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即將到來的2024年春晚已經吸引了不少商業巨頭加注，而回顧過往歷史，會發現，春晚其實也刻畫出了商業變遷的一些痕跡。這篇文章里，作者做了一番梳理，不妨來看一下。

在央視春晚的江湖譜里，每一幀畫面通過電視、網絡撲向觀眾的背后，不光有數不清的經典演出與橋段，也刻著中國商業變遷的痕跡。

即將到來的2024年第42屆央視春晚也不例外，全球級巨大的曝光價值讓商業巨頭們不斷加注。

繼宣布重返央視春晚成為獨家互動合作平臺后，京東表示將“加倉”福利，在今年春晚期間再送出100輛車；“新人”小紅書則不但拿下今年春晚筆記與直播分享平臺的“獨家權”，還試圖借節目繼續推動電商試水。據晚點LatePost報道，本次“上春晚”僅贊助費，京東至少需要投入上億元。

42年春晚，從“老三大件”廠家到酒業、家電巨頭，再到互聯網弄潮兒，贊助商的名字不斷更迭，央視春晚與企業之間的默契也慢慢達成：雙方尋找彼此需求上的統一，在這個一年一度全球華人最為關注的舞臺上，打出品牌聲量與轉化價值。

正是因為這種默契，從1984年第一次引入贊助以來，每屆央視春晚都像是時代的市場風向標，既記錄了人們從剛性需求到精神追求的轉變，也映照出無數牽動經濟發展的活躍商業因子。

一、“第一個圈”

1984年2月1日晚上20點，第2屆央視春晚準時開幕。人們通過黑白電視與天線收看，記住了陳佩斯、朱時茂在《吃面條》中富有幽默感與形體張力的表演，記住了國手李富榮、張燮林為體育明星上春晚開先河的“趣味乒乓球”，也記住了李谷一演唱、此后貫穿每屆春晚尾聲的《難忘今宵》。

但很少有人知道，在群星云集央視舞臺的那晚之前，有一輛貨車從山東濟南出發，緩緩駛入了北京。車上載著3000塊鐘表，是康巴絲為這屆春晚提供的贊助。

所有節目結束，農歷新年零點的倒計時到來，這年春晚的落幕中出現了這樣一句話——“康巴絲為您報時”。

就這樣，康巴絲成為了央視春晚歷史上的首個贊助商。走出這一步，無論是品牌方的康巴絲，還是媒體方的央視，最初也都是抱著“試水”的態度——企業品牌到底是什么？宣傳聲量是什么？央媒該不該在這臺全國人民關注的節目中植入市場化基因？這些在當時，或許都沒有明確答案。

此時，中國的改革開放進入了第7個年頭，關于市場經濟實踐的討論正在中國社會的方方面面繼續，一些改革的種子也在萌芽開來。

有的種子在這一年生長得很快。

42歲的何享健將工廠改名為“順德縣美的家用電器公司”，并把所有產品品牌統一改成“美的”。那時候，他還決定進入一個新品類——空調，在企業主力產品還是電扇、中國人的消費力也普遍不高的時候，何享健認為這一年會是中國經濟發展的起勢點，國內空調市場需求很快就會出現。

北京中關村一間20平米大小的傳達室里，40歲的柳傳志拉著10多位“老伙計”，組建了一家計算機公司。他又拉來計算機專家倪光南搞開發，做出了一套新的“漢字系統”，這個小作坊后來就成了“聯想”的前身。

同樣是在1984年，王石用倒賣玉米攢下的“第一桶金”，創辦深圳現代科教儀器展銷中心；青島日用電器廠也迎來了它的新任廠長——35歲的張瑞敏；時任順德容桂鎮工交辦公室副主任的潘寧用手錘、手銼等工具，鑿出了中國第一臺雙門電冰箱。

新時代的供給巨輪噴煙啟航，消費的主場也在繼續自己的故事：改革開放初期所具有代表性的“老三大件”（縫紉機、手表、自行車），依然存在不小的剛性需求市場。

1984年至1993年，除了1989年那屆被海鷗取得外，康巴絲拿下9屆央視春晚的贊助，品牌知名度幾乎抵達頂峰。1991年的數據顯示，靠著賣石英鐘和手表，康巴絲營收超過了1億元。

