這么多年過去了，樂壇的頂流依然還是十幾年前那波人；流媒體時代后出名的藝人或歌手，更多的是被推薦算法推向特定的人群。而算法新貴們已經給前輩們帶來了相當程度的威脅。

為什么現在的頂流歌手，還是十幾前的那批人？

這個問題曾被網友反復討論，并被視為這個時代音樂創作能力普遍下降的表現。其實頂流消失并不只發生在音樂界，也不止發生在國內，從PGC到UGC，再到推薦算法日益精進的今天，去頂流化的趨勢在內容生態領域逐漸蔓延。作為內容形式之一，音樂自然也不例外。

當然，“去頂流化”指的不是沒有熱門歌手，而是說流量和資源不會像唱片時代一樣多維度長時間地集中在固定音樂人身上。這個變化是從唱片時代到流媒體時代的自然演化，一方面跟供給側的由PGC轉向UGC有關，一方面也跟平臺和用戶的選擇有關，尤其是頭部平臺對于數據和算法的運用程度。

這也就導致了，家喻戶曉的頂流依然還是十幾年前被冠以多維度資源的那些人，而流媒體時代后出名的藝人或歌手，更多的是被推薦算法推向特定的人群。

理論上來講，這本身是一件好事，沒有人長期霸占太多資源，不斷有新血液涌入，促進音樂多元化及收益多元化，同時也能滿足聽眾日益個性化的聽歌需求，對多方來說都可謂是“節能減排”。而作為音樂人與聽眾之間的直接媒介，音樂平臺的推薦算法在其中起到了巨大的作用。

音樂平臺是否將推薦算法視為自身音樂服務的核心引擎，從這一點來看，目前國內的音樂平臺可以大致分為兩類。

第一類是國內市場原本的勝利者，TME和網易云在打敗了其它國內玩家后，理所應當的選擇了一條“穩固基石、擴大朋友圈”的路子，具體來講就是資源協同造IP拿版權以及增強社交粘性；這也確實讓它們這幾年在國內所有的音樂平臺中處于霸主地位。

第二類是市場上新晉的挑戰者，比如國內的新玩家汽水音樂，它的模式學習了全球市占率第一的音樂播放軟件Spotify，也將推薦算法視為其音樂服務的核心引擎。為了從國內市場突圍，它走上這條另辟蹊徑的道路也算是一種必然。同時，在研究這兩家平臺的過程中，《新立場》發現它們之間存在著互相借鑒的情況，因此我們也將其稱為“雙向奔赴”。

其實兩類模式并沒有高下之分，至少在目前看來，前者模式的盈利能力甚至還是顯著優于后者的。但不必否認的是，算法新貴們確實已經給前輩們帶來了相當程度的威脅（這里更多指國內市場的幾個玩家）。因此本文中《新立場》將詳細討論這兩類路線的成因以及區別，在更多的行業硝煙升起之前盡量做些注解。

一、Spotify與汽水音樂雙向奔赴

雖然據財報顯示，行業第一Spotify到目前為止仍然處于虧損狀態，但其自從上市到現在總體來說股價是漲了的。

2022 年，Spotify的全年收入超過117億歐元，高于上一年的96.7億歐元；凈虧損4.3億歐元，高于上一年的3400萬歐。其開支主要是由內容創作、營銷、銷售以及音頻和視頻內容版權保護費等組成。

而股價由2018年上市首日開盤價的165.9美元，到最近的217.25美元，其間并沒有太多的下降時期，反而在2020年中到2021年末處于峰值區間，但鑒于該階段出現峰值的情況存在于不止一個上市音樂流媒體平臺，本文暫且不論。

可見不管盈利狀況如何，市場仍然對Spotify保有期待。

Spotify上市的同一年，伴隨著的還有歐美樂壇從唱片時代到在線流媒體時代轟轟烈烈轉變。

至于有多轟烈，那一年，Justin Bieber首次成名，這也讓他成為了第一個吃到在線流媒體平臺紅利的世界現象級歌手，只不過當時他靠的是在YouTube上的視頻爆火，而后來有消息傳2011年時Justin Bieber就入股了Spotify。

只是那時候包括Spotify在內的音樂平臺，即使是有引入一些所謂的算法推薦，但還是未曾充分發揮作為音樂人和聽眾之間直接媒介的價值。

“僅靠算法無法完成這種情感任務。你需要一種人情味?！?/p>

– Jimmy Iovine，Apple Music

直到2015年，Spotify推出其首款主要個性化服務Discover Weekly（每周發現），該服務的算法會找到具有相似品味的其他用戶，這些用戶已積累了符合自己口味的播放列表，讓類似口味的列表之間，互相推薦彼此沒有的歌曲。

