基于公司、產業、消費和生活方式，《窄播》今年繼續發布2023年-2024年的十三個關鍵趨勢。

當新技術顛覆世界仍需時日，資本收縮、流量見頂、供給又無處釋放時，行業會如何演變？

這便是時至今日國內抖音等流量平臺、拼多多等電商公司、盒馬等線下零售企業，以及依附于此的上游供給、下游品牌面臨的真實困境。

于是我們看到，在行業驚呼Open AI發布的視頻生成模型Sora帶來的震撼效果的同時，回頭仍需應付一個平庸滯漲的商業現實：斷臂收縮與降本增效并行，需求低迷與低價內卷互為因果——這是縈繞2023年并且2024年還會持續下去的確定趨勢。

宏觀落地到窄播關注的幾個領域——包括互聯網平臺以及與此相關的電商、本地生活、出海，以及線下零售、上游供給以及消費品牌上，我們認為貫穿2023年及未來一年的重點變化包括：社區價值再發現、電商繼續卷低價、性價比供給出海找增量、本地生活競爭升維、商業地產的非標化演進、人口結構變化中新老人機會的出現等等。

穿透到行業底層，供求關系的變化扮演了核心驅動：供給過剩、渠道過剩、流量見頂，疊加價格敏感時代的來臨，由此加劇了同質化、內卷化競爭，平臺、渠道、品牌都深陷其中。

能夠提供差異化的IP、內容、體驗扮演的價值越來越重要，比如社區越來越強調差異化；戶外就溢出品類本身，成為一種「萬物皆可戶外」的審美風格和生活方式；供給、內容、體驗都更非標的線下渠道和商業綜合體，也成為一種探索方向，從一線蔓延至省會城市。

宏觀消費、技術以及行業的滯漲，直接影響了大公司競合關系的走向，比如阿里、騰訊和字節的關系，拼多多成為繼字節之后的全民研究對象。

低價仍舊是貫穿電商行業競爭的核心關鍵詞，但相比模式、組織等等都已經不占優勢的淘寶和京東針對拼多多發起的價格戰，2024年抖音電商與拼多多在國內市場的低價廝殺，將更值得期待。

流量平臺的掠奪進攻，則是貫穿本地生活接下來競爭的核心關鍵詞，競爭態勢類似上個階段抖音電商與天貓淘寶之間的競爭。

當渠道流量紅利所剩無幾、投融資熱潮也進一步消退之后，此前燒錢-融資-上市的經典創業路徑也不在奏效，所有行業轉而變得收縮務實，大公司停止了投資擴張以及開始出清非核心業務，「小而美」成為一部分公司被動或主動的發展策略。

以此為討論前提，窄播今年繼續發布了基于公司、產業、消費趨勢和生活方式相關的三類總計十三個關鍵詞。

一、公司趨勢

公司是人類社會能夠運轉的核心部件之一。

1. 大公司競合關系巨變

作者 | 邵樂樂（上海）

2023年，阿里和騰訊握手言和了，廣告和流量合作空前開放，淘寶甚至還能接入微信支付了；字節和騰訊在游戲、內容版權等層面也握手言和了；快手不再對抖音亦步亦趨；低價成為電商競爭唯一關鍵詞之后，京東和淘寶紛紛把槍口對準了拼多多……

大公司競合關系的演變主要受到兩個要素的影響：第一層是流量，第二層是流量能夠連接和改造的業務。

流量方面，基于AI的流量入口尚未出現之前，巨頭之間的流量競爭本質上是增長戰役，鑒于多數APP已經進入滯漲階段，流量競爭將主要在新晉增長選手視頻號、小紅書與既成巨頭抖音、快手的此消彼上上。

業務方面，先說電商。窄播認為，隨著lululemon等品牌的入駐，以及Lv等大牌在抖音開店，加上消費升級已成陳年往事，抖音電商已經實質上完成了對天貓的階段性進攻，2024年電商競爭仍舊圍繞低價展開，但看點將是把貨架和低價作為核心增長點的抖音電商，與同樣具有算法、流量和組織優勢的同維對手拼多多展開競爭。

至于社區做電商，大抵還是圍繞自己的社區特色和優勢展開，不會到直接交鋒競爭的程度。比如小紅書圍繞買手、種草展開，快手圍繞下沉、社區、私域展開，B站則在UP主帶貨上繼續找自己的路。

