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榮耀標識年底大促狂歡結束，利潤怎么做？一篇文章解鎖利潤增長新姿勢！
時間來到2024年，企業如果想在2024打開思路，實現利潤增長，可以怎么做？這篇文章里，作者總結了三點思路，一起來看一下。
一年業績1個億，一看市場費用8000萬。以往的大促賠本可以賺到吆喝，但今年的大促賠本還賺不來吆喝。2024年，利潤到底該如何做？
本篇文章將為提供三點思路：
- 做高復購：挖掘客戶潛力，實現利潤倍增
- 做高人效：優化團隊銷售能力，釋放利潤潛能
- 做高附加值：超越產品本身，開拓利潤新空間
今年大促是大家放棄幻想的大促。其實從前兩年開始，不管是雙11還是年貨大促，商家就不發戰報了。一方面是業績不太行，另外一方面即便是業績特別好，其實利潤也不太行。
業績和利潤雙雙下滑，以往大促賠本賺吆喝，可今年賠本還賺不來吆喝！
大促能夠賺到錢的企業，我發現它統一有這樣兩個特征。
第一個特征，提前把流量儲蓄到私域。
第二個特征，將私域用戶的營銷活動單獨進行策劃。
把用戶放到私域里，其實它就是壓艙石。
私域如何幫生意獲得足夠大的利潤？
實際上是把營銷的效率做起來，讓客戶一次愿意付更多錢。
這背后其實就是做高復購和做高附加值。
當然，做高復購、做高附加值都是美好的愿望。
想得是很美，但執行起來會有各種問題。
所以，這個過程中我們還得提高人效。
做高復購，讓客戶總是能夠看見你。
做高人效，讓所有的銷售都是銷冠。
做高附加值，讓客戶愛上你離不開你。
一、做高復購：挖掘客戶潛力，實現利潤倍增
私域是一個觸達客戶的方式。
1. 做高復購常見的兩大誤解
做生意要獲得利潤，一定！一定！一定要把復購做好。
很多做私域的朋友都尤其關心復購這件事，投入了很多精力。
但結果總是微乎其微，不盡人意。
我遇到的很多企業，包括我們自己的企業，也經常容易去陷入自我的焦慮感中。
那我先和大家聊聊做好復購，要摒棄的兩個誤解。
第一個誤解，永遠感覺自己缺客戶、缺成交。
實際上你缺的不是客戶，而是成交。
缺的是把未成交轉變為已成交，將已成交轉變成再成交。
大家千萬！千萬！千萬不要小看復購帶來的機會！
精力花在拉新上帶來的投產比永遠沒有花在復購上高！
第二個誤解，低頻類產品，不需要做復購。
汽車行業、房地產行業、裝修行業這些高價低頻行業的復購率都很低。
那這些行業都不做復購了嗎？NO！
我們要做的不是客戶的復購，而是客戶把你介紹給周圍人的復購。
汽車行業現在很看重汽車后市場，什么叫汽車后市場？
即賣完車后，車的改裝改配、配件銷售、持續保養，就叫做后市場。
其實這才是賺錢的部分，而且這個部分賺錢的天花板還遠沒到！
回頭客永遠是客戶觸達的第一優先級！
以上提到的點，希望可以提起大家對復購的重視，同時也把思路打開~
2. 想做高復購，要打開思路
做復購這件事情大家都知道，而且都在做。
但是做起來效果不是很好，或者說現在大家都還比較頭疼。
核心原因是姿勢不對，大家都起來重做！
很多企業做復購，第一反應就是做會員體系，把會員積分做起來。
要不然就是做群發廣告和產品，收割完一波就再無音訊。
但其實客戶對這一套操作早就開始無感了！
這些動作背后的核心原因其實就兩個。
第一，客戶看不見。
第二，沒觸達到客戶。
我們所做的動作無法給客戶留下真正的印象。
這里和大家分享一個理論：七次曝光理論。
消費者要真正對你留下深刻的印象，你起碼得觸達他，在他面前曝光7 次。
但是如果我們用傳統的一些方式，這七次可是一大筆的預算。
這就是為什么我們要私域。
因為只有私域有辦法讓一個企業低成本的觸達客戶7 次。
今天給大家分享三個故事，給大家對做高復購這件事情開開思路。
故事1：人群要選對—小小農家樂客戶一年去20次
如果你是經營這種酒店、民宿、親子樂園類似行業，可以參考一下這套打法。
