本篇文章從和拼多多的斗爭史出發，結合春節期間在美國和當地朋友的交流了解到的拼多多海外Temu實際使用情況，分別去介紹拼多多的“壞”、“好”和“猛”，同時基于最近自己的思考和大家探討中國電商未來的格局。

2023.11月底《搜廣推策略產品經理》正式上市，上市以后市場反響很好。但也引來了很多盜版商的注意，上市不到1周拼多多就上架了盜版書籍。從此我就走上了和拼多多平臺以及盜版商家斗爭的漫漫維權路。

一、拼多多到底有多“壞”

上市以后，拼多多鋪天蓋地的盜版，價格在15-25元之間，巔峰期大概有30多家店在賣盜版。書籍配圖和標題都是用的京東上正版示例，但實際到手就是盜版，還有實際到手是別的書籍，最離譜的一次是商家給寄了一個一次性手套。

其實并不是說盜版書籍的猖狂限制了正版書籍的銷售，進而影響版稅，因為賣一本書個人版稅也只有幾塊錢。即使拼多多上賣一千本盜版，個人也就少幾千塊版稅。只是很氣憤，一是氣憤拼多多平臺不作為，縱容盜版，平臺對盜版的縱容讓整個出版行業受到的打擊很大，本來出版行業就已經是夕陽產業?，F在一家頭部電商平臺完全不管盜版，只會讓出版業雪上加霜。二是氣憤盜版商家，無法無天，拼多多上私聊商家下架我的盜版書籍，這些商家要么忽視要么直接說有本事你去投訴我。

這怎么忍得了?。?！從此踏上漫漫投訴維權路。

第一次投訴（內部渠道反饋）

第一次發現拼多多上有盜版書籍時，立馬就找了拼多多的朋友反饋，拼多多的朋友也幫忙找了拼多多商品管理的同事，但是對方反饋，單純靠價格是無法評判一個商品是不是盜版的。即使當時商品剛在京東上架，全網也只有京東可以賣，拼多多上面都是以15-25元價格在進行預售。

第二次投訴（拼多多APP反饋）

內部渠道投訴無門，我就直接從拼多多APP上面進行投訴，提供了一堆材料，然后拼多多就給了一個非常官方的反饋，就沒有下文了。這些店鋪的盜版書籍仍然繼續售賣。

第三次投訴（拼多多知識產權平臺反饋）

后來從拼多多的朋友了解到，拼多多有一個知識產權保護平臺，讓我再從那個平臺上進行投訴。真的有點諷刺，為什么不在最開始就把好關，這樣也不需要專門弄一個知識產權保護平臺。

從此我走上了“釣魚執法”的道路，先在拼多多上購買盜版書籍，買了20多個商家的盜版書籍，但其實背后發貨的地址就那幾個，幾個供應商提供盜版貨源，然后由大量商家進行分銷。下圖是我投訴各家店時專門建的文件

在拼多多知識產權保護平臺上進行投訴時，首先我要證明我對這本書擁有知識產權，需要出版社給我開證明材料，然后我再需要針對每一家店鋪的盜版書籍提供一系列舉證材料。下圖是投訴時提供的一系列舉證材料，即使盜版書籍如此明顯，但仍然要提供一大堆材料。

從第一次申請，到最終第一家商家下架盜版書籍，前后差不多接近1個月。雖然過程艱難，但最終也算維權成功。

為什么京東沒有盜版書籍，拼多多卻有這么多盜版書籍？其實平臺核實一個商家售賣的書籍是否是正版非常簡單，核實一個材料就夠了，就是出版社給每個分銷商的出貨單明細，出版社給了每個分享商授權可以售賣哪些書籍，以及配貨的庫存是多少，都有專門的出貨單。拼多多只需要多一道審核手續就行，但是它卻不愿意。它就是要把這部分的錢也給賺了，提升自己的GMV。之前網上流傳這么一張圖片。

上圖是商家在京東、淘寶和拼多多要售賣陽澄湖大閘蟹時，需要上傳的證明材料。拼多多只需要一個食品經營許可證，其他什么都不需要，根本不管螃蟹是不是陽澄湖的，甚至是不是螃蟹都不管。而京東和淘寶都需要上傳一系列資質證明來證明售賣的螃蟹確實是陽澄湖的，而不是各種“洗澡蟹”。

拼多多的做法確實可以大幅降低商家的開店門檻，賣貨門檻。但平臺并沒有起到對商品質量應有的監督作用，雖然平臺有后驗的懲罰，但過于滯后。我們無法計算出這些盜版假冒偽劣商品占拼多多平臺GMV的比例有多少，但我相信拼多多一直不治理這部分商家和商品，一定是占比還不小，且可以持續提升平臺的商家數量，進而再去薅這部分商家的羊毛。

