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在生活中，人們的體驗感受是在不斷變化的。本文調查了 21 個國家的近 16000 名受訪者，驗證了相關趨勢。一起來看看具體的分析吧。

人們與周圍的世界之間總是隔著一些東西。無論是一種工具、一個故事、一個品牌還是一個人，外部因素都會影響他們的想法、互動方式以及他們在生活中的感受。

不可否認，人與這些影響因素之間的關系是脆弱的，因為它們在不斷變化。有些正在興起，有些正在衰落，有些正在適應，而所有這些都對人們的生活具有重要意義。這使得社會處于一種變化之中，人們在試圖弄清自己在這個世界上的身份時，正在解構一切。這正是生活趨勢報告的核心內容。我們調查了 21 個國家的近 16000 名受訪者，驗證了以下趨勢。

趨勢 01 | 被侵蝕的客戶體驗

多年來，客戶體驗與收入增長之間的相關性，促使企業將客戶置于每項決策的中心。現在，出于經濟考慮，企業不得不削減開支，在不同渠道之間引發顧客和品牌之間的摩擦——以價格上漲、質量下降、不合邏輯的訂閱和糟糕的客戶服務的形式。

客戶注意到了這一點，有些客戶感到受到了傷害。關鍵問題是，品牌如何長期保持產品在消費者心目中的地位？

在經濟形勢緊張的背景下，企業正爭相削減成本，保護利潤。為了生存，他們做出了艱難的決定，其中一個主要后果就是：客戶體驗受到侵蝕。

不管你喜不喜歡，消費主義是數十億人生活中的一個社會經濟事實，他們的大部分日常體驗都受到消費文化的影響。這一趨勢正在對生活的多個方面產生重大影響，輻射到人們每天的感受。

直到最近，利潤與客戶體驗之間的直接聯系，使體驗成為重中之重，往往犧牲了其他因素。20 世紀 90 年代，數字技術的廣泛應用，尤其是互聯網以及后來的智能手機，推動了人們對體驗的關注，而在此之前，許多酒店業以外的企業并不重視體驗。Pine 和 Gilmore 在 1999 年出版的開創性著作《體驗經濟》（The Experience Economy）一書中精辟地捕捉到了這一轉變。

設計師們意識到，以用戶為中心的方法能產生最佳效果，人們開始將一切都與他們的最佳數字體驗進行比較，從而激發了客戶更高的期望。

十多年來，品牌似乎癡迷于與客戶的關系，以難以想象的快速交付、令人愉悅的個性化服務和可定制的訂閱方式，提高了人們的期望值，而維持這種期望值的代價是高昂的。

從那時起，客戶對品牌關系的期望遠遠超過了交易關系。這一點并沒有改變，但現在品牌所提供的服務現實中存在著一種不容忽視的緊張關系。有證據表明，品牌不再把客戶體驗放在首位，一些公司降低了質量或數量，但維持了價格水平。有些人能理解，有些人則認為這是不誠實的。

沒有盈利能力，企業就無法長久生存。隨著經濟環境日益成為投資者關注的焦點，企業領導者們正在想方設法減少開支，提高整個企業的運營利潤率。人們在日常生活的多個方面都感受到了這種變化，許多微小的失望都會給他們的生活體驗帶來巨大的影響。價值、選擇、便捷的承諾似乎都被降級了，這讓人感到刺痛。

“縮水式通貨膨脹”指的是產品數量或尺寸的減少，但價格不變。舉例來說，一塊外觀相同但重量較輕的巧克力，價格卻相同或更高。這種權衡迫使消費者支付越來越高的價格，而得到的回報卻越來越少。雖然這并不新鮮，但生活成本的擠壓提高了消費者對價值的關注，而且他們可以很容易地大聲疾呼，提醒其他人注意。由于人們的收入沒有隨著通貨膨脹而增加，但他們購買物品的價值下降，這帶來了沉重的打擊。