這是一家成都周邊的農家樂，他們做到了什么樣的效果呢？
一年五十多周，他的客戶可以有 20 個周末去到他那里。
客戶的復購率可以達到這么高，那他到底是怎么做的呢？
我從他開業開始跟大家好好盤點一下。
第一步：圈定人群
作為一個農家樂，他一開始就想得很明白，就搞親子賽道。
因為媽媽帶孩子出去找到一個好的地方，就懶得再去嘗試新的地方了。
第二步：精準獲客
在當地找了 100 個意見領袖型的媽媽，發了 100 份禮品。
媽媽們拍照發朋友圈后，很快的就幫他累積起來了第一波社群。
第三步：邀約到店
在他開業之后，就趕緊邀請這些KOL到店去玩耍。
當天給所有去的人都拍了照，之后發給對方。
媽媽們肯定會發朋友圈，都不用提醒。
這一頓操作下來，那個群不僅更火了，一個又一個的新社群也拉起來了。
這個時候就到了可以開始啟動真正做客戶復購的第二階段。
做客戶復購第一件事情是讓用戶有峰值體驗。
他策劃了一個很有意思的產品和服務。
鼓勵用戶來認領一塊自己的地，可以種菜，豐收了自己拿來吃。
一年2000多塊錢，很快就賣出去了。
而且一旦認購一年，其實就綁定了一年的復購。
大家聽到這會覺得，哎，這思路不錯。
然后聽到后來，好像這個活動我們也搞過，但是沒這個效果，為什么呢？
核心原因是你在私域里沒有去打造“用戶與用戶之間是一個群體”的社群。
第一，人群選對；第二，讓人群自己覺得社群的圈層調性對。
雖然處在一個不太熟悉的群里，但因為大家是一類人，喜歡的東西、消費能力相似。
大家潛意識里就會有更多的動力在群里互動，進行線下見面。
人群只要選對了，一個很小的杠桿就可以撬動一個很大的業績。
故事2：內容要到位—靠做內容提高6倍復購
當我們篩選出核心客群后，要思考的其實是如何用內容一步一步鋪墊去召回？
這里我給大家講一個大健康行業的案例。
它的產品很貴，同時品牌還挺老化的，核心客群的平均年齡50+。
在這樣的狀況下，其實它要做業務的增長極其難。
這個時候我們就希望用內容去吸引客戶主動來購買。
第一步：共讀一本書，形成共識。
第二步：增加案例，加強購買氛圍
第三步：激勵客戶主動分享感受，吸引更多用戶
一頓操作下來，復購從1提高到1.7倍，然后到4.3倍，最終提高到我們的目標6倍。
用戶所有的決策都是感性決策，沒有用戶是真正的理性決策。
營銷客戶都是靠一個又一個的小細節疊加去對客戶形成綜合的影響。
細節里面有魔鬼，也有很多錢！
故事3：選對產品才能事半功倍—靠選品優化帶來26倍復購
接下來分享的也是一家比較大型的大健康企業。
他們的產品越來越多，既有美妝，然后也有護膚，然后也有各種各樣的這種產品。
但實際上不是所有的用戶都需要所有的品。
第一步：劃分客戶群體
我們一開始就把客戶推就是區分成了中老年人和職場年輕人這兩大客群。
第二步：針對客戶群體推不同的品
針對老年人，我們推的管理三高，比較容易形成復購的品。
我們認為老年人的復購可能性更高，所以花了很大的力氣，然后去做這種可復購的品。
然后最終效果非常好，綜合復購率是提升了 26倍。
針對職場年輕人，我們就推一些護喉片。
最開始這款產品叫滇橄欖含片，名字有點拗口，正常人一聽就不知道是啥。
由于推給的都是年輕人，然后我們就把這個名字改成了話癆糖。
除此外，這個品牌它有一款產品是薰衣草精油。
我們推薰衣草精油的時候，本意其實是想推睡眠的問題。
結果大家就開始在群里問長痘痘這個問題怎么解決？
很多人問后，我們就反向集團內部重新去開發了一條長痘相關的產品線。
其實當企業私域做得足夠好，完全可以根據私域用戶的特點去反向選品。
小結：
復購秘訣：精準定位、內容為王、選品優化，三大杠桿共同發力。
二、做高人效，優化團隊銷售能力，釋放利潤潛能
1. 做高人效的常見誤解
生意要獲得利潤很重要的一點就是做高人效。其實人效是我看到就是很多企業啊有點忽視的地方。
