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近日，京東在多個官方直播間邀請董宇輝合作，而同樣發(fā)力直播的美團，或許也和京東一樣對大主播有著強烈需求，需要為自家直播生態(tài)注入更豐富的內(nèi)容。這篇文章里，作者做了一定的解讀與分析，一起來看一下。

董宇輝“單飛”之后，京東公開喊話，試圖將他招致麾下。但與京東相比，在本地生活領(lǐng)域面臨抖音挑戰(zhàn)的美團，或許更需要董宇輝這樣的頂級大主播。近日，京東多個官方直播間掛出橫幅，邀請董宇輝合作，并宣稱已經(jīng)緊急制定相關(guān)方案。另有知情人士透露，京東內(nèi)部多次開會探討招募董宇輝的可行性，以及未來合作的可能。

京東2016年就啟動了直播業(yè)務(wù)，但發(fā)展一直不溫不火。直到去年雙11電商大促期間，京東采銷直播間“硬剛”李佳琦，意外出圈，帶動京東直播知名度和交易額顯著提升。

但在初步吃到紅利后，京東依然需要面對互聯(lián)網(wǎng)交易平臺做直播的共同問題：大主播缺位導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)單薄，吸引不來、留不住觀眾。

為了解決這一難題，京東一方面正緊急制定主播招聘計劃，并向主播開出不考核GMV（商品交易總額）、不考核毛利等優(yōu)惠條件；另一方面向董宇輝頻繁喊話，試圖通過引入頂級達(dá)人，畢其功于一役。

正在發(fā)力直播的美團，和京東一樣，對于董宇輝這樣的頂級主播同樣存在強烈需求，但目前仍按兵不動。

眾所周知，美團當(dāng)前最大的外部威脅是抖音。為了應(yīng)對抖音入侵本地生活，美團2月初啟動組織架構(gòu)調(diào)整，此前掌管外賣、閃購等業(yè)務(wù)、“打贏過硬仗”的王莆中，從張川手中接過了方向盤，統(tǒng)管到家和到店兩大事業(yè)群。一位接近美團的知情人士表示，團購與外賣在供給側(cè)重合度較高，到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識，此次整合也在意料之中。

但抖音之所以威脅到美團到店的腹地，最鋒利的武器是探店短視頻、商家直播等視頻內(nèi)容，而這恰恰是美團的短板。2020年至今，抖音對美團發(fā)起猛攻，關(guān)鍵打法正是圍繞本地生活構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，且已顯露威力；而美團做內(nèi)容，雖然也取得一定成績，但距離抖音仍有巨大差距。

正因為如此，美團才更需要請大主播來助陣，利用頂流聚攏觀眾的同時，也為自家直播生態(tài)注入更豐富的內(nèi)容。

交易平臺做直播，天然面臨缺乏優(yōu)質(zhì)豐富內(nèi)容、原生流量來源匱乏的難題。淘寶和京東已經(jīng)在解決這一問題，比如淘寶直播以交易見長，更是坐擁李佳琦等超級主播，但也請來羅永浩、梅西等頂流助陣，試圖讓內(nèi)容生態(tài)更加多樣；京東更是或明或暗、一而再再而三向董宇輝主動示好。

只有美團，尚未在大主播招募方面真正出手。盡管“神搶手”等美團官方直播間單月GMV可達(dá)數(shù)億元乃至數(shù)十億元，但和正大舉入侵美團腹地的抖音相比，美團的直播生態(tài)顯然不夠強大。如果像董宇輝這樣兼具內(nèi)容能力和粉絲流量的大主播，能夠加入美團，那顯然對美團的直播生態(tài)是一次極大提升。

不過，考慮到東方甄選100%控股等因素，董宇輝不太可能“跳槽”至京東或美團。而其他大主播與各自平臺和MCN機構(gòu)的關(guān)系更加復(fù)雜，美團要想撬動同樣困難重重。

但正如淘寶和京東已經(jīng)和正在做的那樣，通過聚攏達(dá)人來完善直播生態(tài)，增強內(nèi)容流量，這是每個想要在直播帶貨領(lǐng)域有所作為的交易平臺必須挺進(jìn)的方向，困擾于抖音進(jìn)擊的美團，難以例外。

