今年春節，小紅書和京東一改往日常態，不再給用戶發紅包，而改用新的方式，在平臺進行直播，尋找新的增長方式。

暌違一年，在除夕之夜為觀眾“發錢”“送禮”的活動終于又被互聯網公司接手了。

作為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》（下文簡稱“央視春晚”）獨家互動合作平臺，京東準備了包括汽車使用權在內的1億份實物獎品，以及總價值30億元的紅包權益，其App圖標也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。與此同時，小紅書以“筆記與直播分享平臺”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺前幕后進行直播，還打造了一系列互動玩法，為直播、電商等業務再添助力。

一位知情人士告訴電廠，因為“價格非常貴”，加之各家互聯網公司的預算吃緊，今年關于央視春晚合作的競爭不如往年激烈。不過，和2023年相比，已經算是有一定程度的恢復——這一年，互聯網行業專注于“降本增效”，廣告營銷進入“節流”模式，央視春晚的獨家互動合作伙伴也不再是互聯網公司，而是與央視頻攜手進行線上抽獎的五糧液。

事實上，除了常規的直播、點播等版權分銷之外，自2015年首次啟用新媒體全程互動以來，央視春晚的合作權益吸引了眾多互聯網公司競相追逐，騰訊、阿里巴巴、百度、字節跳動、快手都曾經突出重圍，出現在直播畫面、主持人口播之中。畢竟，即使傳播媒介變遷，央視春晚不再是大眾除夕娛樂活動的唯一選擇，但它依然相當于一座兼具流量和影響力的富礦，值得一些玩家斥巨資挖掘。

春晚的兩個入場者也處于自身的微妙時刻：京東處于轉型與變革時期，亟需抓住一個可持續的“增長點”，重返央視春晚的目標比較明確；小紅書正在全面發力商業化，初次亮相，準備迎接一場秀肌肉的“成人禮”。換句話說，電商行業的前輩與新秀將一同登上這個備受矚目的舞臺，謀篇布局、各取所需。

一、“老面孔”與“新朋友”

京東是參與央視春晚互動合作的“老面孔”。2022年，同樣是作為央視春晚獨家互動合作伙伴，京東上線“搖一搖”和“擊鼓迎春”等互動玩法，送出了總價值15億元的紅包和獎品。

此次再度牽手，從目前公開的信息來看，京東聯合多家品牌，提供了1億份定價為1分錢的實物獎品，并發放總價值30億元的紅包權益。這已經是觀眾相對熟悉的形式——此前，京東獨家冠名了2023-2024湖南衛視芒果TV跨年晚會（下文簡稱“湖南衛視跨年晚會”），在由主持人口播開啟的7輪抽獎中，千萬份定價為1分錢的實物獎品和價值10億元的紅包被送出，其中包括特斯拉Model 3煥新版累計最高10年使用權。

一位京東人士表示，內部對贊助湖南衛視跨年晚會的認知是“等于對央視春晚的預演”。因此，在央視春晚互動合作的詳細方案尚未出爐之時，能夠確定的是“參考湖南衛視跨年晚會進行準備”。

1分錢即可到手的實物獎品，是京東低價戰略的集中體現。一位商家對電廠透露，元旦過后，其長期對接的京東類目運營小范圍發布了涉及央視春晚互動合作的活動通知，出于拉新的考慮，該商家選擇報名。他提到，商家需要保證商品極致低價、完成庫存設置，京東則針對不同類目的商品給予不同金額的補貼。雖然允許上架多款商品，但為了避免造成過大的虧損，該商家只報名了一款商品?！熬〇|每單大概補貼3塊錢，算下來我們每單可以拿到幾毛錢的利潤?！?/p>

和經歷過實戰考驗的京東相比，小紅書屬于央視春晚的“新朋友”，其合作方式為“筆記與直播分享”，集中在內容層面。不過，這里的直播并非直播央視春晚，而是將鏡頭對準央視春晚的臺前幕后，結合各項互動任務，記錄“大家的春晚”，分享“大家的春節”。

電廠注意到，截至發稿，已有超150萬人預約這場直播。此外，活動頁面集納了明星直播連線、免費領奶茶、線上養寵物、新年專屬煙花等玩法，用戶發布的筆記也被收錄在不同主題的版塊。某種程度上來看，小紅書圍繞央視春晚合作所推出的一系列活動，都在以更生活化的方式“搶微博的活兒”——作為今年央視春晚的官方版權視頻合作伙伴，聯動明星、視頻二創和內容討論是后者的主要玩法?，F在，小紅書正在“舉社區之力”開辟一個全新的互動場域，吸引更多用戶。

“種草”是內容分享的一部分，延伸至交易，則與小紅書的電商業務掛鉤。為此，小紅書邀請眾多買手分享春節好物，并在“購物”標簽專門設置了活動入口，預約前述直播將收到一定金額的購物紅包。抽獎同樣必不可少，總價值1億元的禮物，絕大多數來自在此經營的商家。一位參與商家告訴電廠，小紅書并未對其透露具體安排，但商品已在本周寄到對方提供的倉庫地址。另有小紅書商家對電廠稱，小紅書方面對他們的要求是，除了除夕，春節期間每天都要進行帶貨直播。

二、日活一億的流量門檻

互聯網公司與央視春晚之間的合作，其實是一種彼此成就，前者渴望借勢曝光、取得增長，后者需要在更新玩法的同時，實現廣告創收。

起點是2015年——央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時，作為總導演的哈文表示：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?/p>

