起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識土味短劇在進化：老少通吃、雅俗共賞
在先前，下沉市場中的中老年人可能是短劇的主要受眾，但現在，短劇的受眾群體逐漸拓寬了，年輕人市場逐漸被打開。短劇走向“老少通吃”，短劇的觀感也有了精品化的趨向。
“你知道你得罪的是誰嗎？給我老婆道歉！我已經把附近的寫字樓全買下來了！剛才說跟我老婆走的，工資翻倍！”
“這個女人，有點意思”
“咱們陸家不可能讓這種女人進門”
春節回廣東過年，90后小鹿看到媽媽、大姨等一眾六七十歲的農村老太太，付費刷這些抖音狗血短劇時，恨不得“一口老血噴滿天花板”。
和小鹿一樣，不少年輕人在社交平臺吐槽自家長輩癡迷土味短劇——《四年后她帶萌寶驚艷全球》《斬神之冥帝無雙》《神級龍婿》…..這些和古早網文如出一轍的橋段，搖身一變短劇化后，“攻陷”了中老年市場。
而據多位短劇從業人士表示，下沉市場的中老年人正是短劇的主要受眾。
不過，短劇的誘惑力已有蔓延之勢——部分年輕人也被“俘獲”，一邊覺得土尬，一邊看得不可自拔。
今年春節檔，多部短劇在年輕人中爆火出圈，如騰訊視頻2月5日上線的古裝愛情微短劇《授她以柄》，連續多日登頂貓眼短劇熱度榜；
還有小程序短劇《我在八零年代當后媽》，2月12日上線當天就沖上DataEye短劇熱力榜第二位，網友評價“熬夜看完了，迷死我了”“女主演技好靈動，有些臺詞巨搞笑，男女主好甜好嗑”“劇情很爛俗，但我很上頭”……
95后短劇編劇茶茶告訴《財經故事薈》，2022年末-2023年初時，短劇的主要受眾還是中老年人，彼時女虐題材盛行，對很多愛看網文的年輕人來說是過時的，但大部分未經網文“熏陶”的中老年人會感到新鮮。隨著行業發展，短劇題材開始多元、精良化，得以打開年輕人市場。
數據對此有所印證，美蘭德數據顯示，在2023年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有64.8%的用戶是Z世代（15-29歲）；快手數據也顯示，2023年快手短劇重度用戶中，90后以下占比超四成。
土味短劇，實現了“老少通吃”。
一、“老少通吃”，都是圖個樂
土味短劇能做到“老少通吃”，原因在于，其“一集兩三分鐘“的快節奏迎合了當下碎片化的觀看訴求，“沖突集中、反轉不斷”的爽感，又擊中了人性追求無腦快感的共通點。
短劇是快餐時代的產物，不管是中老年人還是年輕人，都是圖個樂。
對年輕人來說，短劇是工作之余的解壓神器。“太喜歡這種看完智商-100，快樂+10萬的感覺了”“知道劇情很扯淡，但就是看得很爽“一會兒一個反轉，一會兒一個爽點，太快樂了”。
而對中老年人來說，短劇則是打發無聊的難得方式。
一位小程序短劇導演表示，很多人不理解為什么有人愛看“低俗”短劇，因為他們不曾關注這些群體，在短劇出現之前，這些群體的精神需求是空窗的，電影和長劇市場大多在追逐年輕人的喜好，中老年人是被“忽視”的，而短劇彌補了這片空白。
數據印證了這一點，QuestMobile去年11月的數據顯示，短劇對銀發人群的滲透優于在線視頻及短視頻，在短劇應用中，46歲以上人群占比為37.3%，分別高出長視頻App、短視頻App 12.3%、4.8%；相反，其30歲以下人群占比則分別低出12.2%、6.4%。
目前，看到這片空白的平臺，還推出了專門針對銀發群體的短劇作品。比如，2023年在快手上線的《拜托啦奶奶》，探討了農村留守老人、教育公平等社會問題；同年騰訊視頻上線的《飛馳余生》，則聚焦于老年群體的健康、養老、社交等問題。
值得一提的是，雖然年輕人和中老年人都“愛”土味短劇，但兩者偏好的題材存在一定差異。
在茶茶看來，親情向題材的受眾偏向為人父母的中老年人，而像循環劇、懸疑劇、重生穿越等新穎題材，中老年人未必能欣賞，“我外婆喜歡看短劇，但她始終不理解，重生劇中的人為什么還能有前世記憶”
此外，在短劇付費意愿上，兩者也大相徑庭。
在抖音快手上，付費短劇的全集價格在幾元、幾十元甚至百元不等，多位短劇從業人士一致認為，中老年人是為這些短劇付費的主力。
年輕人的低付費意愿已有數據印證，東吳證券研報顯示，截至去年7月，在小程序短劇付費人群中，30歲以下的人群占比只有1成左右。
中老年人更樂意付費，一方面，是因為部分中老年人有錢有閑。
一位短劇分銷人士表示，一些中老年人沒有房貸壓力，退休工資也比較高，他們更愿意為精神需求付費。