以上幾個平臺的直接交鋒將主要圍繞商業化展開。其中最值得關注的是抖音與小紅書的競爭。

快手的商業化收入本質上來自于內循環電商帶來的廣告收入，品牌去快手做廣告最直接的動力來自于在快手有賣貨需求。

但小紅書就不一樣了，2024年設置了非常激進的商業化收入目標，且需要通過拓垂類來完成，如果說美妝、食品飲料、3C是小紅書的優勢品類，那么游戲、快消、教培等需要通過線索、下載、搜索等大眾型的廣告業務，一定會觸及抖音等競對的領地。

視頻號成為全鵝廠的希望之后，其基于視頻形態、熟人社交、算法推薦的產品形態，直接沖擊的是同樣作為視頻形態、半熟人社交、算法推薦的快手。也就是說，快手在抖音化的路上轉向之后，兩者不再是直接競爭對手，視頻號和快手才是。

尤其注意的是，當視頻號長成類似抖音的生態之后，騰訊將不再會是一個奉行開放戰略的巨頭，而可能是一個下場做一切的新巨頭，馬化騰對于電商的重新重視就是直接體現。窄播接觸的多個信源顯示，視頻號電商2023年的交易體量在3000億左右。

本地生活方面，過去主要是美團和餓了么的同維競爭。2023年開始，流量平臺例如抖音、視頻號、小紅書入局之后，與美團的競爭。

同維競爭，轉向了上下游高頻打低頻的競爭，這實際上也是行業數字化成熟的表征，流量平臺得以通過連接作用、行業生態撬動更大的市場份額。

故而有從業者認為，阿里和美團都不應該把抖音當做最大競爭對手，拼多多才是。

出海方面，隨著國內電商增量消退、供給過剩、海外成為唯一增量市場后，拼多多旗下Temu、阿里旗下速賣通、Tik Tok、SHEIN等四小龍的跨境之爭會越發激烈。但不同平臺對應的機會又不一樣，嚴格來說Temu、速賣通、SHEIN帶來的是產業帶機會，國內品牌以及流量服務商們主要瞄準的出海機會則集中在Tik Tok。

2. 重提小而美

作者 | 邵樂樂（上海）

所謂小而美，即把持續盈利能力，而非規模擴張能力作為企業的核心目標。

過去，科技創業和資本熱潮的驅動下，大量初創企業走的是贏者通吃路線，為了獲得風投融資，進而加速拓張，成為獨角獸以及順利上市，擴張——而不是營收、利潤或者可持續發展的能力——成了企業最重要的目標。

隨著機會和資源的收縮，大量公司開始轉向「小而美」，這類公司不會為了擴大規模而犧牲盈利能力，更關注產品與市場真實需求的契合度，也更關注客戶需求以及品牌與客戶的連接密度，尤其是核心客戶的真實需求。

日本失速30年就誕生了大量這樣服務精準客群的小而美匠人品牌。

以消費品牌為例，受到渠道紅利消退、投融資大潮衰退的影響，加上基于全托管和規模生意產生的去溢價的工廠品牌/產業帶品牌的沖擊競爭，很多垂類第一的品牌開始變得更務實。

一位一線消費投資人向我們透露的盈利可觀的品牌名單，包括漱口水領域的BOP、參半，美妝領域的Funny Elves、溪木源、INTOYOU，食品領域的微念，以及服裝領域的白小T等等。

巨頭平臺受全球宏觀環境、國內監管治理、業務增長見頂以及降本增效的壓力，紛紛開始收縮瘦身。阿里退守到自己的核心領域，出清掉非核心資產，包括盒馬、大潤發、銀泰等線下零售，以及餓了么等本地生活業務相繼傳出被交易的傳聞，國內電商和國際電商成為聚焦業務，能夠吃到的份額也僅僅是有明確購物心智的份額——包括品牌供給，以及服裝等優勢品類。

這帶來的直接影響是，如今行業正轉向用「零售」或者「電商」公司，而非具有壟斷效應的「平臺」公司來給阿里估值定價。美團的未來估值也極有可能是這樣。

阿里和美團的遭遇共同說明了商業書籍《小而美》一書中反復強調的那句話——規模不是鐵打的護城河，贏者也不一定能夠通吃，能持續盈利才能活下去。

阿里、美團之外，快手放棄學抖音之后，2023年終于獲取了盈利能力，京東在拼多多、抖音等電商平臺低價競爭的多面夾擊之下，加之基于物流速度和服務建立起來的獨特購物心智慢慢被消解，其京喜主導的下沉市場也毫無建樹，京東因此被迫退回到男性、3C、自營配送等為數不多的優勢領域。