客戶服務也受到沖擊。埃森哲的一項全球調查顯示，三分之一的受訪者表示，過去一年很難從客戶服務人員那里獲得幫助，甚至很難聯系到客服人員。未能妥善管理投訴的企業的潛在收入損失可能會從 2020 年的 4940 億美元上升到 8870 億美元。

訂閱服務一度被視為經常性收入的來源，但對客戶來說卻變得乏味，在全球范圍內，訂閱服務的普及速度正在放緩。人們可能會對本來不需要續訂的產品或服務感到惱火——在某些情況下，訂閱所帶來的節省顯而易見，這使得人們不得不為合理的一次性購買支付更多費用。

雖然事情可能并不那么簡單，但消費者會發現，品牌在表面上支持某項事業的同時，卻在削減他們購買的體驗的價值，這是很矛盾的。此外，這些信息中的很多都是為了迎合當前引人注目的公益活動而進行的明顯缺乏誠意的嘗試，但這往往并不能反映出品牌的實際情況。

長期以來，各品牌一直在追隨客戶至上的潮流，煞有介事地稱贊客戶關系的重要性?，F在，人們看到他們悄悄地推翻了這些承諾，并感受到了對自己財務和生活質量的影響。不久前還如此重要的愛到哪里去了？品牌需要新的戰略來展現自己的價值，需要一種新的方式來定義和發展與客戶的關系。

這一趨勢的核心是一個關鍵的認知問題：企業看到的是確保品牌生存的舉措，而一些消費者看到的是貪婪。在經濟困難時期，大多數品牌都會采取必要的措施來維持生存，但不了解內情的消費者會對這些行為有不同的看法。對于客戶來說，當基本服務提供商在提高費率后公布創紀錄的利潤時，這是不合理的，這加劇了他們的懷疑，即漲價或質量上的妥協是為了欺騙他們。

客戶總是會努力創造自己想要的生活方式。當經濟拮據時，他們對品牌的忠誠度就會降低，因此價格和價值就成了最具影響力的杠桿。如何將產品留在人們的購物籃中，成為品牌面臨的一大挑戰。

如果感覺不到價值，客戶取消訂閱、削減開支、減少交易幾乎是不可避免的。這樣一來，一個新的風險出現了：“流動性懷疑”描述了這樣一種想法，即當客戶對一個品牌感到失望時，他們會對所有其他品牌保持警惕。

有意義、有能力的客戶體驗可能將成為決定品牌關系的關鍵因素。只有通過切實的支持和穩定贏得信任的舉措才能說服客戶。對于一些品牌來說，曾經的差異化優勢現在已成為一種危險。

如果能有效地為客戶服務，市場營銷的四個 P ——價格（Price）、產品（Product）、促銷（Promotion）、地點（Place）——就是增長的制勝法寶，同時也提醒我們，品牌的增長意味著在價值和銷售量之間取得平衡。營銷人員似乎過于關注促銷，而忽略了其他元素，尤其是價格。重新審視定價，仔細研究認知價值和公平性是關鍵所在，因為在利潤率方面做出深思熟慮的犧牲，可以轉化為信任度和忠誠度的提升。

在努力實現銷售轉化的同時，建立一個強大、值得信賴的品牌是每個營銷人員的工作。在經濟困難時期，品牌的情感價值可以成為一種有效的工具。Airbnb 和百事可樂等公司通過投資品牌、營銷、創意、設計和講故事取得了成功，并因此實現了銷售額的增長。

為了重燃客戶忠誠度，企業必須重新關注客戶體驗，將其作為實現增長的途徑。應利用服務、營銷和設計的最大努力，共同掌控體驗，持續為客戶提供價值。識別并消除導致抱怨的斷點，并回到營銷的四個 P 來尋找新的平衡。

下一步思考：

• 營銷漏斗中各接觸點的客戶體驗是否會損害信任度、轉換率和長期忠誠度？
• 如何將你的產品留在客戶的購物籃里，這方面你是否在組織范圍內達成一致？
• 在可能影響客戶服務和質量的成本削減措施與長期客戶關系之間，如何取得平衡？