當然，個性化推薦的方式不止這一個，還有日推，雷達等功能。而且據Spotify自己公布，有超過三分之一的新藝術家都是通過個性化推薦被發掘的，發現個性化播放列表和推薦，是許多用戶在Spotify的重要體驗組成部分。

至于Spotify是否是所有音樂流媒體平臺中第一個開始使用推薦算法的，目前還很難說，畢竟許多流媒體平臺都有結合音樂內容和用戶行為來進行推薦。然而完全不做APP內社交的Spotify，在抓取不到用戶社交習慣情感聯結的情況下，其描述音樂和分析聆聽的方式，仍然是其他平臺可望而不可得的“蟹黃堡秘方”。

有哈弗商學院的分析認為，Spotify在算法上的進步來源于收購：“2014 年收購 Echo Nest 時，Echo Nest 為超過 3000 萬首歌曲提供了獨特的數據標簽集，為算法驅動的播放列表提供了必要的燃料”。從那時起，Spotify通過Seed Scientific（2015年）、Niland（2017年）和Sonalytic（2017年）等公司，繼續在機器學習、音樂目錄、搜索和個性化方面取得進步，并且“Spotify沒有將這些團隊孤立起來”。

“Spotify 比其他任何人都更了解用戶……在流數據方面，我們是最大的公司，可以帶來使此功能發揮作用所需的個性化?！?/p>

– Edward Newett，Spotify

但本文認為，Spotify的創新也來源于借鑒。直到2022年11月前后，有用戶反映Spotify又在試驗一項功能：采用垂直頁單瀑布流的方式來推薦新歌。

不過相信我們都知道第一個將這種垂直單瀑布流的方式用到極致的是誰，是抖音，是TikTok。Spotify一度將“探索此歌單”的按鈕放在了一些推薦歌單絕對主要的位置。

點擊進入“探索此歌單”，用戶可以僅僅通過上下滑動，就直接聽到每首歌最精彩的部分，跟隨歌曲出現的畫面可能是歌曲的MV，也可能是海報，用戶據此來決定是否要將這首歌加入自己的列表。并且在歌曲進度條上方，還有2到3個歌曲標簽，用戶可以額外決定自己是因為哪個標簽而喜歡這首歌，從而點擊標簽進入新的瀑布流推薦。

Spotify在全球一家獨大的規模效應，讓其在很長一段時間都有足夠的用戶和曲庫來研究推薦算法。不過歐美音樂產業鏈的成熟先于流媒體平臺的興起，這也使得Spotify成為了一個最好的收聽或探索音樂的工具。

同時，Spotify的音樂數據也同樣受人關注。畢竟作為一門生意，音樂數據對于歌手、粉絲、經紀公司、合作伙伴等等都也意義重大，各方都會偏向于關注更客觀的數據。尤其是在有愛好者認為諸如格萊美，Billboard榜單逐漸變成熟人游戲，失去公信力的背景之下，Spotify在成為市占率第一的音樂收聽工具的同時，也成為了許多人信賴的音樂數據觀測工具。

在當下的音樂愛好者或者粉絲圈子里，如此更大的盤子以及去中心化的算法平臺，歌手們的Spotify數據頭銜，也更被視為難以反駁的無冕之冠。

一個可以佐證的例子是，往年的格萊美公布，或者Billboard年度榜單公布，都會引起圈內大范圍的討論，而2023年Spotify年度歌手為Taylor Swift的相關詞條反而沖上了熱搜（盡管Taylor Swift曾有段時間在Spotify上下架了自己的歌曲），Spotify各地區各語種年度數據也更被關注。

當然，Spotify作為借鑒方，更是被借鑒的一方。

Spotify的這么多年專注音樂算法推薦以及穩中向上的股價，以及被視為相對公允的音樂數據，也確實為國內一些新的音樂平臺以后的發展指了條明路，其中就不乏抖音在2022年剛推出的汽水音樂。

汽水音樂不論從用戶界面、產品理念還是盈利模式上都十分接近Spotify，Spotify的盈利模式就是收取會員費用，以及讓免費用戶看廣告聽歌。

只不過汽水音樂區別于市面上主要音樂平臺最大的一點，就是采用了從抖音遺傳下來的垂直單瀑布流的方式來推薦歌曲，并且將其設置為了絕對主要的開屏頁，相當于一個純享音樂版本的抖音，與此相比，Spotify目前僅僅將這個瀑布流設置成了一個錦上添花的功能。