被迫退回小而美敘事的平臺還包括沒有找到合理變現路徑的B站。

因為大公司的保守收縮、消費圈層化、以及垂類平臺本身的韌性黏性，得物、唯品會、閑魚等垂類平臺反而獲得了難得的喘息機會。畢竟以往在巨頭無限戰爭的競爭環境下，不擴張就意味著死亡。

不過，當整個社會都被保守滯漲的時代情緒籠罩，大公司被「只關注盈利、不關注規?！沟腒PI鎖喉，就會有錯失潛在系統機會的風險。

因此我們還看到一個趨勢是最近的組織結構調整中，美團、快手、抖音的創始人以及核心高管，都相繼把更多精力放在了跟未來、機會相關的創新業務上。

畢竟，在平庸保守的大環境下，唯有創始人才能有相應的決斷魄力和資源調動能力。

二、產業趨勢

產業力量在塑造人類社會組織形態中扮演了重要作用，一個完整的產業鏈條，往往起源于資本、能源（包括技術），產業成熟的標志則是大量具體產品的涌現。具體到流量平臺、電商、消費產業里，低價、流量、供給是我們理解當下行業趨勢的核心抓手。

1. 從媒體流量到社交流量：社區價值再發現

作者 | 龐夢圓（上海）

基于算法推薦、媒體平臺、娛樂消費產生的流量紅利見頂后，擁有更強交互能力、有用屬性、社交意義、體驗價值的流量平臺，得到了市場的重新評估。

我們將2023年視作社區/社交價值再發現的一年，并且這種勢頭會延續至2024年。

視頻號將社交分發疊加算法推薦，視作與抖快等老牌視頻平臺一較高下的核心殺手锏；抖音徘徊在6到7億DAU的門檻上，也在通過群聊等方式拓展內容分發鏈路、抬升用戶時長黏性。

至于快手、小紅書、B站這三個本就具有很強社區價值的平臺，過去一年的增長、盈利以及商業變現節奏大躍進，都與充分發揮差異化社區屬性息息相關。

快手社區一直以強私域、高粘性著稱，過去一年，快手重新發揮自己基于信任的達人生態和特色的私域能力，在電商領域通過打通品牌流量和達人流量的川流計劃等產品，幫助品牌在快手實現交易增長，也幫助達人提升自己的商業價值，最終帶動整個快手的盈利提升。2023年是快手盈利的一年。

小紅書踩在勢頭上，社區DAU破1億；商業化上繼續破圈，年初提出種草可衡量的種草值，年底提出萬物皆可種草，品類擴大、商業化工具和觸點增多，加速搜索商業化，并借助搜索拓展商業化開環；電商層面，跑出董潔、章小蕙兩個案例，隨后以服裝、家居兩個垂類為前陣，吸引更多品牌和達人開播。B站2023年的外部環境并不友好，但商業化是在一直向前的。

B站是唯一堅定做大開環電商的內容平臺，無論是與電商平臺做數據打通的星火計劃、京火計劃，還是UP主帶貨，都有新的進展。

此前，有公眾認知的B站帶貨案例只有Mr迷瞪，但2023年，寶劍嫂、盜月社、鸚鵡梨紛紛入場，雙12期間，鸚鵡梨單場帶貨5000萬，放到全網都是不錯的數據，在B站也僅此與Mr迷瞪。

簡單總結的話，小紅書的社區內容是審美共識，B站是價值觀共識，快手是更粉絲經濟的。

個性凸顯是社區價值繼續發現的必然結果。2024年，社區會繼續往前，但各自的變數還是有的。

快手看似回到了自己的安全領域，但這個領域不一定堅固，據說其日活*時長的數據已開始下滑，因為有相似人群和內容調性的視頻號正在崛起。

小紅書的不確定首先是否能延續2023年的火熱勢頭，其次，當社區進入1-1.5億DAU的節點，實際上就是另一個規模，需要思考社區治理的事。

COO柯南也說過，如何將有不同需求的人協調好，是做社區的挑戰之一。2024年，小紅書要繼續強化在商業化上的優勢，電商也要做出選擇，是繼續走自閉環，還是只在一些優勢品類如美妝領域做閉環。小紅書本地生活如何繼續，也還沒有明確的信號。