下一步要做的：

• 探索生成式人工智能作為長期解決方案的潛力，增強有意義的客戶體驗。
• 評估品牌的“寬恕彈性”，確定你的客戶愿意在多大程度上忽略和原諒品牌的負面體驗。
• 將情感反饋與響應系統聯系起來。你有哪些工具來跟蹤客戶情緒的變化？

趨勢 02 | 界面大轉變

人們消費的信息、創造的觀點以及交流的方式在很大程度上都是通過互聯網來實現的。生成式人工智能正在把互聯網從信息型升級為智能型，并將互聯網的使用體驗從交易型升級為個人型。關系的雙方都能從中獲益：消費者將比以往都更深入了解自己，而品牌則將利用這種了解來塑造更相關的產品、服務和體驗。聰明的品牌也會在這里看到順應發展的巨大機遇。

人和機器不會再以同樣的方式進行交互，因為機器已經不同，人們的行為也發生了變化。通過對話界面，人們將能夠以新的方式引導機器，而機器也將能夠更細致地解讀人們，為他們的數字互動帶來新的行為、態度和期望，而品牌將被裹挾其間。

人們使用互聯網查找信息的方式在很大程度上是冷靜的。這是一種事務性關系，瀏覽器充當用戶與用戶想要完成的任務、想要建立的連接或想要消費的內容之間的中間人。得益于生成式人工智能（generative AI），這個中間人將變得更聰明、更見多識廣、更善解人意。

當人們以新的方式與機器接觸時，他們之間的互動方式也隨之改變，這也為公司提供了與客戶建立有意義的聯系的機會，從而創造出具有個性化的關系。

這種轉變是如何發生的？大語言模型的學習之路才剛剛開始，因此還有很多東西需要探索，但很明顯，信息發現正在從搜索模式向對話模式轉變，這種模式比以前更加靈活、細致和個性化。

以前人們會搜索 “巴塞羅那市中心最好的餐館”，而現在可以進行雙向聊天，最終會搜索到 “位于巴里戈蒂克（Barri Gòtic）的傳統小吃餐館評價很高，很受當地人歡迎，周五晚上 9 點可以容納四人在室外用餐”。

轉變正在出現，而且可能是一個巨大的轉變。通過生成人工智能從搜索轉向雙向聊天，可以實現對話體驗，提供更具吸引力的互動，并推動包容性。人們可以尋求澄清、提問并獲得實時支持，從而提高滿意度。聊天界面采用自然語言處理技術，可提高參與度，無需進行特定查詢，并能創造更直觀的體驗。

未來的某一天，每個聯網的人都可以擁有自己的人工智能伴侶，它可以根據過去的選擇預測他們的偏好，并成為他們和互聯網之間的中間人。這代表了機器傾聽和理解人類方式的潛在轉變，其重要性不應被低估。在某些情況下，人工智能伙伴將利用它們對個人的了解來優先考慮最相關的產品、服務、媒體和體驗。

這對品牌的影響是巨大的，因為人們將開始期望品牌能夠提供越來越個性化、相關的產品和服務。需要明確的是：這是一個全新的個性化水平，能夠圍繞每個人而不是算法進行調整。

生成式人工智能已經發展出多模態能力。它不再單獨處理各種元素，而是學會了同時處理文本、圖像、聲音等所有內容。這一升級讓人工智能能以更人性化的方式理解信息，從而產生文字巧妙、視覺吸引人、聽覺引人入勝的內容。

我們希望它能夠改變人與品牌之間的關系。無論是以虛擬人的形式出現，還是以其他創造性的方式向客戶呈現內容，品牌都可以通過對話式人工智能界面變得生動起來。

這就產生了一個根本問題：作為品牌，我們是誰？這造成了一個難題。如果品牌對每個客戶都變得高度個性化，這是否意味著要管理一百萬種品牌變體？在保持全球一致性和為每個客戶提供相關性之間找到新的平衡將變得非常重要。