01

2023年下半年，京東與美團大舉發(fā)力直播，也分別取得了一些成績。京東的最大亮點當(dāng)屬采銷直播間。去年雙11期間，京東采銷PK李佳琦一戰(zhàn)成名，直播總觀看人次超3.8億；今年跨年直播中，京東采銷直播間5小時觀看人次超1億，訂單量超40萬單。

美團去年7月將直播入口放在了APP首頁，以空前力度注入流量，當(dāng)月GMV約為5億元，次月增至10~12億元。到了10月，受到雙11拉動，美團直播GMV突破20億元。

但截至目前，京東和美團直播無論是體量還是影響力，仍難以與抖音、快手、淘寶直播等相提并論，也沒有自己的頭部主播。這顯然并不能滿足兩大平臺的胃口。

京東一方面要求各部門抓緊制定主播招聘計劃，不考核GMV和毛利，只求人氣；另一方面向董宇輝頻繁示好，嘗試將這位“當(dāng)紅炸子雞”攬入懷中。美團同樣出臺一系列直播扶持政策，平臺提供現(xiàn)金和流量等獎勵，鼓勵達(dá)人和商家自播。

但與京東相比，美團對于引入外部大主播毫無熱情。其表現(xiàn)之一是，美團官方直播間的GMV占比仍然較高；去年12月，內(nèi)部人士透露，美團直播超70%的GMV來自官方直播間，不過占比已呈下降趨勢。

更深層的問題是，在本地生活領(lǐng)域，美團雖然重視直播，但并沒有all in，而是試圖沿著以往路徑前行，按照習(xí)慣打法阻擊抖音。

在1月上旬的內(nèi)部信中，美團到店事業(yè)群總裁張川面對抖音的威脅，開出的藥方是“貨架+低價”，將其視為未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。他希望管理層和員工深入一線，了解商家的變化，建立起天天低價的供給體系，重新設(shè)計銷售系統(tǒng)，運營系統(tǒng)和報表系統(tǒng)，直到建起一個新供給作戰(zhàn)的鐵軍。

一個月后，王莆中取代張川，成為美團到店的新一號位。在人事調(diào)整通知中，美團并未披露下一步的行動計劃；但王莆中長期掌管美團外賣等到家業(yè)務(wù)，如今將到店業(yè)務(wù)交給他，不難看出美團試圖讓到店到家兩大板塊互相帶動、協(xié)同發(fā)展，從而建立更堅固的堡壘。

然而，無論是聚焦“貨架+低價”，還是以到家?guī)拥降?，都是美團已經(jīng)打出去的組合拳。前者的基本邏輯是從商戶資源入手，以強悍的地推能力建立供給側(cè)優(yōu)勢；后者則是美團早已爛熟于心的“高頻帶動低頻”玩法。

過去兩三年，美團這兩套組合拳并沒能阻止抖音的崛起，只是在2023年依靠大幅增加開支，降低平臺商家的經(jīng)營成本，擴大對消費者的補貼力度，這才部分阻擊了抖音。

但直播生態(tài)的薄弱，不僅讓美團錯失了市場機遇、損失了份額，也讓美團在應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)時，從供給側(cè)、營銷側(cè)、經(jīng)營效率等維度積極防守，卻難以真正化解抖音的威脅。其表現(xiàn)之一是，美團拿到了供給，價格比對手更便宜，但是銷量卻差距很大。

美團管理層也已經(jīng)意識到，自身的優(yōu)勢正在磨損。張川在內(nèi)部信中坦承，過去到店的壁壘是地推，但多年的市場培育，線下供給體系已相對穩(wěn)定，地推不再是強大的壁壘。

在舊的戰(zhàn)略框架下，美團憑借此前積累的供給、運力、用戶心智、組織能力等優(yōu)勢，或許能夠在一段時間里阻擊對手，卻不能從根本上化解抖音的長期威脅。它仍需要直面對手的優(yōu)勢項，從中找到破局方法，以其人之道應(yīng)對抖音來自內(nèi)容的降維打擊。