二、拼多多對用戶到底有多“好”

電商平臺缺少監管，那么平臺上自然會充斥大量假冒偽劣的商品，用戶的權利如何保證了？拼多多的戰略是先發展再治理，事前監管少，商家放手干，事后充分保證用戶售后的權利和服務，支持“僅退款”。用戶買的商品是否是正品，或者商品質量如何，平臺不做事前保證，先把成交額做上去。如果用戶收到商品以后不滿意，平臺的售后服務很及時，完全站在用戶這一邊，商家很弱勢。

我很少用拼多多，但這次因為維權，在拼多多上下單了20多本盜版書籍。雖然我痛恨拼多多對知識版權的不尊重，但確實拼多多上購物的體驗非常好，無論是產品功能設計還是售后服務體驗。

上圖是三大電商平臺《搜廣推策略產品經理》書籍的詳情頁，一個簡單的商詳頁設計就能看出三家公司的差異。

如上圖所示，拼多多的商詳頁屬于“該胖的地方胖，該瘦的地方瘦”，詳情頁里面對于用戶核心關注的價格、評價進行重點展示，其他無效信息一概不進行展示，商詳頁很短。而京東把商詳頁面弄得很復雜，一個小小的詳情頁，插入了各種其他書籍商品搭配、年貨節地址甚至還有二手回購的樓層。雖然價格、價保、退還貨等信息也進行了重點展示，但是無效干擾信息太多，屬于“所有地方都過于豐滿”。淘寶則是“所有地方都比較瘦”，核心價格、利益點信息等展示都很少，對于用戶購買決策的引導比較少。拼多多的商詳頁設計確實更容易促進用戶成交。

在我下單過程中，商家發貨慢，拼多多主動給我補貼優惠券。在我退貨過程中，拼多多又主動承擔了我所有退貨運費。

同時當我和商家溝通中，拼多多識別到商家回復慢我需要幫助時會立即介入，實現秒退款。

這個售后服務體驗真的太好了，說實話有這服務保障，我真的不害怕在平臺上買到假貨，大不了給它退了，我相信拼多多一定會站在我這一側。拼多多的智能客服是我唯一一個認為是“智能”的客服，真的在幫助用戶解決問題。很多平臺的智能客服簡直就是智障，所謂的智能客服純粹是為了不服務用戶，降低客服成本而做的內部畫餅工程。

拼多多在商家和用戶之間選擇了相信用戶，用戶體驗第一位?，F階段各大平臺缺的還是用戶，而不是商家。國內現階段的市場是買方市場，而不是賣方市場，國內的供應鏈極其發達，大部分的商品都是供大于求，商家缺少的還是平臺的流量。

在這種大背景下，拼多多才敢推出“僅退款”，才敢瘋狂壓榨商家，當然也是因為拼多多平臺上有大量假冒偽劣產品，很多商品“退貨退款”沒有意義，比如之前盜版商家給我寄了一個一次性手套，我把那個一次性手套退貨毫無意義。

除了上述絕佳的產品體驗和售后服務以外，拼多多上書籍的價格也是最便宜的，相同的當當旗艦店，拼多多上當當旗艦店就是賣的更便宜。

為什么相同產品，拼多多上價格更低。想要產品價格低，第一種做法是平臺補貼，第二種做法是強行壓榨商家，讓商家薄利多銷，第三種做法是引入更多相同商家，讓大家卷起來，第四種做法是減少中間商。而拼多多四者都做了，平臺級別有百億補貼，然后設置了平臺整體的價格規則以及流量分發策略，甚至平臺可以直接去改商家的價格。降低商家入駐門檻，引入大量商家。同時和一些工廠直接合作，減少中間商賺差價。

為什么拼多多壓榨商家，商家還愿意和拼多多玩。核心原因只有一個，就是流量。拼多多擁有大量用戶，商家只要把賬算明白，即使以極低價格售賣不虧就行。

什么時候平臺上商家和用戶能處于一種均勢的狀態了？我想等一些商家在時代的浪潮中被淘汰掉，國內不會再有那么多供應商時，慢慢的平臺就需要去兼顧商家利益和用戶體驗。商家變成稀缺資源時，商家也可以有選擇性地去入駐平臺。比如說Apple就不和大家一起卷，人家是賣方市場，拼多多上Apple賣得便宜，完全是平臺補貼。

但這一天什么時候會到來，目前還看不出來。至少目前拼多多上的商家還是持續增長，死掉一批商家，又招商引資來一批新商家。

關于拼多多崛起的原因，網上有太多的分析報告了，什么經濟下行，疫情后用戶真的沒錢了。此處我也不展開對大環境變化的分析討論，但是拼多多真的把零售的三要素“產品、價格、服務”做到了接近極致，這里的產品不僅僅是售賣的商品，還有拼多多自身APP的產品體驗。