我們希望品牌能夠充分利用這種觀念的轉變。例如，一個運動服裝品牌可以從一開始就被塑造成一個超級聰明、有洞察力、有同理心的健身教練，提供量身定制的對話，建立信任和個人關系。

商業中的個性化可能會被重新定義。客戶可能會告訴品牌他們想要什么，并結合場景，通過對話，讓他們的商業體驗個性化。解釋這些對話，并在正確的時刻提供正確的答案/產品/服務，將使組織能夠提供實時相關性。

交互界面很快就能將銷售過程、購買行為和客戶服務整合到一個數字對話中，使客戶的體驗比以往更加流暢。他們不再需要搜索“42 英寸電視”，而是可以問：“我的空間是 1 米 x 1.5 米，我的沙發距離我有 2.25 米，什么尺寸的電視最好？”這對企業的組織方式產生了影響，因為界面可能會推動結構性變革。

想要更有趣、更人性化？視覺設計將發揮重要作用。這種發展需要時間，但我們預計在五年內，人們與互聯網的互動將與今天的應用程序和網站截然不同?，F在，人工智能當然適用于客戶界面服務的所有部分，并將成為使用它的品牌的差異化因素，但很快，我們看到它將成為相關性的必需品。

下一步思考：

• 所有數字界面的共同用戶痛點，將成為品牌和平臺的機會空間——從搜索到可見性再到服務。
• 你是想率先創建新的界面范例，還是等待他人？你的數據準備好了嗎？
• 隨著生態系統將生成式人工智能整合到日常界面交互中，用戶對品牌體驗的期望會以多快的速度發生變化？

下一步要做的：

• 掃描數據，識別建立在大型語言模型上的獨特價值。
• 現在就加入進來，但請記住，這不僅僅是一項技術創新。人類行為和期望的轉變將是企業需要迅速適應的重大變化。
• 將你的方法和專業知識融入核心團隊，而不是將其孤立在一個單獨的“創新”團隊中。
• 組織和計劃無縫的客戶互動，通過對話界面統一你的營銷、銷售和服務流程。

趨勢 03 | 內容的平庸化

娛樂和品牌內容似乎失去了優勢，給人一種平淡無奇的感覺。創意曾經是以受眾為中心的，但現在卻受到了效率思維，以及扮演品鑒者和把關人角色的技術的抑制。隨著潛在的文化停滯即將來臨，那些愿意投資于真正創新和創造力的人將有機會脫穎而出。

新奇的事物能帶來興奮和情感聯系，但目前許多娛樂和品牌內容都讓人感覺缺乏想象力?，F在的應用程序、體驗、內容和產品比以往都多，但人們卻對平庸的產品感到失望。更多的內容意味著更難找到佼佼者，特別的感覺也不再特別。差異化將意味著擺脫熟悉的安全感，恢復對新奇事物的信心。

我們是否已經到了這樣一個地步：科技已經成為文化潮流的引領者和看門人，而這些角色曾經只屬于人類？眾所周知，算法控制著人們發現品牌或產品的方式，但算法對內容和產品設計的管理存在問題。這標志著設計意圖的改變：曾經，打破常規、別出心裁是設計師們為之歡呼的事情，但現在，作品不能被發現的風險阻礙了他們發揮創意。

長期以來，品牌的成功一直取決于它們與競爭對手的區別——提供更好、更方便或更具創造性的產品、服務和內容。消費者看到的是一片平淡無奇的風景，這給了創作者一個突破的機會，但很少有人能做到這一點。

追求效率的文化在這一轉變中發揮了作用。當經濟形勢艱難時，企業會尋求提高效率，從每一分錢的投入中榨取最大價值。效率和創造力往往會產生適得其反的合作關系，如今這種關系可能導致由數據而非人類想象力推動的低質量工作。

由于首席財務官需要管理成本，各行各業的組織通常會開始削減創意和創新預算。在娛樂業，大型媒體集團正在將影響力更大（也更昂貴）的“頭牌”節目擠出榜單，轉而選擇成本更低、播出更快的真人秀節目。整個行業的廣告預算也受到沖擊，甚至影響到數字媒體和創意領域的最大支出者。然而，如果允許這些制約因素蓬勃發展，就能為非凡的創造力創造條件。