1994年，央視正式啟動了廣告招標，意味著品牌宣傳的市場化成為了不可逆的趨勢。這一年央視春晚贊助的高光，投射到了1984年由深圳市萊英達集團和中國香港大環自行車公司協議成立的中華自行車身上。

中國商業品牌與央視春晚之間的羈絆，環成了第一個圈。

二、“第二曲線”

1995年，央視邀請劉德華參與第13屆春晚，天王欣然接受。

但是晚會上唱什么歌？雙方籌劃了許久，最后決定，要不就來一首抒情的。此時，劉德華的曲庫里正好有著名詞作人李安修為他創作的一首新情歌。

此前李安修乘坐飛機，空姐問要喝酒還是水，他立即聯想到：酒不就是被稱為“忘情水”嗎？李安修得到靈感，寫下了一首歌。當年的央視春晚舞臺上，劉德華演唱了這首《忘情水》，隨即歌曲紅遍全國。

與《忘情水》一同走紅的，還有秦池酒莊、長壽長樂集團、孔府家酒等酒企品牌。

此時，央視廣告招標的體系漸趨成熟，中國企業也在走向規模化、品牌化，當中國人逐步走出“老三大件”的剛性消費時代，雙方都開始尋找彼此增長的“第二曲線”。

隨后，每年舉辦央視廣告競標的北京梅地亞中心，成為了企業們的品宣角斗場。

1995年，時任孔府宴酒廠長的江廷華就把目標對準了央視春晚。有報道稱，他最后拍板以近三千萬元的價格擊敗太陽神等知名品牌，躋身當年的春晚“標王”，“喝孔府宴酒，做天下文章”這句廣告詞隨之深入人心。

在央視春晚廣告營銷的加持下，孔府宴酒酒廠在1995年年末的銷量達到了約10億元。

春節期間本是中國人團圓、聚餐的酒水高峰消費期，再加上“忘情水”在春晚醞釀出的市場刺激，這股競標風潮一時間被酒業爭相效仿。

1996年，山東秦池酒廠豪擲6666萬元奪下央視春晚標王；到了1997年，秦池酒廠又將標王定價拱到數億元，成為了家喻戶曉的酒業品牌；1998年，“八點報時、零點報時與標王”，均由沱牌曲酒捧得。

當然，春晚折射的不光是酒杯里的浮光掠影，隨著供給的興起，中國人的消費全面邁入了新的階段。

1996年以后，家電市場過去統購統銷、大代理的模式不再滿足市場需求，主張品牌、門店經營、多品類布局的白色家電行業進入快速增長階段，海爾、格力、科龍、TCL等家電企業紛紛崛起。從鄉鎮企業起家的美的也面臨群雄逐鹿的市場環境，1997年其企業銷售收入大降。

為了破局，何享健開始推行事業部制管理模式，將美的以產品為中心分成了空調、風扇、廚具、電機、壓縮機五個事業部，各事業部獨立經營、獨立核算，享有研發、生產、銷售甚至人事權。

大家電市場“刀光劍影”的身后，小型消費電子類目已不聲不響地普及到中國家庭。

從“其樂無窮”的小霸王出走后，段永平在1999年把步步高帶進了央視春晚舞臺，拿下零點報時的黃金位。那時步步高生產的無繩電話、VCD等產品，精準切中了中國消費者對于通訊與互動娛樂的需求。

時間來到2000年至2002年，藥企在央視春晚的走紅也體現了人們新需求增長變化的速度之快。哈藥集團的保健藥“蓋中蓋”、兒童用藥“護彤”，太極集團的瘦身藥曲美都隨著春晚舞臺紅極一時。

之后2003年至2014年的12年間，央視春晚的節目內容不斷推陳出新，收視率節節攀升，經歷管理改革的美的正在迎來業績的飛速飆升，霸榜央視春晚“主要冠名商”長達11年。

