到一個月

去年4月，主打新鮮現(xiàn)炒、葷素搭配，平均價格在二十幾到三十幾元不等的成人小飯桌走紅，不少創(chuàng)業(yè)者也嗅到商機后開始涌進市場，扎堆做起了成人小飯桌的生意。

成人小飯桌當(dāng)時風(fēng)靡各大社交平臺，不少人也加入成人小飯桌的創(chuàng)業(yè)中。截至去年7月31日，小飯桌在小紅書的相關(guān)筆記有近1.2萬篇，抖音相關(guān)話題播放量超2.2億次。

然而，熱度并不代表收入，很多經(jīng)營者親自下場后才發(fā)現(xiàn)，所謂門檻低、收入高的成人小飯桌，并不是一門好生意。

僅僅過去三個月左右，一批成人小飯桌就被曝開始倒閉。從去年7月開始，#第一批成人小飯桌已經(jīng)倒閉了#的話題頻頻登上微博、百度兩大熱搜榜。

創(chuàng)業(yè)做成人小飯桌“速生速死”的案例在全國各地上演。有人創(chuàng)業(yè)不到3天，就甩手不干了，因為“成人小飯桌的收入與預(yù)期差距太大；還有人利用空余時間做成人小飯桌，雖然前期有吸引到二十多條留言和七八個固定客戶。但在經(jīng)營3個星期后，也選擇了“停業(yè)”。

總的來看，那些已經(jīng)離場的成人小飯桌玩家，經(jīng)營壽命較長的僅有不到一個月，最“短命”的甚至只有3天。【點擊閱讀：平均存活時間不到一個月！第一批“成人小飯桌”開始倒閉了】

從多位創(chuàng)業(yè)者的實際經(jīng)營情況來看，成人小飯桌的生意之所以難持久，主要歸因于四方面原因：

• 一是利潤微薄，付出和收入難成正比，入不敷出幾乎是經(jīng)營常態(tài)；
• 二是單量少、客源不夠穩(wěn)定、回購率不高，導(dǎo)致大部分成人小飯桌經(jīng)營困難；
• 三是經(jīng)營門檻較低，為了搶客，成人小飯桌“商家”甚至開始打起了價格戰(zhàn)；
• 最后，大部分經(jīng)營者只是將成人小飯桌當(dāng)作一種補貼收入的兼職，真正將成人小飯桌當(dāng)成謀生之計的創(chuàng)業(yè)者非常少，抱著“搞副業(yè)”心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，一旦發(fā)現(xiàn)付出和收入不成正比，往往會立刻選擇退出。

一來二去，“快進快出”也就成了成人小飯桌市場的常態(tài)。

五、烘焙單品店：天價吐司、網(wǎng)紅貝果，難以長期復(fù)購

過去幾年，烘焙賽道興起了“超級單品”店模式。尤其在去年，生吐司、貝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙單品店層出不窮，部分品牌風(fēng)光開店，但很快就開始走下坡，呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢。

5月，日本吐司品牌“銀座仁志川”在上海開出中國首店，一開業(yè)便賺足眼球。憑借“每天限量400條”“800g吐司定價98元”等噱頭，吸引了大量黃牛前往排隊購買產(chǎn)品，吐司一度被炒至300元一條。

然而僅一個月過去，該品牌的聲勢就逐漸減弱。去年下半年開始，陸續(xù)有上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點評等平臺發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……

還有去年走紅的兩家網(wǎng)紅貝果專賣店，Bagels&Schmears Cafe和“紐約貝果博物館”。

Bagels&Schmears Cafe號稱正宗紐約貝果店，去年4月底剛開業(yè)時，早上8點不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已經(jīng)坐滿了顧客。到中午12點，店里的貝果就會全賣光了。

但僅僅過去三個多月后，Bagels&Schmears就被曝人氣已遠(yuǎn)不如從前。7月底，不少上海網(wǎng)友發(fā)帖表示“去的時候沒啥客人，也沒有探店網(wǎng)紅”“中午店里就我一個客人，還有一些外賣的單子”……

△圖片來源：Harper供圖

同樣是在4月底開業(yè)的“紐約貝果博物館”，在上海開業(yè)當(dāng)天吸引來大批顧客，正式營業(yè)剛10分鐘門店就曾宣布限流。

有網(wǎng)友表示，開業(yè)第一天該店門口排隊時長達2小時，雖然店員在當(dāng)天下午續(xù)加了一百斤面粉，所有貝果還是很快銷售一空。但如今，該店也已基本不需要排隊。

還有40分鐘就售罄的肉桂卷，排隊6小時都搶不到的瑞士卷等，都曾是去年的一些大熱單品。部分烘焙品牌憑借這些烘焙大單品走紅，但也經(jīng)歷著因為大單品熱度下降、生意降溫的困局。

毋庸置疑，尋找一個單品，然后把這個單品打爆打透，對餐飲經(jīng)營者來說，這種模式會讓餐飲店的操作更標(biāo)準(zhǔn)和容易，從而提升經(jīng)營效率。

但對消費者而言，喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期復(fù)購很困難。更何況，產(chǎn)品單一化，無法滿足顧客多元化的消費需求，消費者的選擇意愿就會更低，門店吸引新客的能力也會更弱，品牌想要規(guī)?；瘯щy。

結(jié)語

總的來看，去年的這些網(wǎng)紅爆品、網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的生命周期正越來越短。這背后，一方面，部分網(wǎng)紅餐飲業(yè)態(tài)往往沒有真實的市場需求作支撐；另一方面，消費者日趨理性，更加務(wù)實，也不再盲目被種草。

拋開網(wǎng)紅的外衣，做餐飲終究還是要回歸餐飲的品質(zhì)。網(wǎng)紅餐飲想要真正成為“長紅”，要習(xí)得本領(lǐng)還有很多，比如將產(chǎn)品做到極致，或者有獨特的記憶點，或者品質(zhì)要明顯高于市場競品。

說到底，餐飲創(chuàng)業(yè)絕不是一蹴而就的事，想要成為一個長紅品牌，注定會是一個漫長的過程，對于創(chuàng)業(yè)者而言，還需要有充足的規(guī)劃、設(shè)計和耐心。