霸道總裁收割東南亞

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短劇市場的熱情在過去一年被點(diǎn)燃了,與此同時(shí),短劇出海也成為了一個(gè)大方向,不少短劇更是以簡單直接、快節(jié)奏的內(nèi)容風(fēng)格,受到不同國家用戶的喜愛。這篇文章里,作者聚焦中國短劇,一起來看短劇如何一步步俘獲海外受眾。

2024年,出海市場戰(zhàn)況空前,中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外,他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”,并希望提前押注20年前的中國。這篇文章聚焦中國短劇,看短劇如何一步步俘獲海外受眾。

2024年短劇出海正當(dāng)時(shí)。

事實(shí)上,早在2023年的深秋,中文在線旗下的楓葉互動(dòng)推出的短劇出海產(chǎn)品ReelShort,就以其獨(dú)特的魅力在國際市場上嶄露頭角。

2023年11月11日,這款產(chǎn)品在這一天里創(chuàng)下了驚人的業(yè)績:扣除支付給應(yīng)用商店的費(fèi)用后,凈收入高達(dá)45.9萬美元,折合人民幣約328萬元。而僅僅一周后,截至11月17日,其累計(jì)凈收入已突破2200萬美元,折合人民幣約1.6億元。

這一成績不僅在數(shù)字上令人矚目,更在資本市場上掀起了波瀾。11月8日,A股市場上的中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀(jì)等股票紛紛漲停,投資者們對(duì)短劇市場的熱情被徹底點(diǎn)燃。

兩周后的11月22日,短劇互動(dòng)游戲板塊整體大漲5.09%,其中中文在線的漲幅更是超過了10%,天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個(gè)股也紛紛漲停。截至11月24日收盤,中文在線的市值在11月內(nèi)暴漲了146億元,成為市場上的一匹黑馬。

ReelShort的成功并非偶然。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅透露,自2022年年底起,這支總部位于硅谷的團(tuán)隊(duì)就開始積極探索更本土化的制作策略。他們摒棄了傳統(tǒng)的“中國制造”標(biāo)簽,轉(zhuǎn)而采用海外拍攝團(tuán)隊(duì)和歐美演員,同時(shí)保留了中國流行的短劇題材內(nèi)核,并結(jié)合歐美觀眾更為熟悉的狼人、吸血鬼等元素,打造出了一系列深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛的“土味”短劇。

SensorTower的數(shù)據(jù)顯示,ReelShort的用戶性別分布均衡,男女各占50%左右,且平均年齡在30歲上下。

這一系列數(shù)據(jù)表明,短劇以簡單直接、快節(jié)奏的內(nèi)容風(fēng)格,受到不同國家用戶的喜愛。

一、短劇黑馬,馳騁快車道

2020年末國家廣電總局為“網(wǎng)絡(luò)微短劇”正名后,這個(gè)市場便進(jìn)入了發(fā)展的快車道。短短幾年間,短劇已經(jīng)從一種新興的內(nèi)容形式,成長為擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)化生產(chǎn)模式的龐大產(chǎn)業(yè)。

短劇出海條件成熟,從數(shù)據(jù)上可見一斑。

艾媒咨詢報(bào)告顯示,2023年我國微短劇市場規(guī)模有望達(dá)到驚人的373.9億元,同比增長率高達(dá)267.65%。

國內(nèi)短劇的成功,離不開網(wǎng)文創(chuàng)作者和平臺(tái)的加入與布局。尤其是中短篇網(wǎng)文與短劇的契合度極高,一篇中短篇網(wǎng)文即可支撐一部20-30集的短劇制作。這種內(nèi)容形式上的匹配,使得網(wǎng)文IP價(jià)值得到了進(jìn)一步的開發(fā)。

那么可見,短劇順理成章出海成功的條件一,就是網(wǎng)文改編有“自來水”。許多影視行業(yè)人士將微短劇稱為“短視頻版的網(wǎng)文”。

海外讀者對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受度和付費(fèi)意愿不斷上升,這不僅驗(yàn)證了網(wǎng)文作品的跨文化傳播能力,同時(shí)也為短劇提供了豐富的IP資源。