于是，騰訊拔得頭籌，將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了央視春晚的舞臺。上線一年的微信紅包一戰成名，微信方面透露，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動峰值為8.1億次每分鐘。微信借此達成了更多用戶與用戶、用戶與廣告主之間的連接。團隊后續復盤時提到：“建立了越多連接，適用場景越多，閉環越完整，用戶粘性越強，能產生的價值越大。我們需要的，是考慮怎么做到更多的連接、更好的連接，對微信和騰訊有促進作用?！?/p>

隨后，越來越多的互聯網公司加入了爭搶央視春晚互動合作機會的戰局。支付寶“集五?！庇纱思矣鲬魰?，延續至今；百度主App日活躍用戶數量峰值，從上一年年底的1.6億沖上了3億；與央視春晚合作后，快手同樣完成了日活躍用戶數量突破3億的目標。

央視春晚如同一劑強心針，只要使用得當，效果一騎絕塵。不過，特效藥往往價格不菲。電廠查詢公開資料發現，2015年央視春晚獨家新媒體互動合作伙伴的標底價是3000萬元，騰訊以5303萬元拍得；2016年，最終成交價格變成了2.69億元，是上一年的5倍；2017年的標底價是1.5億元；2018年，淘寶被曝花費3億元拿下合作。

除了“發紅包”，互聯網公司與央視春晚合作的形式也可以基于社交媒體傳播、視頻直播或延時點播、短視頻內容等。一位曾接觸過央視春晚項目的互聯網從業者對電廠表示，合作伙伴的頭銜與各平臺的業務定位有關，對應的價格存在差異。通常情況下，宣布時間越靠后的非獨家合作量級越小，在千萬元級別，但可能需要配以較為豐富的資源置換。

另一位知情人士稱，不考慮為用戶準備的現金紅包、優惠券等福利，成為央視春晚互動合作伙伴的費用在億元以上，獨家會更高。這或許也是頭銜有別的背景之下，京東可以冠以“獨家”但小紅書卻不能的原因。

流量是誘人的，接得住央視春晚流量的平臺也必須具備足夠的體量。為互動合作項目數次投標的快手，直到2020年才如愿以償。時任央視廣告經營管理中心主任任學安回憶：“每一次我們打開信封都很無奈，因為那是天文數字，那時我們覺得快手的體量還不夠大，需要再觀察一下?！?/p>

得到CEO羅振宇的經歷也可以作為佐證。他曾經想在央視春晚投放廣告、推廣公司的業務，卻被對方拒絕了。理由很簡單：“互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻，達到才有的談，產品日活得過一個億，要不然，廣告出來的那一瞬間，服務器就會崩掉?！?/p>

這正是央視春晚能量的體現，而走過10年的小紅書，日活躍用戶數量已突破1億。

三、花出去的錢怎么“響”

無論是京東還是小紅書，為央視春晚投入的背后，都是對自身業務增長、品牌聲量擴大的期盼。它們看重這次合作，也希望盡可能地將央視春晚的流量轉化為運營、商業化層面的數據，從中受益。

以京東為例，從湖南衛視跨年晚會到央視春晚，核心玩法是簡單直接的1分錢購物，與京東發力“極致低價”對應。前述參與該活動的商家告訴電廠，京東與湖南衛視跨年晚會的合作為他們帶來了不錯的拉新效果，“一晚上賣出了十幾萬單“。

以此為前提，在此次與央視春晚的合作中，京東也設定了更高的要求。據《晚點 LatePost》報道，京東旗下幾乎所有業務將聯動，一同發出獎品；而且項目組需要直接承擔交易額和交易用戶數兩個指標，壓力更大。

京東成立20周年之際，CEO許冉在致辭中表示，未來將貫徹三大發展戰略：下沉市場、技術服務與國際業務?，F在來看，為了覆蓋更為廣泛的用戶群體，京東選擇了在每一個縫隙收割——央視春晚是其中不容忽視的流量池，其電視端直播超20%的平均收視率，仍然意味著不小的增量。至于互動形式，則關系到低價心智的持續夯實，這離不開參與商家的支持?！熬〇|今年也不容易，他們其實沒有那么多預算來做營銷?！鼻笆錾碳艺f道。

和下定決心并急于改變的京東相比，小紅書正在加速商業化。2023年以來，繼將電商與直播兩項業務整合并組成新的一級部門——交易部后，小紅書的電商業務路徑進一步明確，“買手電商”不僅是小紅書基于自身特質提出的概念，更是后續的發展方向。

對一個互聯網產品來說，用戶數量是商業化的基礎，后者的生長與可持續，有賴于前者規模的擴大。截至2022年底，這家“年輕人的生活方式平臺”有72%的用戶為90后，女性用戶占比達七成。主流、受眾基本盤領先的央視春晚之于小紅書，是一次社區成人禮，更是一枚圈層放大器，或將幫助其擴大用戶規模、提升平臺影響力。當然，它也可以是一個業務練兵場——如果“春晚同款”陣地不是淘寶天貓，而是真正轉移到小紅書的話。

流量雖然可觀，留存與轉化卻不是一件容易的事情。前述商家認為，京東推出的1分錢下單玩法難以帶來復購，必須和有效的運營手段同步實行，否則只是平臺為達到階段性目標采取的短期措施，拉新極易流失。

這也是小紅書必須正視的問題，在迎接除夕當晚的流量洪峰之后，如何應對接下來可能出現的流量回落，勢必需要在內容生態玩法、線上線下場景協作等方面做出更多的努力。增量難求，花出去的錢總要“響”了才行。