02

美團當(dāng)前最火熱的直播間，當(dāng)屬“神搶手”。自從去年3月上線以來，這一聚焦餐飲外賣業(yè)務(wù)的官方直播間，常常占據(jù)美團外賣APP最醒目的流量位?！吧駬屖帧敝鞴サ耐赓u場景，是王莆中此前掌管的到家業(yè)務(wù)的核心組成部分。在王莆中的職權(quán)范圍進(jìn)一步擴大后，美團對于直播的重視程度有可能繼續(xù)上升。

另一方面，本次人事調(diào)整后，張川將繼續(xù)負(fù)責(zé)大眾點評。自從2015年并入美團后，大眾點評發(fā)展平平，錯過了視頻化浪潮。張川此前曾表示，“如果大眾點評再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來幾年一定會被顛覆”。

如今，張川可以把更多精力放在推動大眾點評轉(zhuǎn)型上。如果他能帶領(lǐng)大眾點評躍入視頻時代，美團直播的落地轉(zhuǎn)化場景將得到拓寬，整個美團的內(nèi)容生態(tài)也將得以完善。

美團直播主要由官方直播和商家自播組成，前者占據(jù)了美團多個流量位，是直播板塊實現(xiàn)單月20億GMV的關(guān)鍵。但官方直播間的直播時長和覆蓋范圍終究有限；整個生態(tài)百花齊放，才能托舉起美團直播的未來。

過去一兩年，美團試圖從生態(tài)內(nèi)培育自己的頭部直播商家和達(dá)人。在20222年4月上線了美團直播助手，支持團購、電商、外賣等多個直播場景，商家和達(dá)人可以一鍵開播；與店播和達(dá)播配套的扶持激勵政策也逐漸落地。

另一方面，美團通過引入服務(wù)商，加速直播生態(tài)的生長。

據(jù)億邦動力報道，去年12月底，美團官方直播IP“爆團團”正在大面積拓城，在北上廣深等21座城市招募服務(wù)商。服務(wù)商通過考核后，需在美團爆團團城市賬號每月固定開播，而美團會在開播前期向服務(wù)商付費，保障后者收入。

“爆團團”是美團到店酒旅點評業(yè)務(wù)的直播IP，主打到店消費場景，對內(nèi)與主打到家場景的外賣直播IP“神搶手”形成配合，對外則與抖音本地生活業(yè)務(wù)抗衡。

但美團要想把直播盡快做起來，引入大主播完成內(nèi)容和粉絲的雙重破圈，可能是一條難以規(guī)避的路徑。

無論是店播還是達(dá)播，看似人人可做，實際上只有一小部分商家和達(dá)人具備冷啟動的能力。特別是在直播行業(yè)競爭白熱化的大趨勢中，“素人”一飛沖天的機會越來越?。幻缊F即使能夠做出成績，也需要較長時間的培育和發(fā)掘，遠(yuǎn)水解不了近渴。

更大的問題是，美團是一個聚合交易平臺，消費者并沒有在美團消費視頻內(nèi)容的心智，反而更傾向于“用完即走”。而官方直播、店播和達(dá)播為了提高投入產(chǎn)出比，在內(nèi)容與交易的天平中，大都偏向于促成交易，內(nèi)容吸引力有限，更讓消費者缺少“刷美團”的動力。

在此情況下，與既懂內(nèi)容、又有流量的頂級主播合作，是美團迅速補齊直播短板的捷徑。董宇輝以內(nèi)容見長，能夠豐富美團直播最稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時，與輝同行的火爆，也證明了董宇輝已經(jīng)具備不亞于頂流的粉絲號召力。他既是內(nèi)容達(dá)人，又是擁躉眾多的超級網(wǎng)紅；上一個具備如此特質(zhì)的人是羅永浩，而抖音正是靠羅永浩完成了直播帶貨的破圈。

因此，當(dāng)董宇輝單飛后，各大平臺看到了撬動墻角的機會，紛紛伸出橄欖枝。雖然機會不大，但總得試試吧，萬一實現(xiàn)了呢？

03

倘若美團能夠與董宇輝這樣的大主播合作，將有機會以此為根基，快速培育自家的直播電商生態(tài)。屆時，美團在與抖音競爭時，將不再單純防守，而是有了進(jìn)攻抖音腹地的矛頭。但如果請不來頂級主播，那么美團的最佳策略是結(jié)束對抗，與抖音握手言和。