條件二,則是 TikTok、Reels等短視頻平臺(tái)的全球盛行,為短劇提供了極佳的展示和推廣渠道。

三是拍攝工業(yè)化是微短劇出海的基礎(chǔ)。

例如,杭州臨平致力成為“最懂微短劇的政府”,并提出全力構(gòu)建“寫—拍—播—評(píng)—投”五位一體影視微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌,打造從創(chuàng)作、拍攝、制作、發(fā)行、交易到衍生產(chǎn)業(yè)為一體的微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。

事實(shí)上,中國微短劇市場崛起也為“短劇出海”創(chuàng)造“復(fù)制”條件。

艾媒咨詢報(bào)告顯示,2023年中國微短劇市場規(guī)模有望達(dá)到373.9億元,同比增長率高達(dá)267.65%。

微短劇爆火的內(nèi)核是“壓力”,觀眾大多處于事業(yè)或生活的瓶頸期,他們通過觀看豪門恩怨、霸道總裁等劇情來緩解焦慮和不安,獲得心靈上的慰藉和滿足。這一點(diǎn),全世界都相同。

短短一年間,國內(nèi)小程序短劇市場便迅速膨脹至300億元的規(guī)模。

在這一變革中,抖微拆墻互通功不可沒,微信、抖音、快手等平臺(tái)的鼎力支持也為短劇市場的繁榮注入了強(qiáng)大動(dòng)力。抖音憑借其短視頻生態(tài)下的精確用戶畫像,與微信小程序的高效支付能力相結(jié)合,為用戶打造了一條從引流到轉(zhuǎn)化的暢通無阻的路徑。

因此出海短劇進(jìn)入“卷時(shí)代”,第一是質(zhì)量層面。

“觀眾嘴挑了”,短劇的品質(zhì)拍攝標(biāo)準(zhǔn)直逼電影級(jí)別,每一集的制作成本高達(dá)數(shù)千美金,這早已不是外行人眼中“小制作大收益”的快錢游戲。創(chuàng)作者已經(jīng)在卷“用豎屏講故事的邊界”。他們希望通過創(chuàng)新的故事講述方式,打破傳統(tǒng)短劇的局限。

短劇出海的成功不僅僅取決于質(zhì)量,還取決于題材的選擇。

選材和改編是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)深知,只有將東西方“爽點(diǎn)”相結(jié)合,才能打造出真正受歡迎的短劇作品。因此,他們?cè)诟木庍^程中會(huì)對(duì)原劇本進(jìn)行深度的本土化改造,以確保故事能夠引起海外觀眾的共鳴。

事實(shí)上,霸總出海的天然優(yōu)勢就在于它恰好抓住了東西方“爽點(diǎn)”共通性。霸總短劇的世界觀始終圍繞著“專寵女主”展開,對(duì)于普通人而言,就有深深的“多巴胺”代入感。

當(dāng)然,并不是所有題材的短劇都適合出海?!按┰絼 焙汀百樞鰟 痹趪鴥?nèi)市場頗受歡迎,但在海外市場卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的水土不服。

在短劇出海的商業(yè)模式中,多種策略并存以適應(yīng)不同市場的需求。舉例,國內(nèi)一部熱門短劇通過英文字幕和英文配音進(jìn)入歐美市場,或采購歐美市場的小說IP進(jìn)行改編拍攝,還有一種全方位采用歐美演員和布景的自制劇,則更深入地融入了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

二、短劇都去哪了

在2023年的深秋,中國的A股市場又迎來了一股“短劇”熱潮。

這輪行情的崛起與一部特別的互動(dòng)游戲緊密相連,那就是《完蛋!我被美女包圍了》。這款游戲與常見的短劇有著異曲同工之妙,它融合了短劇的緊湊劇情和游戲的互動(dòng)性,為玩家提供了一種全新的體驗(yàn)。

該游戲的劇情以一位身負(fù)巨債、四處碰壁的男主角為中心,他在生活的低谷中意外獲得了多名女性的青睞。玩家只需支付約40元人民幣,就能以男主角的第一視角進(jìn)入游戲,隨著劇情的發(fā)展做出選擇,從而影響感情線的走向。

