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時間進入到2024年，這一年，春晚的贊助商又變回了互聯(lián)網(wǎng)公司，就在前段時間，京東和小紅書便發(fā)布了與2024年春晚合作的公告?？梢钥吹剑F(xiàn)在的春晚已經(jīng)成為了每年流量最大的營銷戰(zhàn)場之一。一起來看看本文的解讀。

前幾日，小紅書與京東前后官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨家互動合作平臺，而小紅書則成為筆記與直播分享平臺。

回顧歷年春晚的贊助商，從上世紀80年代的鐘表品牌，到90年代的酒業(yè)藥廠，再到2015年后的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

春晚不僅僅是一個全民記憶的晚會，更是中國品牌的風(fēng)向標、中國商業(yè)變遷的最好注腳。

當我們還在尋求記憶中的年味時，春晚早已作為一個超級IP，成為每年流量最大的營銷戰(zhàn)場。

一、意在下沉市場????????????

2024年，春晚贊助商變回了互聯(lián)網(wǎng)公司。

在今年，京東成為了2024年央視春晚的互動平臺。據(jù)官方信息顯示，京東將會聯(lián)動旗下所有業(yè)務(wù)展開抽獎。

觀眾需要提前下載APP參與抽獎，以“一分錢”的形式，抽取總計一億元的獎品，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅。

圖源微博

這已經(jīng)不是京東第一次贊助春晚，2022年京東作為春晚獨家互動合作伙伴，發(fā)放了15億元的紅包和商品。與2022年不同的是，今年主打下沉市場的京喜APP也參與進來。

2023年，京東面臨著用戶增長瓶頸，急切地需要挖掘更多下沉流量。根據(jù)往年的贊助費用推斷，今年京東的贊助費至少需要上億元，如此高昂的投入下，京東觸達下沉市場的決心可見一斑。

另一個寄希望于春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司是小紅書。根據(jù)目前公開的信息，小紅書將在春晚演播廳的隔壁，打造一場《大家的春晚》直播。從幕后的視角，邀請春晚演員來到直播間聊春晚，并播放臺前幕后花絮。

搜索春晚關(guān)鍵詞可以看到，小紅書已經(jīng)開放《大家的春晚》預(yù)約。數(shù)據(jù)顯示，目前已有123萬人預(yù)約直播。

圖源小紅書

2023年，小紅書大力推廣買手電商業(yè)務(wù)，這一方向在《大家的春晚》中也有所體現(xiàn)。具體來看，小紅書在“節(jié)目組還有哪些私藏好物”下，已然出現(xiàn)了購物鏈接。

圖源小紅書

此外，值得注意的是，在小紅書直播間中可以購買春晚同款服裝道具。據(jù)歷年的春晚熱點來說，明星同款一直都是熱門，從口紅色號到大衣同款，時常占據(jù)微博熱門榜單，今年的小紅書能夠聊春晚、買同款，成為一大亮點。

無論是京東還是小紅書，押注春晚與自身的增長瓶頸密切相關(guān)。2023年，拼多多的崛起使得大家看到下沉市場的巨大空間，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠想要抓住下沉市場，將流量轉(zhuǎn)換成留存用戶。

二、昂貴的春晚

羅振宇在2019年的跨年演講中說，自己帶著好點子和不差錢找到央視廣告部，想在春晚上投個廣告，卻被拒之門外。

回絕的理由是：“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，有個小門檻，日活得過一個億才有的考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務(wù)器就會崩掉?！?/p>

最終，羅振宇用一句話總結(jié)了春晚的價值，這句話在后來廣為流傳——我們對春晚的力量一無所知。

的確，中國沒有一個晚會能夠像春晚一樣，擁有如此高的觀看量、話題度。春晚不僅能捧紅無數(shù)明星素人，也能帶火無數(shù)品牌、公司。

2015年的春晚上，微信砸了5億元的紅包，換來了微信2天2億張個人銀行卡綁定，完成了支付寶8年的業(yè)績。一切都發(fā)生得太快，經(jīng)此一役，奠定了微信國民APP地位。

