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榮耀標識抖音“攪局”酒旅，行業新故事來了？
抖音的酒旅業務正在受到外界的廣泛關注，其入局也為酒旅行業帶來了一定變化。怎么解讀抖音在酒旅賽道上取得成績的原因、以及其切入酒旅賽道的背后考量呢？一起來看看本文的解讀。
隨著成績單一張一張下發，抖音酒旅正在接受來自市場的關注。
在外界的眼中，這是一個被預判“黑馬”的選手，人們看起來很期待它帶來的驚喜。
龐大的勝利尚未到來，但它的入局，已經開始讓行業有所變化。
一、酒旅營收600億，接近美團的四分之一
根據交銀國際的預測，抖音酒旅業務正在賽道中“茁壯成長”。
根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。
從在線旅游整體格局來看，交銀國際預計2023年抖音酒旅的市場占有率，將從2%提升到3%。抖音向上的同時，美團的市占率則下滑了3%，飛豬下滑1%，攜程提升了5%。
從抖音平臺上的商家入駐情況來看，也釋放著積極的信號。數據顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店POI門店數量增長了61%，整體規模逐月增加。
對于抖音酒旅2024年的發展，分析師給出的預測是：抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。
二、抖音酒旅，怎么做到的？
從賽道中取得小有成就，得益于抖音對酒旅業務的重視。
去年7月，抖音生活服務調整了部門結構：酒旅業務升級為下屬一級部門，與到店業務（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業務處于平行地位。“升級”酒旅業務，可見抖音對酒旅業務的重視。
而為了吸引更多商家入駐和投放，抖音的主要舉措為：給出流量傾斜以及更低的傭金。
縱觀抖音酒旅這幾年的舉措，可以看到，舉辦行業IP活動，成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。
2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節”活動。據抖音官方數據，五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節”活動，交易總支付達200億+，其中，通過抖音達人帶貨交易總額突破114億，暑期旅行訂單支付同比增長率高達465%。
亮眼的數據背后，是抖音兇猛的流量支撐?！昂煤寐眯泄潯痹掝}相關的視頻播放量達到100億次。
除了“好好旅行節”活動外，抖音還在2022年推出酒旅行業首個IP長隆萬圣節&抖音心動大牌日，2019年與民宿酒店業務平臺“訂單來了”合辦活動。
傭金上也更加友好。2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團、攜程都低。
據了解，美團有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預訂傭金則分為10%、12%、15%三個檔次。
三、抖音酒旅，有多大想象力？
抖音對酒旅高度重視的背后，是酒旅業務令人垂涎欲滴的高利潤率。
酒旅業務被稱為“現金和利潤奶?！?，這一點從美團的財報中可以印證。2021年，美團餐飲外賣業務貢獻了超一半的營收，利潤率為6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一，利潤率卻達到43.3%。
除了高利潤外，酒旅業務也是抖音超級APP的重要構成部分。
2022 年，抖音集團CEO張楠曾在一次內部會議上提到，“用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店?！?/p>
除了酒旅業務具備的“誘惑力”，抖音本身也有一些資源，契合酒旅業務的發展，可謂“先天優勢”。
抖音的流量優勢和成熟算法機制，是酒旅業務發展的重要支撐。
QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭。
與各大活躍的社交平臺相比已獨占鰲頭，與垂直的旅游OTA平臺相比更是遙遙領先。QuestMobile數據顯示，2023年3月，旅游服務類APP月活用戶規模達到1.36億。
相比之下，抖音的確具備更明顯的流量優勢。
同時，已經被驗證可行的“興趣電商”模式，會在酒旅業務上復刻怎樣的發展，這也是外界比較期待的。
抖音酒旅當下交出的成績單，驗證了流量、興趣電商帶來的有力支持。但硬幣的另一面是，這種“興趣消費”也導致抖音的核銷率要相對落后。
一方面，短視頻的“下單”往往存在“沖動消費”的成分，下完單之后消費者可能因時間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面，旅游消費本身要更加復雜一些，是一個需要高度線下履約且更具不確定性的場景，因此核銷的幾率相比其它到店業務要更低。
根據久謙中臺數據，美團的核銷率超過85%，抖音生活服務的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右。
而《億邦動力》此前調查的數據顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率在30%以下。可見，酒旅的實際核銷率要低于到店餐飲和到店綜合。
對于普通酒旅商家而言，抖音不見得是一個友好的競爭場地。抖音的發展機制決定了，具備優質內容創作能力的玩家更吃香。這也意味著，勝出者屬于少數人。
2022年10月，美團本地生活腰尾部商家數量占比達到95%，GTV占比達到91%；抖音本地生活頭部商家數量占比就達到了26%，GTV占比為42%。
抖音呈現頭部效應，更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對而言，美團反而是中小商家的“大本營”。
四、酒旅新故事
一個有趣的現象是，很多酒旅商家感受到一個微妙的變化：在抖音上做好了內容，在其他平臺的生意也會同步變好。
也就是說，內容平臺和OTA并不是簡單的“你輸我贏”的競爭關系。
數據顯示，到2023年第一季度，旅游預訂的線上滲透率已經增長到了60.6%。
隨著抖音、小紅書等內容平臺的入局，在線旅游的市場空間得到拓寬，這對于內容平臺、OTA都屬于好消息。
某種程度上，這也意味著，酒旅賽道正在撰寫新的故事。抖音能在這場新劇本中擔任怎樣的角色，值得期待。
參考資料：
- 環球旅訊：抖音酒旅2023交易或達600億：在線旅游“要變天”？
- DT商業觀察：大廠們都想搶的蛋糕，抖音下手了
- 酒店觀察網：抖音酒旅賽道：誰能搶先占領高地？
- 文旅商業觀察：這個夏天，酒旅商家為什么離不開抖音？
作者：靈靈
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