在這一市場現(xiàn)象的推動(dòng)下,短劇概念在A股市場再次迅速升溫。中文在線、因賽集團(tuán)等領(lǐng)軍企業(yè)的股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)飆升,漲幅超過125%。

有資本支持,反射出短劇出海“熱”愈演愈烈。

目前,短劇在海外的主要消費(fèi)地區(qū)可以劃分為兩大塊:一是歐美澳地區(qū),二是東南亞地區(qū)。這兩個(gè)市場的觀眾口味和偏好有所不同,但都對(duì)短劇這種緊湊、有趣的內(nèi)容形式表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

在短劇出海的過程中,不同國家和地區(qū)的偏好也逐漸顯現(xiàn)出來。東南亞市場,尤其是印尼和菲律賓,對(duì)短劇的需求較為旺盛。這些地區(qū)的觀眾對(duì)“輕題材”的短劇情有獨(dú)鐘,如青春言情、總裁劇等。而在歐美市場,雖然短劇的總量相對(duì)較少,但也有一定的受眾基礎(chǔ)。美洲地區(qū)則以巴西為主要消費(fèi)市場。

在國內(nèi)短劇市場的競爭中,游戲公司的身影也愈發(fā)活躍。目前涉足短劇的游戲公司主要可以分為三類:

第一類是以騰訊、字節(jié)、快手等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這些公司不僅作為短劇的主要發(fā)行平臺(tái),還積極參與了短劇的制作。他們?cè)诙虅≠惖郎喜季州^早,擁有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。騰訊和快手早在2019年就開始涉足微短劇領(lǐng)域,而字節(jié)跳動(dòng)也在2021年加入了短劇行業(yè)的競爭。根據(jù)德塔文的數(shù)據(jù),2023年上半年,國內(nèi)長短視頻平臺(tái)共上線了481部微短劇,其中抖音上線了212部,騰訊和快手分別上線了100部和68部。這三大平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)市場近80%的份額,充分顯示了他們?cè)诙虅☆I(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。

第二類是親自下場做短劇的游戲公司,包括網(wǎng)易、完美世界、天娛數(shù)科等。這些公司在游戲領(lǐng)域有著深厚的積淀,但他們并沒有滿足于現(xiàn)狀,而是積極探索新的內(nèi)容形式。網(wǎng)易旗下推出的熱門短劇《萌寶來襲,爹地是大佬》在近期投放量飆升,受到了觀眾的熱烈歡迎。完美世界也在抖音平臺(tái)試水微短劇,并取得了不俗的成績。

第三類是將短劇作為新的轉(zhuǎn)型方向的廣州游戲廠商。廣州作為中國游戲產(chǎn)業(yè)的重要基地之一,擁有眾多的游戲公司和豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。近年來隨著短劇市場的興起和買量投流等發(fā)行方式的普及廣州的一些游戲公司開始將業(yè)務(wù)重心從游戲轉(zhuǎn)向短劇。他們利用自己在買量投流等方面的優(yōu)勢積極嘗試短劇分銷、投流等業(yè)務(wù)模式。其中本捷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)推出了“本捷劇場”小程序上線了近20部短劇取得了良好的效果。

三、能賺到錢嗎

2023年,短劇市場如狂風(fēng)驟雨般迅猛增長,背后的推手竟是內(nèi)容生產(chǎn)模式的深刻變革。

曾經(jīng),無論是傳統(tǒng)影視劇還是分賬微短劇,都面臨著同樣的困境:離用戶遠(yuǎn)、成本高、周期長,內(nèi)容生產(chǎn)與用戶偏好之間總是存在難以逾越的鴻溝。然而,小程序短劇的C2M模式卻如同一股清流,以銷定產(chǎn),將下游的投流數(shù)據(jù)直接反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié),從而大大提高了內(nèi)容變現(xiàn)的效率。

然而,短劇市場的長期規(guī)模并非取決于供給,而是取決于需求側(cè)。內(nèi)容的便捷性和可擴(kuò)散性決定了用戶規(guī)模的大小,而內(nèi)容的質(zhì)量和娛樂強(qiáng)度則決定了人均付費(fèi)金額的多少。在這一邏輯下,短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人飆升至8億~9億人,其市場規(guī)模也有望從300億元提升至千億元級(jí)別。