汽水音樂能從抖音繼承多少算法推薦上的優勢暫時還無法下定論，但其主打推薦算法加單瀑布流的模式確實是一個既適合自己又經過驗證的差異化打法。

不過作為后來者，汽水音樂的短板也很明顯，曲庫豐富度，用戶接受度都還不夠。

在曲庫方面，國內原本的頭部音樂平臺QQ音樂和網易云音樂都占有相對多的音樂版權數量，甚至還有一些各自的獨占版權，單是彌補這個短板汽水音樂就要花不少的功夫。

當然，汽水音樂也有其獨特的拿版權及用戶引流方式，很多歌手會在發布新歌之前，先在短視頻平臺發布歌曲片段預告來進行預熱，甚至還會叫來自己流量更大的娛樂圈好友來配合音樂片段發布短視頻，并掀起一波模仿性質的“挑戰秀”，這是目前國內最新的音樂宣發方式，成本更低，流量更大效果更好，還充分利用了抖音的社交平臺資源。

而在這個時候，汽水音樂往往會找到創作者，讓其在汽水音樂上提前幾天發布新歌，這一個操作，確實為汽水音樂帶來了不少的用戶轉化。

總而言之，汽水音樂主打了Spotify在乎的推薦算法，而Spotify的新增板塊也學習了汽水音樂（也可能是TikTok）的垂直單瀑布流，這樣的雙向奔赴，倒是極大程度上預示了以后音樂平臺的新趨勢之一，那就是以推薦算法為核心的垂直單瀑布流推薦模式。

二、QQ音樂和網易云殊途同歸

與專注探索推薦算法的Spotify不同，國內原本的頭部音樂平臺QQ音樂和網易云音樂，花了更多的心思在了資源協同，以及增強社交粘性上。

于音樂平臺而言，某個綜藝/游戲/影視IP等本來就是其背后關聯的娛樂公司負責，所以在此期間產生的音樂，其都有拿下獨占版權的優勢。于歌手而言，音樂平臺可以聯動其背后的娛樂產業鏈，同時給到更多的資源傾斜，如果這些平臺要獨占自己音樂版權，似乎也是一個很值得考慮的買賣。

盡管在2021年7月，由國家市場監督管理總局下達的“獨家版權禁令”給音樂平臺獨占版權這一現象按下了暫停鍵，但仍然有其他方式可以讓音樂平臺獨占版權。

而當可以協調的娛樂資源占據下風時，做好音樂社區提升社交粘性就成了一個不錯的選擇，畢竟本質上都一樣是在爭奪用戶的注意力。

之所以會出現Spotify和國內這些頭部音樂平臺兩種不同的擴張模式，無非是Spotify一開始是獨立的音樂平臺，而網易云音樂和QQ音樂則是網易騰訊這兩家娛樂大廠下場做音樂平臺。

其實國外也不乏有大廠去做音樂軟件，比如亞馬遜音樂，YouTube音樂，甚至是蘋果音樂。即使這三家都有自己獨特的資源支持，比如亞馬遜有一些版權優勢，YouTube自帶流媒體用戶，蘋果也自帶硬件用戶，但這么多年了，一直無法撼動Spotify的地位。

國內也有阿里，百度等大廠入局做過音樂平臺，但效果并不理想。

可見大廠資源支持這條路并不是人人都能走得通，但騰訊和網易是個另類，這說明即使沒有強勢的音樂推薦算法，只要有娛樂IP資源協同，有豐富社交玩法，也足夠任其獨占鰲頭多年。

根據DCCI的整理，2016-2017年，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）所包括的QQ音樂，酷我音樂，酷狗音樂的市占率總共是76.1%（由于用戶互有重合，所以實際情況可能較?。?，而網易云音樂為15.6%位居第二，前者份額更大，后者付費率更高；而根據Statista網站2022年第二季度音樂平臺全球市占率來看，國內唯二兩個上榜的依然是TME和網易云。

而且與國外音樂產業鏈的成熟先于流媒體平臺的興起不同的是，國內的音樂產業鏈某種程度上是在跟流媒體平臺的興起共同發展的，在如此的發展趨勢下，國內流媒體平臺對于音樂產業的意義更加舉足輕重。直接表現就是QQ音樂和網易云音樂此前的年度線下盛典，都很大程度上蓋過了非平臺性音樂獎項的風頭。