在很多情況下，創意人員都知道，如果以前成功的創意突然在客戶中失效，他們不會因為這種嘗試而受到質疑，但嘗試全新的創意就不一樣了。因此，他們的動力不是大膽創新，而是重復利用過去的成功。

在娛樂業，新奇與熟悉之間的平衡非常重要。然而，天平已經向后者傾斜，因為續集、衍生品或翻拍的熱門電影比例從 1981 年的 16% 增加到 2019 年的 80%。電影制片商一直在倚重以往行之有效的模式，而不是推陳出新，而人們也注意到了這一點。推陳出新的創意被推到了一邊，取而代之的是不那么靠人才主導的同類產品：數據設計。企業正在打造數據所顯示的人們想要的內容，而數據往往指向熟悉的東西。

另一個制約創意產出的因素是技術模板?！凹夹g模板”是指將創意轉化為現實的工具、分發它們的平臺以及決定它們如何被發現的算法。在許多方面，技術模板往往會對產出本身施加軟控制。這越來越讓人覺得一切都遵循模板或公式，設計師必須為算法而不是受眾進行設計。

TikTok 就是一個生動的例子，因為它讓人們可以輕松地創建自己的內容，但聲音和視覺效果往往會被許多創作者重復使用多次，直到下一個潮流抓住了新的契機，然后又開始循環往復。

算法如何塑造文化已變得顯而易見。它不僅影響著內容制作的選擇，還影響著主流平臺對格式的偏好，例如對垂直短視頻的偏好。這種形式的軟控制迫使創作者做出妥協，以適應特定的模式，從而最大限度地提高可發現性和參與度。

Spotify、Apple Music 和 Tidal 等流媒體服務根據歌曲的播放次數向藝人付費，而不管歌曲有多長。其連鎖效應是流行歌曲越來越短——畢竟，既然 90 秒就能獲得同樣多的收入，為什么還要費力制作四分鐘的音樂呢？相反，YouTube 的廣告規則激勵創作者確保他們的視頻超過 10 分鐘，以實現收入最大化。

上述情況使品牌必須制定既能脫穎而出又能增加收入的戰略。隨著技術的發展，每個人都能獲得一定程度的創造力，原創性和創造性技能有可能被低估。

熟悉的感覺雖然讓人感到舒適，但也會滋生自滿情緒，降低興奮度。YouGov 的一項調查顯示，全球 45% 的受訪者認為購物體驗枯燥乏味。無論是尖端產品、身臨其境的活動，還是意想不到的合作，新穎性都能帶來持續的興趣和情感聯系。人們渴望新奇的刺激，這就要求品牌在其產品中注入熟悉與創新的完美融合。

平庸的問題很可能不會自行解決——事實上，它變得越來越復雜的條件是已經成熟，特別是當我們預計更多的組織將在創意過程中部署生成性人工智能時。隨著內容生成人工智能的興起，一種算法美學正在興起——起初很新穎，但很快就變得司空見慣。

這種做法將使已經飽和的生態系統繼續充斥大量內容。一方面，由于內容的大量涌現，爭奪注意力的競爭變得異常激烈，要想脫穎而出可能會變得更加困難。

但另一方面，差異化可能會變得更容易，因為哪里缺乏新奇，哪里就有機會——在熟悉的海洋中，獨創性真正脫穎而出。攝影是一個很好的對比：現在每個人擁有相對較新的智能手機，都能夠創造質量不錯的圖像，但能在世界頂級畫廊展出的作品卻寥寥無幾。要想制作出優秀的作品，需要天賦和磨練技能的決心。

隨著技術的普及，大眾能夠生產大量普通內容，創意和藝術技能的抱負將不斷超越“平均水平”。標準會不斷提高，但只要有足夠的時間和自由去大膽構思和嘗試，創意人員就能超越這一標準。