美團從零培育直播電商生態(tài)，雖然神搶手等直播間發(fā)展不錯，但本質(zhì)上都是用平臺流量澆灌而來，走的是“流量-內(nèi)容-交易”的鏈路。與抖音“內(nèi)容-交易”鏈路相比，美團直播的鏈路多了一個環(huán)節(jié)，流量轉(zhuǎn)化效率反而降低。

引入大主播之所以重要，在于大主播自帶內(nèi)容和流量。以董宇輝為例，東方甄選的小作文已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿；與輝同行的光速崛起，又證明了董宇輝強大的流量聚集能力。

但如果無法與大主播合作，又無法培育自己的UGC內(nèi)容生態(tài)，那么美團堅持做直播，其實并不符合流量轉(zhuǎn)化效率的最大化。這時候，與抖音合作、從抖音買流量，其實是美團最合理的選擇。

如果與抖音牽手，美團雖然需要付出不菲的流量費用，但也將大大減輕抖音的威脅，并獲得微信之外的強勁流量注入。

美團是交易聚合平臺，能否獲得充沛流量至關(guān)重要。目前，美團的外部流量池主要是微信。騰訊2014年入股美團，隨后不斷追加投資，并將微信多個流量場景向美團開放，還在微信服務(wù)頁給了美團外賣和美團特價固定展示位。美團由此獲得強勁流量注入，一舉擊敗餓了么，坐穩(wěn)本地生活頭把交椅。但如今，微信用戶滲透率極高，流量池已經(jīng)基本穩(wěn)定。目前，美團每年需要花費巨資從線上線下場景引流，其中不少營銷費用流向B站、知乎、微博、小紅書等內(nèi)容社區(qū)，既包括給平臺投廣告，也有與達(dá)人大V的合作。既然可以從中小平臺引流，美團更值得在坐擁7億DAU的抖音尋找用戶增量。

而對于抖音而言，無論是做本地生活還是做電商、廣告，核心邏輯都是流量變現(xiàn)。這為美團與抖音和解提供了契機。

從根子上來說，抖音是一個賣流量的內(nèi)容平臺。無論是發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，還是做直播帶貨、貨架電商，乃至后來的本地生活，抖音的終極目標(biāo)都是把流量賣出更好的價格，無論買方是主播、品牌還是商家，或者美團這樣的超級大客戶。

美團與抖音有過一段短暫的蜜月期。2018年，志在成為“萬能入口”的抖音，與美團、攜程等展開酒旅方面的合作，為后者導(dǎo)流。但不久后，抖音開始直接與酒旅商家接觸，繞開OTA另起爐灶，不斷侵蝕美團等老玩家的市場。美團與抖音的合作曲終人散。

2022年至今，美團與抖音圍繞本地生活展開激戰(zhàn)。但2023年下半年以來，兩者的戰(zhàn)線基本穩(wěn)定，誰也無法徹底將對手逐出賽道；繼續(xù)打下去，并不符合兩者的最大利益。

美團要想擋住抖音，應(yīng)該嘗試與董宇輝這樣的頂級主播合作。但如果與大主播無緣，美團要想從根本上擋住抖音的攻勢，恰恰需要與抖音合作，變身后者的大客戶、大廣告主，讓抖音變成新的流量渠道。

此前，抖音已經(jīng)與騰訊部分和解，與美團握手也并非不可想象。對于美團而言，它不能只和抖音做對手，而是應(yīng)當(dāng)水乳交融，建立互利共生的競合關(guān)系。屆時，美團壓力巨大的本地生活業(yè)務(wù)，與抖音休戰(zhàn)之后將柳暗花明。

參考資料：

• 字母榜，《馬化騰要與張一鳴講和，王興呢？》
• 電商報，《京東直播盯上董宇輝》
• 電商報，《美團直播加速擴張，大批商家吃到了紅利》
• 36kr，《6年來最大組織架構(gòu)調(diào)整，美團傳遞出什么信號？》
• 36kr，《美團到店事業(yè)群總裁張川：這不是短期戰(zhàn)，也不是長期戰(zhàn)，而是殘酷煎熬的塹壕戰(zhàn)》