尤其是 TOB 的企業，他是怎么做呢？
今年要做一個億的業績，就瘋狂招市場，招 100 個銷售來。
第一個月考核不過開淘汰，然后再招，然后考核不過淘汰，再招考核不過淘汰。
他把所有的希望都寄托在找到非常好的銷售這一件事情上
對于員工來說，也會覺得這個公司很沒有歸屬感，壓力很大。
沒有銷售不想出業績，業績不好的根本原因在于不了解用戶、講不好話術。
2. 關于提高人效，打開思路
思路1：幫團隊復刻銷冠
很多團隊在干這件事情上是有誤區的！
花 8000塊錢，招個做內容運營的人。
結果內容運營的人不懂客戶，巴拉巴拉寫一堆，客戶也不心動。
所以一定不要找新人、實習生來寫話術。
一定！一定！一定是用最牛逼的人寫話術。
這里和大家講個案例，方便大家直觀地感受。
我們把兩段話術給大家放在這里，可以看到旁邊刪除率和咨詢率的對比。
你就會發現銷冠的話術，一個好的話術在私域里面有多重要！
接下來給大家列舉的是非常典型的“我的初心”式表達。
客戶表面上看理性，但最后還是需要感性去補上臨門一腳！
因此把自己的心路歷程講一遍，效果會更好。
我給大家梳理了一套銷冠話術套裝，大家可以把它重新整合成比較通用的、有效的話術。
哪怕是剛來一年的銷售都可以用銷冠的這些東西去服務好他的顧客。
這就是私域話術為什么可以復制銷冠的原因。
小結：
人效升級：銷冠經驗深挖核心，巧用私域提高效率。
三、做高附加值，超越產品本身，開拓利潤新空間
1. 做高附加值常見的誤區
一個品牌的附加值能有多高呢？
重要的是品牌交付給客戶的感受！
相信有些企業已經意識到盲目降價，靠低價策略去市場搏殺已經行不通了。
如果沒有雄厚的資金實力和供應鏈，你根本卷不動！！
這樣的情況下，中小企業主也知道應該去做高附加值。
但是他們的做法又不太對，給大家盤點一些很典型的姿勢。
- 找明星代言
- 找最高端商場開店
- 鋪天蓋地的廣告投放
- 產品過度包裝
我們列的這幾點并不是說這么做一定沒有效果。
而是目前商業經營的環境，企業用這樣的方式去做高附加值是有一定風險的。
附加值是一套組合邏輯，它得有真真實實長期對于客戶的附加值。
1. 關于做高附加值，打開思路
今天在附加值這件事情上給大家帶來 4 個小故事。
故事1：服務價值—疫情兩年，會員復購率提高26倍
第一個故事其實是服務價值，也是最常見的。
通用的、批量的、標準的服務價值在什么地方做最有效呢？
在私域里面做其實是投產比非常高的一種方式。
給大家講一個具體的案例，也是上面和大家提到復購26倍的品牌。
這個品牌有一款非常好的三七粉，價格是市場上其他品牌的5-6倍。
但三七粉主要是用來做三高管理的，一聽就是中老年人客戶群體。
于是我們圍繞這一類客戶群體策劃了一個三期的季度服務包。
在群中新增了醫生的角色，如果有任何問題可以隨時問醫生。
我們先用醫生奠定了服務的底盤基礎，但還不夠，因為醫生不能幫我做復購。
接著我們圍繞三高管理策劃了一些內容，注意事項、服藥的打卡活動等等
這些服務能讓顧客打心底買單，不僅帶來復購，還能帶來轉介紹。
故事2：情緒價值—小母嬰店逆戰大商場的故事
它其實是小縣城的一家母嬰店，但是在線上電商和線下商超中撕開一道口子。
他它聰明之處在于，招人只招一類人—寶媽。
大家聽上去可能感覺挺簡單的，是吧？
招一群寶媽，然后在私域里跟消費者不斷聊天，解答他們的疑問。
這樣就很有效了嗎？我跟你講相當有效！
因為銷售隊伍和客戶之間不是甲乙方的關系，更多是一種陪伴的關系。
與客戶在溝通中，共同成長互相陪伴，建立起穩定的情感鏈接。
我們最早接觸這家企業的時候是在疫情期間。
他在疫情期間靠私域，從一家店不但沒倒，從一家店開了到了四家店。
前段時間，我們再去跟這家企業聊的時候，發現人家從 4 家店開到了 100 家店！
他們的核心驅動力就是私域。
為什么這么講？
因為他在私域的營收占比占到了總營收的60%！
