電商低價戰席卷小鎮,中老年人瘋狂下單
2023年,電商平臺們紛紛打出了低價口號,下沉市場也再次成為了電商大廠們的掘金之地。而原先只會使用微信的中老年人,也成為了電商平臺們的用戶群體,學會了熟練下單。
從市里驅車1個小時,眼前的建筑物逐漸變得稀疏,露出大片大片的田地,百貨商場變成了零散的夫妻店,這是大多數中國鄉鎮的基本面貌。
不過,互聯網對鄉鎮的改造正在悄然發生著。95后許晴所在的鎮上有3個快遞站點,僅僅是去年就多出了兩個。它們分布在小鎮的核心地帶,或是菜市場附近或是小吃街的入口或是居民區,站點門口則停滿了五顏六色的電瓶車和卸貨的快遞運輸車。
夢瑤是網購的熟客,在她印象中,電商不是近兩年才觸達小鎮,早在10年前,她就學會了在電腦頁面上購買日常用品,再到距離家3公里以外的站點取貨,高額的快遞費用和動輒3天以上的等待周期,讓網購長期停留在少數年輕群體。
隨著電商大廠逐漸滲透到各個圈層,原先只會使用微信的中老年人,紛紛下載了拼多多、京東、抖音等具備購物功能的APP,轉化成電商平臺新增用戶群體,而年輕消費者的購物車中則收納了多元品類的產品。
“以前覺得電商消費離父母很遠,而且有的購物平臺消費規則比較復雜,今年回家發現他們都學會了跨多個平臺購物,操作非常熟練?!眽衄幭驎r代財經說道。
根據夢瑤的觀察,不管是小鎮青年還是中老年人,都形成了統一的購物習慣。在短視頻的吆喝中,他們不自覺地按下了購買鍵;當社區群里發來一連串購買鏈接時,他們能快速跳轉到其他平臺;甚至還能在多個電商平臺上實現比價。
2023年,當各大平臺不約合同地拿起低價武器時,已經接受過一輪互聯網洗禮的下沉市場再次成為重要的淘金地。
一、最高月消費近2萬元,快遞堆積如山
2月初,生活在小鎮的00后女生亞楠下單了春節前的最后一筆訂單:一件定價近400元的新年戰衣,而她的家門口已經堆滿了大大小小十來個快遞箱。
對于亞楠來說,這是一次重要的突破,以前她不敢在網上買衣服,擔心產品的面料和顏色與實際不符合,而直播和短視頻呈現的細節,她毫不猶豫點擊了購買鍵。
過去一年,亞楠發現自己在電商平臺的消費頻次明顯變多了,各大平臺包攬了她日常能想到的所有消費需求,無論是微信、抖音、微博還是小紅書,只要在網上沖浪,總能觸發她種草并且下單的消費閉環。
“鎮上買不到的大牌產品都可以在網上買,物流的速度基本能保持在2天左右,最重要的是價格普遍比線下要便宜?!眮嗛驎r代財經說道,她每周至少要去3次快遞站點,最高的消費記錄是一個月2萬元。
和亞楠不同,70后的唐平不算是電商購物平臺的老手。半年前,他被鋪天蓋地的低價營銷帶入坑,從下載APP、綁定銀行卡再到下單,唐平覺得平臺像設置好了游戲的通關秘訣,任何一個步驟都進行得非常絲滑,“一收到短信,就去家門口的站點拿,非常方便,整體的購物體驗要比線下好,而且能選擇的范圍變多了。”
唐平向時代財經展示了近期的購物記錄,短短一個月內,他已經在多個電商平臺下單了20多筆訂單,打破了全家的網購消費記錄。商品頁面出現的“買一送一”“全網爆款”等關鍵詞,總能擊中唐平敏感的神經。一開始,他嘗試在平臺上下單日常消耗品,等摸索出線上購買經驗后,才逐漸買入羊毛大衣、家電等高客單價產品。
不僅如此,唐平還學會了根據產品特性選擇平臺,“日常消費品基本在拼多多下單,如果要選耐用型產品或者遇到緊急使用的產品,就首選京東?!?/p>
二、電商大廠再戰下沉市場
唐平沒有想到的是,他頻繁網購的背后是電商大廠在下沉市場的貼身肉搏。
2023年,靠著五環外發家的拼多多市值超過了阿里巴巴,成為電商行業的新王。喊了多年消費升級的淘天和京東有了前所未有的危機感,前者改變了流量分發規則,讓中小商家重回電商大促主舞臺,后者推出了百億補貼,采銷直播間打出的低價招牌多次出圈。
Questmobile數據顯示,自2022年以來,下沉市場的月活躍用戶數量已達到6.92億,占全網用戶的58.4%。據國家統計局數據,2018年-2022年,鄉村居民人均支出提升了37.18%,提升速度遠高于城鎮居民人均支出的16.39%。
時間來到2024年初,京東再次打響了下沉市場的進攻戰役,宣布重返春晚,并且設置了1億份實物好禮和30億紅包的活動機制。官方數據顯示,春晚開播1小時,京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單。
新消費品牌創業者雨萌把目標客戶群體放在了下沉市場。除了品牌的定價和包裝設計,就連各個平臺的短視頻劇情也是圍繞用戶偏好去設計的?!跋鲁潦袌龅南M占比超過了50%,相應的用戶群體對電商新品牌的接受程度高,可以很快完成從短視頻到購買的轉化。”
鄉鎮快遞員曾銘直觀地感受到了這股電商購物風潮,今年正月初二他不得不提早送貨?!皫啄昵?,春節期間快遞需求沒那么大,正月初五上班都沒問題,這兩年,如果沒有及時把快遞送到相應的站點,中轉倉庫會完全超負荷運行。”他向時代財經表示。
(文中受訪者皆為化名。)
作者:徐曉倩,編輯:史成超
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