在使用人工智能生成技術時，創意人員必須牢記兩條金科玉律：首先，他們必須關心作品，并為合適的人實現最佳效果；其次，他們必須專注于自己的任務，避免迷失在技術帶來的無限可能性中。

長期以來，差異化一直是企業面臨的核心挑戰，但現在可以說比以往都更為嚴峻。人們總是追求新奇，人們想要創造。無論什么行業，品牌都需要再次相信創意的力量，并為創意人員提供預算、時間和機會，讓他們重新專注于技藝，學習如何更好地利用技術做好事。

下一步思考：

• 你是否以技術為主導？你使用的衡量標準是否有效？
• 在忠實于品牌形象和定位的同時，如何才能大膽創新？
• 過多的內容往往會導致用戶超載，在內容的汪洋中，如何才能使自己的品牌與眾不同？

下一步要做的：

• 無論是在產品或服務創新、品牌和營銷、設計還是內容方面，都要重新關注創造力（并倡導創造力）。
• 利用新興工具來推動技藝的發展，而不是取而代之，導致永遠趨于平庸。
• 確保生成式人工智能不會落入俗套。

趨勢 04 | 對技術發展的失控感

隨著創新的加速，人們感覺到技術是發生在他們身上，而不是為他們服務。這一趨勢關注的數字技術類型是那些爭奪人們注意力的技術，或者是那些介于人們和他們的目標或任務之間的技術。展望未來，科技行業和所有依賴科技的人都需要把自己的責任從合規提升到關愛，努力為人們的福祉做出積極貢獻，而不是耗費他們的資源。

數字技術與人類的關系一直非常積極，因為它不斷提供許多好處，包括獲取信息、遠距離即時通信的能力、按需娛樂和藝術、醫療保健服務、便捷的財務管理，以及新的就業機會。但是，就像許多關系一樣，事情并不是一帆風順的。

在獲得這些優勢的同時，也對人們提出了要求。要從創新技術中獲益，就意味著要保持一定的數字素養，對發展保持關注和開放的態度，并有能力適應快速變化。同時，人們還要承擔起自我控制的責任，限制對健康的負面影響。

調查數據發現，人們經常使用的技術越多，就越有可能認為技術既簡化了他們的生活，同時也復雜化了他們的生活。每當新事物推出時，人們都必須評估付出與回報之間的平衡。

在圍繞生成式人工智能展開的廣泛公開辯論中，人們越來越擔心技術變成發生在人們身上而不是為他們服務的東西。變化太快，難以管理，甚至難以理解，未來似乎令人生畏。益普索全球趨勢 2023 報告發現，在英國，人們越來越認同“我擔心技術進步正在毀掉我們的生活”這一說法。

從 1990 年到 2020 年的三十年間，這一比例上升了四個百分點，而從 2020 年到 2022 年的短短三年間，這一比例上升了十個百分點。根據益普索和路透社的一項民意調查，61% 的美國公民認為“人工智能威脅著人類的未來”，只有 22% 的人不這么認為。

科技正在徹底改變人們對待生活旅程的方式。激烈的技術創新炒作周期讓人們感覺自己像乘客。人們對新技術可能帶來的影響越來越困惑，因為這種炒作周期似乎越來越頻繁，但長期現實卻很少與短期承諾相匹配。我們的調查發現，全球 38% 的人認為，在選擇技術時運用批判性思維比以往更加重要。

在 web2.0 和社交媒體的出現期間，有一種感覺是，正在發生的事情是數百萬直至數十億個人行為的結果，而這些結果是不受任何人控制的新興屬性。然而，現在，這場人工智能革命感覺像是一股巨大的、難以理解的力量，直接掌握在少數科技領袖手中。

技術的指數級發展速度絲毫沒有放緩的跡象。一個關鍵時刻即將到來：人們很快就必須做出重要決定，如何創造一個既能確保自身福祉又能確保地球福祉的未來。我們希望看到更多的人嘗試提高自己的個人適應能力，以對抗科技的力量。