隨著市場的不斷成熟,短劇行業(yè)的變現(xiàn)模式也在悄然發(fā)生變化。從最初的付費(fèi)模式走向付費(fèi)+免費(fèi)的混合變現(xiàn)模式,短劇行業(yè)正在逐步覆蓋更廣泛的人群。同時(shí),小程序短劇也在向“小程序+APP”的方向演進(jìn),以滿足用戶日益多樣化的需求。

在盈利模式上,出海短劇則主要依靠用戶付費(fèi)和廣告分成。用戶付費(fèi)分為“單集解鎖”和“會(huì)員”等方式。

以ReelShort為代表的短劇應(yīng)用,單日流水最高可達(dá)200萬人民幣,其中劇集付費(fèi)占據(jù)了大部分收入。除了免費(fèi)的集數(shù)和觀看廣告解鎖的部分集數(shù)外,后續(xù)集數(shù)需要用戶付費(fèi)才能觀看。此外,一些平臺(tái)如GoodShort還嘗試了會(huì)員訂閱模式,為用戶提供更多增值服務(wù)。

然而,隨著頭部出海短劇平臺(tái)的內(nèi)容制作逐漸轉(zhuǎn)型,加上高昂的置景拍攝與營銷成本,單一的變現(xiàn)策略已難以滿足長期發(fā)展的需求。因此,廣告變現(xiàn)成為補(bǔ)足短劇應(yīng)用在海外市場收入短板的重要渠道。通過與超休閑游戲、泛工具應(yīng)用等合作,短劇類應(yīng)用可以接入更多廣告資源,實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。

但隨著市場的不斷發(fā)展和競爭的加劇,未來短劇出海的盈利模式將更加多元化和創(chuàng)新化。例如,與電商、線下活動(dòng)等結(jié)合,打造更完整的音頻生態(tài)鏈,為用戶提供更豐富的體驗(yàn)和服務(wù)。

在定價(jià)方面,歐美市場的付費(fèi)能力較強(qiáng),單集價(jià)格通常高于國內(nèi)和東南亞市場。例如,一部歐美主流的短劇單集價(jià)格約為0.54美元(約合人民幣3.78元),而國內(nèi)短劇單集價(jià)格往往在0.6-2元之間。

然而,高昂的投流成本和不確定的爆款率仍是制約短劇出海發(fā)展的重要因素。

據(jù)嘉書科技創(chuàng)始人王小書透露,每1元微短劇票房中,大部分用于支付廣告費(fèi)用,制片方實(shí)際收入寥寥無幾。這意味著只有少數(shù)爆款劇集能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,而大部分劇集都面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

因此,如何降低投流成本、提高爆款率成為短劇出?!坝矫妗必酱鉀Q的問題。

四、寫在最后

總結(jié)一下,在國內(nèi)市場格局初顯的同時(shí),頭部廠商的市場份額和利潤率也在進(jìn)一步提升。他們憑借合規(guī)優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中脫穎而出。而海外市場則成為一片新的藍(lán)海,ReelShort等先行者已經(jīng)成功跑通了商業(yè)模型,為后來者指明了方向。

可以說,短劇這“下里巴人”的藝術(shù)形式,正悄然在海外市場占據(jù)一席之地,其作用不容小覷。不要覺得“下里巴人”是貶義,畢竟辛苦工作一天,誰也不想再被教育。因而,短劇的定位明確為大眾文娛產(chǎn)品,簡單易懂,卻能帶來深刻的情感體驗(yàn)。

未來,短劇通過優(yōu)化商業(yè)模式、降低成本、“卷”內(nèi)容質(zhì)量,逐漸從短期生意演化為長期生意。平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)也將從短期的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長期的內(nèi)容運(yùn)營。而海外市場則將成為短劇行業(yè)新的增長點(diǎn),其長期空間有望達(dá)到百億美元級(jí)別。

作者:李木木,編輯:胡展嘉,運(yùn)營:陳佳慧

原文標(biāo)題:霸道總裁收割東南亞|出海專題

來源公眾號(hào):零態(tài)LT(ID:LingTai_LT),犀利、客觀、獨(dú)到的商業(yè)洞察。

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