如果你經營的是下沉市場的生意，你完全可以參考這套模式。
因為下沉市場的用戶對人與人之間的這種陪伴是更看重。
故事3：連接價值—從300家店到6家店，業績增長1個億
剛剛跟大家分享的是從 4 家店變成 100 家店，接下來我說一個從 300 家店減少到 6 家店，但是業績卻增長一個億的故事。
做會員和私域第一步都是定準客群。
當時我們發現他店里有一類年交易額可以超過 100 萬的頭部富婆群體。
為什么年交易額可以超過 100 萬呢？
這跟他的產品結構有關系，普通T-shirt 3000塊錢左右，禮服10w往上非常多。
在頭部富婆群體中，60%都是女企業家。
于是我們圍繞著女企業家去設計了一套富婆群體的方案。
第一步：建立“百萬富婆”的社群，設置進群門檻。
年消費額超過100w才能進群，次年沒有超過100w就得退群。
第二步：圍繞人群設置活動內容
活動目的是為了讓女企業家之間能夠產生鏈接，能夠形成更多的生意機會。
比如：線下頒獎盛典、線下沙龍分享經歷。
對于精細小的客戶群體，讓每個人都被看見很重要。
用線上社群+線下見面的方式不斷加強她們的連接。
8個月的時間，年消費額超過 100 w的客戶漲到了 100 多人，業績增長了1個億。
其實現在的高端品牌都知道要做私域社群，但為什么達不到這樣的效果？
因為他們沒有不斷地打造“讓客戶與客戶之間產生鏈接和生意關系”的場景。
而在這個品牌，社群就是打造鏈接和生意關系場景的確定性載體！
在社群里和不在社群里，用戶的感受很不一樣。
在群里面，用戶會覺得資源是相對確定可鏈接的。
其次能夠靠組織社群的活動，來推動社群里面的成員向其他成員介紹自己，增加生意機會。
這兩點才能夠做成的關鍵。
故事4：娛樂價值—一個小美妝品牌，顧客每年買40件
娛樂價值也是一種產品或品牌可以給到的高附加值。
這家美妝品牌能夠將消費者全年的化妝品預算全拿走，客戶每年購買40+件產品。
他用的什么招呢？—上演宮廷大戲！
所有的社群都叫XX宮，比如長春宮、延禧宮
其對應的會員體系，并沒有用傳統的Lv.1、Lv.2來表示。
而是用皇后娘娘、皇貴妃、答應、常在一系列，工作人員都用太監和宮女來稱呼。
皇后娘娘的稱呼需要預存款10w才能得到，意味著她要鎖定消費 10 萬塊錢。
對于處理好評和差評也是用別具一格的方式。
有客戶的好評，太監和宮女就說：“我已經跪好了，恭喜娘娘，春光再發~”
有客戶進來投訴，說：“你看，我臉上紅了一片！”
小太監和宮女又跪好了，說：“娘娘，我已經跪好了，你罵，我們立馬為你找出真兇！”
對于這種處理方式，客戶也不會真狠下心罵，然后聽宮女們的解釋。
群里所有的問題都會被快樂的解決。
關鍵是每次有人投訴，他們都會站出來解釋成分的作用、好處和副作用。
反而還有種草效果，就有用戶就說：“這個成分我也適合，我要來試一下?！?/p>
他們就用這一套私域的話語體系，讓客戶在群里特別愉快，每年業績也穩定增長30%。
所有的產品都是在解決客戶的問題，而客戶的問題不僅是功能上的問題！
客戶在網上對于情緒、承諾的需求，正是中小企業可以去發光發熱的地方。
對于那些中高凈值客戶，成就客戶才是我們留住他們的重點！
小結：
高附加值：超越產品本身，賦予客戶獨特價值，利潤增長的不二之選。
總結：
- 做高復購：挖掘客戶潛力，實現利潤倍增
- 做高人效：優化團隊銷售能力，釋放利潤潛能
- 做高附加值：超越產品本身，開拓利潤新空間
專欄作家
釔睿老師，公眾號：造物者咨詢，人人都是產品經理專欄作家。前阿里西南運營總監、百度高級產品經理，歷任百度總裁助理，移動云事業部運營。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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