在一個理想的世界里，技術將得到利用和控制，被用來追求更好的生活質量，妥善解決社會挑戰。先進技術的設計將以生活為中心，旨在提升個人體驗、改善連通性并創造可持續的解決方案。人們可以方便地獲取信息，使他們能夠隨時了解情況，做出明智的選擇，并積極參與塑造自己的生活和社會。

但是，在現實世界中，疫情暴露了全球技術系統和消費主義的脆弱性，表明即使是最大、最有影響力的機構也不是刀槍不入的。鑒于此，再加上人們對科技的擔憂日益加劇，許多人希望減少對科技的依賴，重新掌控自己的未來。

隨著新技術的出現，組織必須考慮它們如何適應人們的生活。越來越多的人試圖控制自己與技術的關系，企業無法躲避這一浪潮，因此，最好的辦法就是成為解決方案的一部分。關于技術如何支持而不是主宰人們共同的未來，企業和組織應該推動展開對話，成為人們值得信賴的合作伙伴。這意味著人們在使用技術與品牌互動方面可以有更多的選擇，這樣他們就可以獲得更有意義的體驗，從而產生代入感。

下一步思考：

• 新技術是減輕了任務，還是只是給客戶和員工增加了另一層心理負擔？
• 技術創新的步伐日新月異，現在就需要謹慎決策，因為它將對企業和社會產生長期影響，尤其是道德方面的考慮往往滯后于新技術浪潮。
• 你將如何適應新的數字鴻溝，即那些擁抱技術變革的人與那些跟不上或不想跟上的人之間的鴻溝？

下一步要做的：

• 檢查一下心理健康方面的聲譽風險，因為這已提上議事日程。
• 如果你有能力，請簡化流程中引入的技術摩擦點。
• 在為員工和客戶提供更新和新技術時要謹慎。適應技術不是人們的工作——你和技術應該適應他們。

趨勢 05 | 解構的十年

現在，不管是出于需要還是機遇，也不管是有意識還是下意識，人們都在質疑曾經被認為是顯而易見的一切，挑戰長期存在的觀念，塑造新的思維、行為和生活方式。在宏觀和技術力量如此迅速地改變事物的情況下，社會體系很難跟上步伐。解構的十年已經開始，對系統和服務的影響將是深遠的。

今天，由于時代的進步，人們的思想、包容和平等都有了進步。然而，由于成本上升和觀念的轉變，長期規劃對許多人來說已成為一種奢侈。無論是由于制度上的限制，還是個人主義意識的增強，人生重要時刻正變得越來越多樣化，人口結構也隨之分散。

買房、結婚、生子等個人里程碑正在受到挑戰。有些人覺得遙不可及，有些人覺得無從下手，還有些人覺得與其他目標相沖突。這些里程碑式的活動耗資巨大，越來越多的人要么負擔不起，要么選擇將資源投向別處。

在許多國家，房價上漲的速度遠遠超過了支付抵押貸款所需的工資，這使得許多人無法實現這一生活目標，并促使人們對居住安排采取新的方法。集體生活正在興起，包括“媽媽社區”這樣的新想法——由單身母親組成的集體，共同分擔撫養子女的經濟、情感和時間負擔。

對許多人來說，償還債務、積累儲蓄、獲得資產和實現財務穩定根本不可能。益普索的一項調查發現，超過半數的 Z 世代擔心通貨膨脹和生活成本上升，僅有 39% 的人表示他們的收入足以維持生活，而且他們中的一部分人還沒有家庭需要撫養。

不只是年輕人在重新思考長期以來的標準，老一輩人也在重新認識老年人的意義。得益于醫療技術的發展，人們的壽命越來越長，但如果再加上工資停滯不前，60 歲出頭就退休就變得越來越不可行了。預期壽命延長的一個連鎖反應是，退休資金的籌措甚至與 20 年前都不同了。