不少年輕人對長輩為短劇“剁手”的行為感到無奈，“我媽看的短劇，39.9元8集，一集不到5分鐘，中老年婦女的錢真好掙啊”“我爸看短劇一部充了六百多”“我婆婆這兩月各種短劇充值兩千多了”“我媽一年累計刷了差不多5萬多，每個月退休金都不夠刷”
另一方面，年輕人更熟悉網絡，能“東拼西湊”找到不少免費資源，中老年人則不擅此道。
在小紅書上，就有不少人分享免費或低價的網盤資源；在拼多多、淘寶等電商平臺，也能找到“0.3元一部劇”“1.88元800部劇”等便宜資源；字節去年8月推出的“紅果短劇”App（現已改名為“番茄短劇”），其提供的短劇資源也均為免費。
二、從業者的掙扎與夢想
對人性的“俘獲”，促進了短劇市場的日漸繁榮。
艾媒咨詢數據顯示，2021～2023年間，國內微短劇市場規模分別為36.8億元、101.7億元、373.9億元，年復合增速916.03%。預計2027年微短劇市場規模會超過1000億元。
而據國家電影專資辦數據，2023年國內電影總票房超過500億元——發展不過數年，短劇票房已達百年電影市場的74%。
入局者聞風而來，企查查數據顯示，截止1月5日，全國現存7.81萬家短劇相關企業，2023年短劇相關企業新增2.25萬家，同比增長20.17%。
原本寫網絡小說的茶茶，在去年初進入該行業，開始寫短劇劇本，同行中也有不少網文作者、長劇編劇乃至普通用戶前來嘗試，希望自己所寫的故事影視化并拿到不錯的收益，是主要的吸引力——據茶茶介紹，短劇流行初期，新手編劇寫一部短劇的收入在1萬-1.5萬元左右。
編劇導演專業的大三學生龔怡凡，也在去年下半年入行，接拍短劇配角，“我對表演很感興趣，平時主要拍短視頻宣傳片和一些正劇特邀，覺得短劇是風口，同時還能賺些零花錢，就想嘗試，一般一天拍攝費用是七八百元。”
不過，入行并沒那么容易。
首當其沖的是三觀上的挑戰——部分從業人士并不認可短劇價值，但為了“吃飯”，只能一邊嫌棄一邊干。
“為了學習短劇劇本去刷劇，看得我好難受好尷尬，腳趾頭要扣出三室一廳了”“我一邊寫一邊在罵自己”，在小紅書上，不少編劇如此吐槽。
部分短劇演員也表示演出了“工傷”，“我拍了十幾個短劇，只有兩個沒扇巴掌”“我今年拍了十幾部這種短劇，也想知道真的有人看嗎？雖然我拍，但我是真不愛看”
他們無力改變短劇如出一轍的狗血套路，原因在于市場導向。九州文化的一位編輯表示，付費的是大爺大媽，他們就愛看這種，即便有些編劇的本子寫得蠻好，但是公司不收，因為拍出來可能沒人付費。
但套路化并不代表簡單，伴隨入局者的增加，從業者也面臨競爭壓力。
就編劇而言，在小紅書上，反饋被數次拒稿的編劇比比皆是。
茶茶告訴《財經故事薈》，“寫短劇的編劇不斷增加，但市場上的優質劇本和優秀編劇還是相對稀缺，原因在于，雖然劇情框架很套路，但需要在流行題材下進行創新，這一點很難”
短劇演員則面臨壓價或淘汰，一位跑龍套的上海演員表示，“995工作制，一天只有200元，賺得都是辛苦錢，去年后半年遇到的劇組一個比一個壓價，不是主演基本給不到四位數”
龔怡凡則觀察到，近期的部分通告里，開始要求短劇主角要有幾萬左右的粉絲量或爆款作品，這意味著新人演員的接戲難度有一定程度的增加。
短劇拍攝成本也水漲船高，賺錢難度增加。據第一財經去年12月的報道，短劇平均拍攝成本從2022年的10-30萬左右漲到了30-60萬甚至更多，再除去劇本、平臺抽傭等成本后，真正賺錢的短劇比例很小。
不過，短劇的出現，也承載了一部分人的夢想。
入行不到一年，茶茶已有三部作品上線，其中兩部均成爆款，分別是《寵愛》《偏愛王牌千金》。
其中，原創劇本《偏愛王牌千金》，2月2日上線后，在2月5日的DataEye短劇熱力日榜排名第二，在1月29日-2月4日的周榜排名Top7，并在2月4日和5日連續兩天登上愛奇藝短劇榜單Top1。這是對她創作能力的肯定，她希望之后不僅能寫出好故事，還能通過作品輸出一些正向價值觀，拔高作品立意。
龔怡凡則表示，不管是什么劇本，演員都有機會代入角色、展現和鍛煉演技。很多短劇演員都熱愛表演，希望能拍出短劇爆款，被更多人看到，進而有機會拍正劇。
而事實證明，即便是在狗血短劇中，有實力的人也能被看見。
已有一部分短劇演員憑演技出圈，如舒童、鐘熙、徐藝真、孫樾等。
觀眾對他們不吝夸獎，“短劇不入流，但部分演員演技真的不錯，劇情雖狗血，但因為演員硬是給追完了”“粉上了舒童，他拿到的本子都千篇一律，但他還能演出彩，他是第一個能把小說里的霸總感覺演出來的”“徐藝真演技比大部分內娛的還好，講臺詞超自然不做作”……
