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過去數(shù)年，社區(qū)團購經(jīng)歷了美團、京東、拼多多、淘寶等各個巨頭下場拼殺，最后多多買菜勝出。這場巨頭傾扎的戰(zhàn)爭，到底都發(fā)生了什么？

1987年，紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯寫成《有限與無限的游戲》一書，他在書中提出兩種不同的哲學(xué)觀：有限游戲與無限游戲。

“有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。”

2013年，《有限與無限的游戲》中譯本出版，很多商界人士高度推崇該書，美團CEO王興便是其中之一，他認為，美團的業(yè)務(wù)模式就應(yīng)該是“無限游戲”。

“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>

于是，自從千團大戰(zhàn)取勝后，美團不斷擴張以“吃”為核心的業(yè)務(wù)單元；入局酒旅，通過“農(nóng)村包圍城市”策略與攜程并駕齊驅(qū)；收購大眾點評，夯實到店團購第一名的地位；開打外賣大戰(zhàn)，市占率壓制餓了么。

2018年，美團登陸港交所，趕上中概股最后一波“大機會”，市值最高點超過2萬億人民幣，其無限游戲策略看似無往不利。

直到社區(qū)團購這一戰(zhàn)。

對于社區(qū)團購的市場規(guī)模，王興在2020年4月（美團優(yōu)選尚未成立）有一個判斷：上千億級別。

五個月后，美團優(yōu)選實施“千城計劃”、互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)社區(qū)團購賽道，王興調(diào)整了對市場的判斷：社區(qū)團購是萬億級的市場。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)，但它的開始與尾聲都顯得十分倉促。

強于地推能力、沒少打仗的美團優(yōu)選在戰(zhàn)事初期一度領(lǐng)先，直到監(jiān)管新政強勢介入、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刮起“降本增效之風(fēng)”，在更考驗商品性價比、消費心智沉淀的競爭階段，多多買菜超越美團優(yōu)選，牢牢占據(jù)行業(yè)第一。

當然，美團優(yōu)選不甘落后，“決心收復(fù)失地”幾乎是必然。2023年6月，美團優(yōu)選宣布發(fā)起三個月的“夏季戰(zhàn)役”。負責(zé)人表示，公司會對美團優(yōu)選業(yè)務(wù)持續(xù)投入，直至勝利。

戰(zhàn)事核心依然聚焦商品定價、優(yōu)惠力度。多位社區(qū)團購的供應(yīng)商向地歌網(wǎng)表示，從2022年下半年起，美團優(yōu)選放寬對毛利率的要求，在多個品類上嘗試更多低毛利的商品。

“每周四美團優(yōu)選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內(nèi)，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%。”華中某冰品供應(yīng)商說。

同時，美團優(yōu)選正在增加全場優(yōu)惠券和品類滿減券的發(fā)放頻率，“平臺的秒殺優(yōu)惠活動力度直接對標多多買菜?！?/p>

競爭再度白熱化，但美團的攻勢卻“雷聲大雨點小”，在短暫沖擊競對的市場份額后，多多買菜依舊處于領(lǐng)先地位，且接近全面盈利。

據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，多多買菜的市場份額達到45%，而美團優(yōu)選為38%。

關(guān)鍵在于，由于“一分錢秒殺”等高額消費者補貼被禁止后，各家平臺通過長期的運營和商品定價的低烈度競爭，各自沉淀的消費習(xí)慣逐漸形成板結(jié)，后來者很難撼動。

京東拼拼必然對此感受頗深。

2023年8月1日，京東拼拼在合肥開城，雖然開城當天程序上給到“新人下單滿5返8”“新人滿5減3券（限品類）”等各類優(yōu)惠，但很多團點日均訂單只有5單左右、甚至每天1-2單都是常態(tài)。

據(jù)地歌網(wǎng)作者實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，開城當天京東拼拼在合肥的蜀山區(qū)、肥西縣都遭遇爆單，8月1日的消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終只能后臺強制操作給消費者退款。

開城第一天的履約不力，勢必影響京東拼拼日后的用戶積累。最重要的，即使給到消費者可觀的福利與優(yōu)惠，美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜等積累的消費習(xí)慣，已經(jīng)很難遷移到其他平臺，尤其是從0到1起步的玩家。

京東2023年遭遇的麻煩比美團更多。“下沉市場”一度被列為京東2023年四大必贏戰(zhàn)役之首，但京東拼拼的出師不利很難讓劉強東滿意。

或許，病癥出在組織架構(gòu)。

2023年12月，一位京東運營人員在內(nèi)網(wǎng)對經(jīng)營發(fā)展提出疑問，比如“簡化促銷推到一半就沒聲音了”“總是追隨友商做大促，什么時候能趕超？”“為什么不能學(xué)習(xí)拼多多做一口價？”等。

對此，劉強東罕見地進行回復(fù)，他認為這些問題“句句點到了公司的痛點”，但“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)公司，亦或其他領(lǐng)域的大企業(yè)，在人員規(guī)模達到一度數(shù)量后會不可避免地患上“大公司病”，老員工容易躺在“功勞簿”上，新員工又缺乏突破和創(chuàng)新的動力，讓整個組織效率變得低下。

但多多買菜似乎并不擔(dān)心“大公司病”。

拼多多，這家中國互聯(lián)網(wǎng)市值第二大的公司，目前旗下僅有主站電商、跨境電商和社區(qū)團購三項主要業(yè)務(wù)，員工人數(shù)依然控制在10000人左右。