社會正在重新思考曾經的既定事實。拒絕或質疑過去的規范、里程碑、期望和政治遺產已成為普遍現象。對于品牌來說，問題的關鍵在于傳統的里程碑對于定義客戶旅程、建立角色和群組一直以來都很重要，但現在，客戶正在發生巨大的變化，他們采用了非傳統的思維方式，這將引發對產品和服務的新看法。作為公民、員工和客戶，人們期待品牌為他們提供信息、支持和授權，幫助他們駕馭新的現實。

人們不再以取得的階段性成就來定義成功，而是將注意力轉移到精神健康、個人充實和滿足感等不太明確的目標上?，F代人有更多的靈活性，在持續追求目標的過程中進行調整，但也使品牌更難根據生活階段等因素來假設需求和愿望。對于一些人來說，他們的目標包括培養一個充實的職業和/或享受冒險，而不是生孩子。

在經濟上，我們預計會有一部分人把所有的錢都花在娛樂和旅行上，之后再擔心家庭、事業和住房問題。他們可能會有意無意地放棄購買房屋等傳統意義上的里程碑，轉而投資于能夠滋養靈魂和塑造性格的體驗。我們希望其他人現在就為未來做好準備，從而找到穩定的生活。人們已經開始接受“FIRE 運動”（財務獨立，提前退休），過著節儉的生活，并將收入的 70% 用作儲蓄。

本應支持人們生活的系統存在缺陷，這意味著它們無法滿足人們不斷變化的需求。這些系統已不再適用，我們預計將面臨持續的變革壓力。為了重新獲得對自己生活的掌控感，在系統和流程失靈的地區，人們會盡量減少風險和對當局的依賴，轉而嘗試用自己所擁有的一切實現自給自足。

重新定義人們對品牌的要求和需要的思維模式正在出現，這將促使短期和長期的轉變。品牌必須放棄對人們生活方式的假設，適應客戶不斷變化的需求。品牌必須提供解決方案，成為人們生活中不可或缺的一部分，并承諾其可靠性。

了解客戶的個性是關鍵所在，因為他們會打破舊有模式，形成對個性化的期望。文化參考點將不斷演變，影響廣告中使用的圖像和娛樂節目中的故事情節，新的服務可能會出現在更加活躍的老年人、70 歲以上的退休人員和從事多種工作的人身上。

隨著出生率的下降，我們將看到社會中的老少平衡發生一定程度的調整。這將從根本上影響文化、期望和習慣，我們預計技術將發揮重要作用。創新產品和服務（其中許多由數據和人工智能實現）將受到人們的歡迎。作為代表消費者現實的營銷故事，支持新生活方式轉變的內容將產生共鳴。

以生活為中心的方法使品牌能夠打造挑戰常規的無縫體驗。僅僅知道客戶是 64 歲、女性、住在悉尼，再也不足以支持有用的預測了。毫無疑問，人們對個性化服務的期望只會越來越高。企業應順勢而為，抓住機遇，為人們的獨特需求提供支持。

下一步思考：

• 人生里程碑的變化、規劃視野的縮小以及生活方式的演變，如何重塑你的產品和服務的相關性和需求？
• 當人們重新考慮購房、結婚或成家等重大人生事件時，這會如何影響他們的消費能力和與你的品牌互動的意愿？
• 隨著人們的規劃周期縮短，這對你的營銷活動或產品發布時機有何影響?

下一步要做的：

• 通過重新審視市場調研、用戶旅程和客戶心態，了解目標人群的新優先事項和生活目標，并利用數據調整營銷策略。
• 確保你的品牌信息和產品足夠一致和靈活，以適應不斷變化的消費環境。
• 隨著消費者行為和需求的變化，調整互動策略以適應這些變化非常重要。

結語

在錯綜復雜的現代生活中，人們如何看待自己的世界，在一定程度上是由推動其互動和促進其體驗的各種事物所塑造的。

對于客戶和企業來說，世界變化的速度越來越快，包括來自技術、宏觀經濟力量等方面的變化。無論是顛覆還是單純的變化，品牌都迫切需要迎接這些變化，并將其視為發展機遇。