三、拼多多到底有多“猛”

關于拼多多的各類數據增長如何迅猛，網上有很多的券商公開報告在分析，大家可以自行查看。這里主要講述我近期的切身感受。

第一點感受是國內下沉市場真的被拼多多滲透成篩子了，而這部分下沉市場還有非常大的增長空間。

拼多多做下沉市場起家的，以往我并沒有切身體會。今年過年前，我回家呆了三天，發現我爸竟然開始用多多買菜了。我爸一個60多歲馬上退休的人，竟然都被拼多多滲透了。我家在大別山區，家門口只有一條省道，交通還算正常。但是生鮮類商品想要每天送達，成本是很高的。多多買菜業務在我家那里是不可能盈利的，但是人家就是滲透了。我爸和我說以前這種金針菇在家門口小超市買要5塊，現在多多買菜只要1塊多，他天天用多多買菜。

拼多多和下沉市場這類夫妻店的合作模式也很簡單，就是在這些夫妻店里設置一個站點，放一些易拉寶。然后只要顧客來了，顧客就能看到宣傳，然后引導用戶去下載APP。后續拼多多所有的貨都送到這個站點，用戶自提。而夫妻店根據GMV進行提成，夫妻店本身也沒有增加任何成本。

我爸和我說，現在這些夫妻店自己也都從拼多多進貨了，之前他們需要自己去集市上采購，或者有人送貨上門?，F在他們自己直接從拼多多下單，商品種類更多，且沒有中間商，價格也更便宜。而且很多鄉鎮超市本身賣的商品都是假貨，以往是經銷商賣給他們假貨，現在他們直接從拼多多上買假貨，即使是假貨拼多多賣得也更便宜。

然后我姨來我家時，說她身上這件羽絨服就是拼多多買的，只要60，相同的服裝家門口超市可能要100多。我姨恰好在家門口一個比較大的超市上班，她說超市老板現在就從拼多多進貨，然后在超市里賣。拼多多現在變成了下沉市場的供應商了。下沉市場的用戶真的不在意品質，人家只要能用便宜就行。

可能大家也會疑問，為什么這些下沉用戶不直接從拼多多下單了？其實下沉市場還是有很多用戶不會網購的，尤其是一些老人們。

拼多多的做法不禁讓我想起“農村包圍城市”的戰略，這個已經無數次在中國被驗證切實有效的打法，在21世紀仍然有效。最早進入農村的電商平臺是阿里。很早以前就有“農村淘寶”，但一直沒有做起來，阿里就希望變成下沉市場夫妻店的供應商，沒想到這件事情被拼多多實現了。拼多多憑借強大的執行力和極低價格，實現了阿里未曾實現的事情。

國內下沉市場有龐大數量的夫妻店和中型超市，如果未來拼多多全部變成這部分店的供應商，相當于把原本線下的GMV都轉移到了線上，這部分的增長空間是巨大的。

回家呆三天對拼多多的認知超過了我在北京呆三年對拼多多的認知。

第二點感受是國外市場Temu真的如公布的數據那樣，增長很迅猛，用戶認可度很高。

今年春節期間去了一趟美國，一路上和導游、司機和美國朋友，聊國內的Tik Tok以及Temu。其實Tik Tok和Temu在國外爆火，這個大家在網上都能看到，但網上數據的沖擊，遠沒有別人給你口述事實帶來的那種震撼大。朋友說美國人民非常喜歡Temu，以往美國人民購物主要是Amazon平臺，而現在有了一個攪局者Temu，賣得比Amazon更便宜，美國人民也喜歡便宜的東西，美國人民也不是人人都有錢。Temu上一雙靴子賣9.9美元，美國人民很喜歡。Temu把中國強大的供應鏈引入到美國，為美國人民提供豐富多樣的商品。

Amazon對外的宣傳是：相同產品Amazon上一定是最便宜的。而之前有美國網民在Amazon和Temu上購買了相同商品，Temu更便宜，而且買回來以后商品一模一樣，最終Amazon將該商品退款了。其實此類情況國內也存在，相同商品拼多多就賣得比淘寶、京東便宜。Temu將拼多多的做法搬到了海外，直接降維打擊。

這一個月，實際生活中拼多多給我帶來的切身震撼，讓我覺得這家公司還有非常大的增長空間。

四、正道真的能成功嘛

拼多多的一些做法讓我一直在想：正道真的能成功嘛？拼多多縱容盜版，平臺上假貨橫行，也不妨礙拼多多市值超過阿里。京東以正品行貨為宗旨，現在市值都不到拼多多1/5了。

我不知道正道能不能成功，但我相信這個世界是一定需要正道的，正道也一定是主旋律。我相信未來拼多多一定會轉型，從白牌走向品牌+白牌結合，從盜版走向正版行貨。這家公司的做法一直很野，但那也是特定發展階段下的產物，發展帶來的問題只能用發展來解決，當它發展到一定階段以后，它一定會進行治理。