如果要細分QQ音樂和網易云音樂二者的模式，QQ音樂更接近造星，網易云音樂更偏向于孵化獨立音樂人，到了2023年，各自的圈地仍然沒有變化。

TME在2023年Q3財報中著重提到的是“通過平臺實力強化內容生態，與唱片公司和藝人形成更深入的互利合作關系”，比如“為TFBOYS十周年紀念單曲推出一系列音樂互動玩法，在豐富用戶參與感的同時也增加與藝人的情感連結”，以及“與熱門電影《孤注一擲》片方聯合出品電影主題曲和片尾曲……上線以周杰倫、周深、BLACKPINK、時代少年團等藝人音樂作品為主題的30余場猜歌挑戰賽”。

也就是說TME有強調用足夠完整的娛樂產業鏈協同，來為各式各樣的明星藝人或文娛IP提供泛音樂類的服務以及音樂內容分發，這類似于一個B2C的模式。在這種情況下，平臺內部C端用戶之間的社交粘性反而可能不是最重要的（粘性可能更多發生在微信QQ上）。

網易云音樂雖然也和頂流性質的廠牌簽署了版權合作，但更大的注意力放在了用戶自制的內容生態上，這更偏向于一個C2C的模式，財報則是稱：“我們不斷完善版權內容儲備，強化領先的原創音樂生態，發展獨特的自制音樂內容，以進一步增強全面且差異化的內容生態，滿足年輕用戶日益變化的需求”，以及“不斷升級獨立音樂人扶持體系，為音樂人提供從臺前到幕后，從創作到收益的全方位扶持……”

主打的是建立一個音樂版本的嗶哩嗶哩，因此做好C端用戶之間的社交粘性就十分重要，對推薦算法的使用策略也趨向于去中心化。但是就像嗶哩嗶哩也會介意自己平臺孵化的自媒體博主流到其他平臺一樣，網易云音樂也可能面臨類似的煩惱，在孵化，扶持和防止音樂人帶用戶流失這三個關鍵決策點上，音樂人和平臺之間的博弈可能比看起來的更復雜。

只是在前期以盈利為目的的階段，資源協同和社交粘性是一劑良藥。然而，在現在的存量競爭情況下，聽眾對音樂本身的一些需求（例如多樣化，個性化，數據客觀公允等）可能會成為無法阻擋的關鍵勢能。

2023年，TME和網易云音樂雙雙開始主動整治平臺內的直播。《新立場》推測，除了監管之外，可能也與汽水音樂的入局有關，畢竟直播這種形式，與汽水音樂開屏就保持垂直單瀑布流的模式及推薦算法更加吻合，而汽水音樂也確實會在推薦音樂歌曲精彩片段的同時，推薦一些音樂類型的直播，這些直播還會顯示“來自抖音”。

這不是TME和網易云第一次因為汽水音樂殊途同歸了，在2022年汽水音樂上線前后，QQ音樂和網易云音樂也全面上線了類似于“看廣告三十秒就能免費聽歌三十分鐘”的功能。

可見，盡管用戶和版權數量差距都還不小，汽水音樂的出現仍然對TME和網易云音樂造成了不小的影響。而如果Spotify的模式一旦被更大范圍地驗證，用戶對音樂軟件的普遍心智一旦被改變，TME和網易云音樂也可能將面臨更大的挑戰。

三、寫在最后

音樂比其他任何形式的內容都更要特殊，在制作難度，傳播效率，情緒價值這三個維度達成了其他內容形式無法企及的重要平衡點。

這也意味著，音樂平臺布局將是一個復雜且永遠不會結束的博弈，我們很難單從商業角度得出一個長青模式。

例如，QQ音樂在2017年之前可能無法預見，嘻哈音樂這一曲風在國內的興起會為網易云音樂帶來新的增長，并且都是核心年輕群體。嘻哈這股風潮是由愛奇藝的著名嘻哈節目掀起，同時這一音樂形式本卻充滿獨立基因（甚至是叛逆），因此嘻哈音樂人也自然更容易先流向網易云音樂。

往將來說，微信視頻號正在掠奪抖音所占據的用戶注意力，很可能為以后的汽水音樂和QQ音樂的對抗埋下伏筆。當然也有可能出現用QQ音樂聽明星藝人音樂，用網易云音樂聽獨立音樂，用汽水音樂聽網紅音樂，而后各種音樂人又會互相游走各個平臺，形成一種三國鼎立的局面。

總之經過了2023年這一年，我們會發現每一個音樂平臺都有伙伴，以及時來運轉的機會。當然還有最重要的一點，音樂平臺并沒有護城河。