對于彼時的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，央視春晚意味著上億的流量，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司開疆拓土所需要的。只要人們“看春晚”的習(xí)慣還在，就意味著觸達更多用戶群體、擴大品牌聲量的價值還在。

此后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始競爭春晚贊助。2016年，支付寶斥資2.69億元贊助央視春晚，這個價格是前一年的5倍。

與此同時，支付寶還創(chuàng)立了「集五?！够顒樱@一年的除夕夜，上億人們在手機上“集五?！?。

春晚過后，支付寶收獲了 11 億對好友關(guān)系，“集五?！钡幕顒觿t是成為支付寶每年的固定活動，并不斷走向深度商業(yè)化。

然而，不是每個與春晚合作的贊助商都能獲得“留量”。2016年后，百度、抖音、快手陸續(xù)登上春晚，雖然流量得到快速增長，但留存率卻遠不敵從前。

其中，據(jù)百度披露，由于春晚投入成本太大，2019年當季業(yè)績因此受到影響。同樣，快手、抖音、京東在春晚的投放也面臨留存率下滑的問題。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，央視春晚平均收視率有30%左右，也就是至少7億人次的觀看量；但從2020年起，該數(shù)字已跌到24%以下，并且還在下滑。

隨著春晚贊助費的水漲船高、年輕人對于春晚的興趣降低，越來越多大廠開始思考春晚投入的回報比。故而，在2023年互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛隱身春晚贊助。

三、不是春晚看不起，自制春晚更有性價比

當大廠瞄準春晚時，社交媒體上，卻掀起了一陣“押題”和“自制”春晚之風(fēng)。

據(jù)觀察，短視頻上出現(xiàn)了大量預(yù)測春晚、改編傳統(tǒng)春晚等內(nèi)容，讓網(wǎng)友陷入狂歡：“很好，留著春晚看”“春晚小品被你弄明白了”。

評論中，網(wǎng)友不斷押題今年春晚熱梗：“安排跳科目三”“安排老藝術(shù)家們講‘尊嘟假嘟’”“好啦，我們大家一起來包餃砸”……

B站上，@糧糧不會涼 發(fā)布的《春晚沒這節(jié)目我不看》作品走紅，身穿棉襖的男女舞蹈演員cosplay春晚的經(jīng)典角色“白云”和“黑土”，在《改革春風(fēng)吹滿地》的BGM下，進行創(chuàng)意舞蹈，吸引到了百萬點贊。

圖源B站

無獨有偶，B站上播放量近千萬的《二進制小品》中，身穿軍大衣和環(huán)衛(wèi)工制服的主角們?nèi)棠钪帮溩语溩语滐溩印保瓿闪艘粓鼋?jīng)典“春晚相聲”，同樣逗笑了一眾網(wǎng)友：“好好好，至少這個好笑”“春晚導(dǎo)演：汗流浹背了家人們”。

圖源B站

此外，年輕人還剪輯“自制春晚”，以自己的形式表達對于春晚期待。不僅有對于過往經(jīng)典春晚的考古，還有對于曾經(jīng)廣受好評的歌舞魔術(shù)，如周杰倫、劉德華、周深等歌手，趙本山一系列經(jīng)典小品等。

圖源B站

一方面，自制春晚、“押題”春晚是用戶創(chuàng)作內(nèi)容走向成熟的體現(xiàn)，但另一方面，這也反映出人們對于春晚內(nèi)容的無奈，只能通過自我創(chuàng)作抒發(fā)。

誠然，春晚的內(nèi)容變化受文化消費多元發(fā)展的影響，春晚不再是一年難得的文化盛會了，也很難通過一場晚會滿足十幾億人的文化需求，地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)春晚的出現(xiàn)，無疑進一步削弱了央視春晚的權(quán)威性。

如今，即使觀眾們還會在大年三十圍坐電視機旁，觀看春晚，但已然放不下手中的手機，手機上，是更為豐富的文化產(chǎn)品。觀眾們知道這一點，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也知道。