同時要糾正大家一個認知，也包括糾正我自己的認知，就是拼多多不僅僅只有假貨，拼多多上GMV占比最高的品類是農產品和服飾，拼多多助農方面發揮了很大作用，切切實實給社會創造了價值。下圖是22年拼多多各行業的GMV占比，23年最新數據服飾箱包已經排名各行業里面第一名了。

但與此同時，拼多多確實也在作惡。從最早期平臺上黃賭毒泛濫，為了吸引用戶點擊，無所不用其極。很多商品創意為了吸引用戶注意，使用非常露骨挑動的文字和圖片。但這部分拼多多現在已經整改了。

我相信拼多多未來一定會治理平臺上的盜版假冒偽劣商品，但這一天什么時候會到來還不知道?？赡艿绕炊喽郍MV足夠大，這部分商品占它GMV比例很小的時候，拼多多會放棄這部分GMV，也可能需要一個社會輿論契機。

當一個平臺足夠大時，它需要去承擔更多的社會責任。不久的將來，拼多多可能會成為國內第一大電商平臺，那時候拼多多如果還是縱容假冒偽劣商品的話，那只能說這個社會它出問題了。

五、中國未來的電商格局到底是什么樣

最近我一直在思考中國未來的電商格局到底會是什么樣？目前除了淘天、京東和拼多多，字節電商和快手電商也發展的很快，甚至視頻號也在做電商。國內真的需要這么多電商平臺嗎？這些電商平臺都能夠一直存在下去嗎？

國內互聯網細分領域，目前除了電商以外，基本沒有哪個領域能超過兩家公司。打車國內基本都是滴滴，外賣是美團和餓了么，即時通訊只有微信一家。

目前國內有這么多電商平臺，也在于滿足了不同的用戶需求。拼多多早期是滿足下沉市場用戶對于低價的需求，現在隨著商品的豐富，慢慢已經覆蓋到了一二線城市用戶。京東是滿足一二線用戶對于品質商品和極致效率的需求。淘天則是大雜燴，滿足用戶各種各樣需求。

而對于字節、快手和視頻號這類依托短視頻來進行電商帶貨的平臺，本質更多還是在用戶刷短視頻或者觀看直播的過程中，激發了用戶潛在需求，最終促使用戶轉化，原本這類潛在需求有可能是要在綜合性電商平臺上進行轉化的。

國內的電商領域真的和其他細分領域不一樣，真的會出現戰國七雄的局面。不同的平臺滿足用戶不同的需求，而且這個局面目前看起來會一直持續下去，至少三年內不會有變化，只是不同平臺的電商份額會發生比較大的變化。

淘天的國內電商市場份額已經由巔峰接近70%跌到了不足50%，預計23年全年淘天的市場份額只有44%左右，京東的電商市場份額預計穩定在20%左右。

上圖是23年國內各平臺電商GMV占比分布

國內零售市場盤子基本是固定的，未來就是群雄逐鹿，互相搶占對方地盤。如果綜合性電商平臺沒有自己的護城河的話，真的有可能被其他平臺吞并了。京東依托于供應鏈和自建物流體系，未來肯定還是會有一定市場份額，但國內市場增長空間有限了，只能守住原有的份額。淘天的份額應該會持續下降，會持續受到拼多多、短視頻電商的沖擊。字節依托抖音強大的流量，市場份額將會持續增長，未來可能會逼近京東。

上圖是個人預測的25年國內各平臺電商GMV占比分布

短期內淘天還是老大，拼多多將超過京東成為老二，字節和京東未來將爭第三的位置。很可能未來會形成一種各家平臺有自己側重的品類，最終用戶購買不同品類商品去不同平臺的局面。比如京東還是以3C家電為核心，淘天以服飾美妝為核心，拼多多以農產品、普通服飾以及生活用品為核心。

目前拼多多是用國內的資源去打國外的市場，未來有可能隨著國外市場的不斷壯大，調轉槍頭集中資源打國內。到時候整個國內電商格局又會再次發生變化。

現在的各平臺的舉措是淘寶和京東瘋狂地做下沉，拼多多瘋狂地滲透一二線城市。抖音開始做貨架電商，而淘天、京東、拼多多大力發展內容電商。各家都在進攻對方的陣地，現階段進攻就是最好的防守了。

只是希望進攻的過程中各家可以遵守商業底線，也可以盡到應盡的責任。正道不一定能成功，但正道一定會有自己的一份市場份額。

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