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現在，在明星代言之外，不少企業則選擇了品牌跨界合作的“聯名”模式。為什么企業會轉向聯名模式？怎么“聯名”才可以更有效？或許我們可以結合“互動儀式鏈”這一理論來做進一步觀察。

瑞幸聯名茅臺，FENDI聯名喜茶，好利來聯名哈利波特IP，廣告營銷正在從明星代言KOL模式轉向品牌跨界合作的“聯名”模式。

跨界聯動的模式，一方面有助于品牌減少對KOL的依賴，另一方面在用戶對傳統代言模式期待逐漸降低的情況下，開創新的注意力市場。

聯名之中，“聯”是方式，突出的是雙方的“名”，以往產品中被遮擋的品牌形象從隱蔽走向公開。

聯名為什么會這么好用、聯名要怎么才用的好這一系列問題，從社會學家柯林斯的互動儀式鏈理論分析，能看到另一種角度的解釋。

柯林斯提出過一個很經典的理論“互動儀式鏈”，從理論上看，互動儀式得以產生的四個前提條件是：由兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而產生影響（聚集）；將注意力集中在共同的對象或活動上（焦點）；分享共同的情緒或情感體驗（互動）；對局外人設定了界限（界限）。

通過聚集、焦點、互動和界限這四個條件，聯名廣告也構建了柯林斯所提到的互動儀式平臺。

一、“聚集”：聯名廣告打造的虛擬聚集場所

首先是“聚集”，互聯網時代下，品牌傳播重心開始從傳統媒體向個體用戶轉移。

互聯網讓每個人都能成為媒介，不再依賴傳統的廣告媒體。品牌傳播不再集中在特定渠道，而是分散到每個人身上。

傳播方式從傳統的信息傳遞轉向創造體驗，使用戶能夠更深入參與并分享經歷。

品牌方和廣告主也借由網絡用戶的共在創造了聚集消費者的條件。

在上述情境上，聯名廣告為品牌附加了一個獨特的符號，藉此創造一個全新的互動空間，共享此符號資本的用戶有了得以在此聚集并轉化為消費者的可能性。

簡而言之，即通過聯名廣告創造的符號成為一個吸引用戶的媒介，讓用戶在這個特殊的互動場所中聚集，并有可能成為品牌的消費者。

舉例來說，在好利來與哈利波特IP聯名推出的產品中，如海格的蛋糕、預言家蛋糕、怪味豆等，以及其他高度還原哈利波特場景的產品周邊，吸引消費者們紛紛在小紅書、抖音、朋友圈分享打卡，讓哈利波特的影迷書迷們在傳統的粉絲社群之外發現了一些新的在線活動和體驗，產生一種“寶藏”被發現時的欣喜。

在這個過程中，哈利波特粉絲看似主動自發聚集，實際上卻被引導入了好利來的私人領地，以溫和的方式被轉化為好利來品牌的追隨者?；诠餐d趣的討論，更容易提高粉絲對好利來的好感度，從而增加他們購買消費的可能性。

二、焦點：聯名產品成為關注焦點

其次是“焦點”，聯名廣告中，聯名產品成為網絡用戶展演自己的舞臺道具，在理論假設中，人們表現出高度的理智性。他們根據自身的符號資本和情感能量有選擇地參與不同的互動情景，試圖以有限的投入獲取最大的情感能量。

品牌商可以通過聯名行為豐富自身原本的符號體系，塑造了具備聯名雙方屬性的新符號。

而對于消費者來說，只要具備聯名雙方任一屬性的符號資本，就能獲得參與這場互動的準入資格。

他們可以用更少的時間和精力獲得雙份情感能量，如果投入符號資本的準入門檻較低，而情感能量的獲得感較高，消費者就會加入這場狂歡儀式。

柯林斯認為，個體必須有共同的關注焦點，這是互動產生的前提條件。

爆款聯名的成功就在于它能夠有效利用聯名對象的影響力，引發話題討論并促成集群式購買行為。

拿喜茶和FENDI聯名來說，帶有FENDI標志性黃色的杯子和包裝袋，成為消費者展演的道具。個體通過這一符號表達對奢侈品消費的喜悅。消費者的頻繁交流使得情感在討論中逐漸加強，促成戲劇化的消費者行為。

整個過程中，共同關注焦點成為聯名廣告中互相交流、互動的紐帶，增進了彼此之間的情感聯系和共鳴。

三、互動：在聯名中流通情感流量

第三是“互動”，每個參與者的情感能量通過搭設的關系管道流通，并通過討論不斷膨脹，人們追求情感能量，這是參與互動的根本動力。

聯名廣告通過理解目標消費者群體的特點，拉近與他們的心理距離。在瑞幸和茅臺推出的醬香拿鐵中，瑞幸就拿準了消費者心理上的稀缺，茅臺本就是稀缺資源，而稀缺會讓需求的欲望增大。

通過創造和炒作話題，聯名也會為互動提供豐富的材料，從而搭建情感能量流通的路徑。互動過程中，每個參與者的情感能量都在其中得以流通，并通過討論不斷膨脹。

這種不間斷的互動為品牌和消費者之間建立了信任、熱情和購買愿望。參與者通過互動儀式中的情感聯結，感受到品牌共鳴，從而加強對品牌的信心，激發購買欲望。整個過程中，情感能量的流通成為互動儀式的推動力。

四、界限：聯名邊界增強了群體認同力

最后是“界限”，聯名通過設定界限，雖然可能對準入者數量進行一定的犧牲，但卻換取了個體之間更強烈的心理共振和群體歸屬感。

跨界聯名實現了疊加效應，品牌與聯名對象的相遇可以使用戶涉足非舒適圈的消費領域。

通過聯名合作，雙方的粉絲群體通過聯名的雙屬性標志進入了一場新的互動在中，從而擴大了目標受眾范圍。然而，這也可能導致對于聯名對象不了解或沒有興趣的群體被排除在外，形成一種邊界感。

在互動場景中，設定的邊界感觸發了更強烈的心理共鳴，用戶的注意力更容易集中在事先設定的焦點上。這種相對封閉的情境有助于情緒的集中表達和傳播，同時也促進了強關系的形成。

舉例來說，在H&M和Mugler的聯名合作可能在無形中對Mugler設計師品牌粉絲之外的群體設置了界限，但在聯名互動中，個體之間的溝通交流仍然是無障礙的。

在互動場域的準入資格要求下，對準入者數量的犧牲換取了更純凈的情感能量成分。

這意味著更高程度的參與討論和個體獲得更強烈的群體歸屬感，從而提高了轉化為消費意愿的動機。盡管設定了邊界，但這種策略在互動中促使了更深層次的情感連接和參與度，進而推動了更積極的消費行為。