回頭來看，1995年到2014年是一條向上狂飆的曲線，春晚不僅成就了眾多商場上的得意者，也引著不少創業者觸達到了下一個經濟增速的錨點。

三、新人登場

雖然實業品牌仍在這個舞臺上大放異彩，但人們清晰可見的是，近十年間互聯網企業在央視春晚上的投入、聲量極速擴大。

2015年，騰訊以5300萬元中得央視春晚的獨家新媒體合作，發放由品牌企業贊助的5億元微信紅包。數據統計顯示，2015年春晚當天，作為贊助商的微信紅包收發總量達10.1億次，而支付寶紅包的收發總量為2.4億個，之后的一個季度間，微信支付用戶大幅提升到4億左右。

與此同時，唯品會、趕集網、微店等新興電商平臺爭相擠入春晚廣告黃金檔；國內網約車市場開啟瘋狂補貼大戰同樣延伸到了央視春晚，滴滴專車、快的打車也借著廣告不停爭奪著聲量。

2015年的喧囂動靜，結下了互聯網大廠們和春晚的情緣。

2016年和2017年，支付寶搶得“春晚的獨家互動合作”：其中第一年平臺拿出8億元的真金白銀發放紅包，第二年則誕生了至今中國人仍年年在玩的“集五?！被顒?。

2018年，淘寶與春晚達成獨家互動合作，官宣在春節期間發放總額超過10個億的現金紅包；2019年，這個互動席位輪到了百度。

彼時的春晚冠名，折射出電商爭霸、百團大戰、內容為王等潮流。2015年到2019年，央視春晚還是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表傳統互聯網企業的造勢場；往后，內容起家的互聯網平臺開始高光地登臺唱戲。

2020年，快手與央視春晚的合作消息登上多家財經媒體的報道。那年，快手給出了刷新紀錄的超高價，據財新周刊報道，“獨家合作價格是13億至14億元，整體營銷配套為20億元，再加上其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達40億元?！碧詫殑t是當年春晚的獨家電商合作伙伴。

2021年，拼多多與央視春晚紅包合作項目意外終止，抖音成功補位，在春晚直播期間發放12億元紅包。就在前一年的6月，抖音正式成立獨立電商部門，并在10月切斷直播間第三方平臺跳轉鏈接，大力推動電商閉環形成。

京東成為央視春晚獨家互動合作伙伴，是在2022年和2024年。

2023年，價格力成為各個電商平臺的關鍵詞，京東也因此進行了管理人員和業務上的調整，比如正式上線“百億補貼”頻道，首次下調自營包郵門檻等。據了解，今年春晚，劉強東要集合京東旗下所有業務走上春晚主會場，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境、京喜APP；其中特價購物平臺京喜APP主打下沉市場，將首次參與春晚抽獎活動。還有報道援引京東內部人士稱：“今年所有業務都缺少增長點，所以要抓住任何一個機會。”

2024年1月19日，小紅書宣布成為央視春晚筆記與直播分享平臺，躋身最新一代的春晚贊助方。以往每屆央視春晚大家總能在舞臺上被種草明星穿搭、周邊，因此今年小紅書也推出了“邊看邊買”電商直播，并會在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。從去年夏天宣布“all in 買手電商”后，小紅書也想借春晚推進電商布局。

唯一不同的是2023年，央視在春晚前夕突然公布，這會是一屆沒有“獨家”冠名商的春晚：當時少了往年互聯網大廠“承包”的紅包雨，洋河股份、五糧液、舍得、古井貢酒等酒企填補了空缺，再度出現在小品場景、嘉賓臺詞與報時廣告中；這年在臺上搶占戲份的，還有長春分會上的紅旗新能源汽車。

42年春晚，舊人新人相繼登場。雖然人們的需求、消費的趨勢、科技的亮點總是瞬息萬變，沒有人能永遠站在風口，但這不并影響始終有人保持好奇，去讀取風速、判斷風向。

當90后、00后乃至10后成為中國消費市場的主力人群，“大人，時代變了”這個年輕人常玩的梗，或許有一天也會被用到央視春晚的下一次商業評析上。