三、短劇有望擺脫低俗？
如同網劇從早期的“粗制濫造”進化至如今的“精品頻出”一樣，短劇的觀感也有了精品化的趨向。
一方面，短劇題材開始多樣化，在“霸總”“贅婿”等經典題材之外，更多反映現實問題、承載文化內涵的題材開始涌現。
比如，今年春節期間，抖音上線的10部短劇中就有尋找非遺美食、小城少年追夢、華人文化出海、Z世代情感沖突、揭秘高科技騙術等題材；2月5日，由去年全網爆紅的短劇《逃出大英博物館》原班人馬創作的新作《小年獸與捉妖師》在快手等平臺播出；1月28日，由郭曉婷、尹正主演的職場類短劇《超能坐班族》上線。
另一方面，部分短劇的劇情設計和拍攝制作方面更精良，收獲了很多好評。
據新腕兒估計，今年春節檔短劇票房約為8億元，多部短劇被網友力推，如《厲總，你找錯夫人了》《少爺和我》《美人在八零》等。
以《厲總，你找錯夫人了》為例，據DataEye短劇熱力周榜統計，該劇在2月5日上線的一周內，熱力值在247部上榜短劇中排名第一。
網友評價，“這部劇的情節和臺詞趨于日?；?，沒有土味裝逼的懸浮感，女主人設也接地氣，貪財好色但有原則，容易共鳴”“這劇是專業攝像頭拍的，有現場收音，還有打光組，不像有些劇組用單反拍”
短劇呈現精品化趨勢，是多方因素的合力之果。
其一，市場競爭激烈，用戶對同質化內容有審美疲勞，自然會倒逼內容創新。
參考網絡小說的進化史就是如此，一開始情節簡單狗血，后來變得新穎考究。
其二，監管趨嚴，行業規范化得以提高。
去年11月15日，廣電總局開展了為期一個月的網絡微短劇專項整治，下線了包含色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇。
據新腕兒聯合鞭牛士報道，自11月16日至2月5日，共有3026部違規短劇被禁投或下架，其中，咪蒙團隊制作的短劇《黑蓮花上位手冊》就因“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念”被全網下架。
其三，傳統影視公司、明星、名導等“正規軍”的入局，也在一定程度上抬升了短劇的專業水準。
比如，春節期間抖音上線的10部短劇中，就有不少頭部傳統影視公司的影子，包括出品《戰狼2》《流浪地球2》的登峰國際，出品《孤注一擲》的壞猴子影業，出品《雄獅少年》的北京精彩等。
再比如王晶和周星馳的入局，1月29日，抖音與周星馳宣布將聯合開發運營“九五二七劇場”，首部短劇作品《金豬玉葉》將于今年5月上線；去年11月底，由王晶擔任總編導的短劇《億萬傻小子》在橫店舉行了開機儀式。
正如艾媒咨詢CEO張毅在采訪中所說，短劇生產者的從業結構正在發生變化，傳統影視從業者帶著更豐富的技術手段和經驗加入，加速了短劇精品化的到來。
其四，各視頻平臺也在積極扶持精品短劇。
2月2日，騰訊微視發起短劇優質創作者招募扶持計劃，最高將給予1000萬流量扶持；1月18日，抖音推出精品微短劇“辰星計劃”，將為優質內容創作者提供最高500萬現金和1億流量扶持；1月25日，快手宣布全新升級的“星芒短劇”合作計劃，對精品短劇提供更大力度的支持。
面對這種演變，從業者感到利好。茶茶表示，“精品化對編劇有好處，這意味著劇本能得到更好的呈現”，這讓她與其他同行對短劇前景有了更多信心，也意味著需要寫出更高質量的劇本。
同時，精品化也吸引了更多短劇受眾。快手數據顯示，2023年快手短劇DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度微短劇用戶數達9400萬，同比增長52.6%；抖音今年初公開的數據則顯示，其微短劇的日去重用戶數在1億以上。
總的來說，短劇的路正越走越寬，不過，最終會演化成怎樣的面貌，無人可知。值得思考的核心問題是，在從低俗到精品的路上，短劇追求爽感的內核會改變嗎？
（文中茶茶、小鹿皆為化名）
采寫：王舒然，編輯：萬天南
來源公眾號：財經故事薈（ID：cjgshui），資深圍觀，謹慎吐槽，橫跨財經、科技的原創深度解讀。
本文由人人都是產品經理合作媒體@財經故事薈 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自pixabay，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