拼多多的商業(yè)和組織邏輯并不復(fù)雜，購物體驗可以簡化、賣貨門檻可以降低，一切只為提供更低的商品價格，員工行事以結(jié)果為導(dǎo)向。

在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上更是如此。以采購為例，多多買菜的一線采購無需向總部匯報，只要省總同意即可上架或下架某個商品，“對于銷量下滑的品類，多多買菜的淘換效率遠高于美團優(yōu)選”，一位社區(qū)團購供應(yīng)商說。

對于以“人”為核心構(gòu)建的商業(yè)規(guī)則，拼多多認為規(guī)則是可以被挑戰(zhàn)、甚至可以被顛覆。

最直觀的體現(xiàn)之一便是多多買菜“價低者得”的競價機制?！巴奉惖纳唐?，多多買菜的采購對內(nèi)部和外部的比價更頻繁?！币晃簧r供應(yīng)商表示，甚至調(diào)價不需要經(jīng)過供應(yīng)商。

多多買菜的市場勝利并不意外。整個2023年，在確保市場領(lǐng)先的前提下，多多買菜為實現(xiàn)全面盈利，采取了商品正毛利、調(diào)降網(wǎng)格倉派件費等一系列策略。

過去一年，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，“多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利?！苯髂成鐓^(qū)團購供應(yīng)商說。

同時，多多買菜正在改變過去粗放的管理方法，優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，比如學(xué)習(xí)美團優(yōu)選的成功經(jīng)驗，在品類分類上更細化，引入美團的倉庫動線管理方法等。

甚至于，多多買菜還能讓組織架構(gòu)變得更加高效、對地方更放權(quán)。2023年6月，多多買菜將此前二十幾個省區(qū)進一步打散，全國劃分為 81 個區(qū)域經(jīng)營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責(zé)人管理，組織、人才、決策全部閉環(huán)。

有組織力的基礎(chǔ)在，即使多位一線業(yè)務(wù)負責(zé)人被調(diào)至跨境業(yè)務(wù)，多多買菜依然保持戰(zhàn)斗力，這與淘天旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)淘寶買菜（原名“淘菜菜”），形成鮮明對比。

2023年，淘寶買菜有一個不錯的開年，上半年其相繼開城溫州、臺州和杭州等，下半年更是進入上海，在嘉定區(qū)落地團點。

在新的競爭態(tài)勢下，相比于大舉擴張份額，淘寶買菜更希望在商品端做出差異化。去年年初，淘寶買菜相關(guān)商品負責(zé)人告訴地歌網(wǎng)，極端情況下一件商品既遇到價格問題，又遇到品質(zhì)問題，平臺還是會在消費者可接受的價格內(nèi)，做品質(zhì)好的商品。

再比如，在本地供給方面，針對具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買菜會跟1688采取定向合作，采購適應(yīng)本地的地方性品牌或“白牌”產(chǎn)品。

作為淘天發(fā)力商品性價比的重要抓手，淘寶買菜看似要在2023年全面發(fā)力；但現(xiàn)實很骨感，淘寶買菜終究抵不過更大的組織變動。

2023年3月，阿里啟動24年以來最重要的組織變革，集團開始“一拆六”；4月，淘天集團宣布組織架構(gòu)調(diào)整，其中淘寶買菜被劃分至新成立的超市發(fā)展中心；5月，淘菜菜與淘鮮達合并，正式更名“淘寶買菜”。

阿里2023年的關(guān)鍵詞是“變變變”，而作為體量更小的淘寶買菜也處在持續(xù)變動中，恐怕難以拿到核心資源，相比于投入更堅決的美團優(yōu)選與多多買菜，淘寶買菜的戰(zhàn)略定力依然成疑。

更何況，淘天集團目前的主要對手還是拼多多主站和抖音電商。

四年前，當互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購賽道，他們期待通過互聯(lián)網(wǎng)“唯快不破”的兵法迅速搶占市場份額，通過激烈商業(yè)競爭或資本手段打敗對手，再慢慢實現(xiàn)盈虧平衡到全面盈利，就像當年的外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)。

但在監(jiān)管政策與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化下，社區(qū)團購變成了最慢的零售生意，從細節(jié)處改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效、粗放的生態(tài)，這讓品質(zhì)管控和盈利變得更困難。

當一份葉菜只能賣到1元甚至更低的價格，供應(yīng)商便將社區(qū)團購視為出清尾貨、輕微貨損品的渠道，平臺還需要控制物流倉儲成本，并且讓履約方送得更快、減少丟貨并且365天幾乎無休，再從中找到盈利空間。

撅著屁股撿鋼镚，這是生鮮平臺生意的常態(tài)。

各平臺距離社區(qū)團購理想范式的目標還很遙遠，過去以“人際關(guān)系”為核心的中間商體系仍是當下商品流通的必要環(huán)節(jié)，社區(qū)團購無法直接顛覆行業(yè)，只能采取改良方式漸進創(chuàng)新。

尤其是，中國的生鮮品類線上化率還處于非常低的水平。歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年國內(nèi)生鮮品類線上化率僅6.9%，低于其他所有主流消費品類。這也是傳統(tǒng)電商都無法攻破的品類堡壘。

不僅是生鮮，快消、日化與非標品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價權(quán)，平臺無法直接把商品賣得便宜，因此出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現(xiàn)象，而白牌和各類二線新品牌的崛起又需要時間。

在零售領(lǐng)域，很多環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)模式無法改變的，平臺也認清了現(xiàn)實。

如今留在牌桌上的社區(qū)團購全國平臺，已經(jīng)沒有輸家，但也無法成為“超級贏家”。