B站的2024年，「扛住」依然是關鍵詞，從AD TALK上傳遞的信號來看，會繼續強化基建，推出更多商業化產品和組件，像快手走過的路一樣，打通所有商業化鏈路，給用戶更可衡量的投放效果。在開環上，實際上也可以試著開拓更多的合作伙伴。

2. 品牌渠道繼續博弈，直至新零供關系重塑

作者 | 邵樂樂（上海）

品牌與渠道的這一輪博弈，受到的是低價大潮的影響。當消費者越來越價格敏感，供給和渠道又嚴重過剩之后，渠道出于競爭，轉而會把價格尤其是低價作為核心的業務邏輯。

2023年，盒馬等中產超市為了營造便宜形象，開始清退第三方品牌，重點打造垂直一體化的供應鏈能力，提升自有品牌占比，我們也可以理解為零售商在補課此前欠下的商品能力；電商平臺為了尋找最低價，紛紛把低價作為流量分發的首要因子，為此不惜破壞品牌價盤和經銷體系；至于大量既沒有垂直供應鏈能力，又沒有規模效應篩選低價供給的渠道，則轉而去批發市場或上游工廠尋找絕對低價的白牌產品取而代之。

品牌與渠道的博弈就此產生。

良性的博弈，會進一步擠掉品牌溢價泡沫，優化品牌結構，促進渠道優化，提高產業效率。這就是新零供關系的產生。

新零供博弈，會篩選出一批有供應鏈壁壘或者堅實的品牌效應的品牌，也會催生一批擁有垂直供應鏈能力、且更有消費洞察能力的渠道品牌，類似誕生于經濟低迷30年周期內的優衣庫、堂吉訶德等等。

需要強調的是，新零供關系應該誕生在有效率優化空間的行業品類。例如零食這樣天然分散、品牌占比低、行業鏈條長、加價環節多的行業，經由新零供關系的重塑，導向的是物美價廉的產業進化方向。

否則就會導致劣質的博弈——坐擁行業壟斷地位的平臺，利用話語優勢，無視知識產權和品牌資產，劣幣驅逐良幣，擠壓上下游的合理利潤結構，中斷產業的進化過程，最終代價還是消費者買單。2023年，一部分消費行業從業者就經常喊出「拼多多越勝利，越有損產業進步和產業升級」。

當品牌和渠道因為過于聚焦價格、效率陷入焦灼同質的陣地戰，甚至因為劣性競爭，失去其信任背書，會導致零供兩端的震蕩混亂，擁有差異化定位、商品篩選能力和甄別能力的渠道、買手、主播就會扮演越來越重要的作用。

這也是我們認為山姆等渠道以及小紅書等買手電商有機會繼續強化其勢能的原因，也就是說想要做品牌，優質渠道、核心人群的背書能力，會在接下來的混亂周期中扮演更加重要的作用。2022年，山姆就能依賴40多家門店的達到600多億的銷售收入。

單純圍繞價格進行的博弈，我們預判將很快達到均質競爭點，零食賽道、咖啡連鎖在2023年掀起的價格戰已經隨著巨頭合并或財務吃緊，有了偃旗息鼓的跡象。接下來，零供博弈將進入更深層次的能力比拼階段。

3. 低價驅動下的先進供給之爭

作者 | 張嬈（北京）

所謂先進供給，是在新的電商平臺對產業帶滲透加深的背景下，涌現出的一批數字化、零售化能力更強的產業帶商家。他們的貨品組織能力，更能適應國內外電商平臺的銷售節奏、人群特征、產量規模、成本價格。

「先進」意味著更能適應白熱化的競爭環境、更能承受極致低價的壓力。它需要足夠的開放性和主動性去研究新的渠道和新的模式，不斷省察供應鏈上的成本泡沫，以創新經營或擴大規模的方式實現供應鏈的效率提升與成本壓縮；同時，對下游的市場動向有敏銳的捕捉能力。

先進供給中的一小部分，是由原本就有實力的工廠出于求新求變的需求，主動與新渠道接軌而形成。還有相當一部分是在疫情期間外貿收縮、訂單轉移的趨勢中受到沖擊的企業，在存活的壓力之下，不得已擴展渠道，去適應新渠道對生產的新要求、取得成功。

因此，先進供給不完全等同于產業帶內傳統意義上的頭部企業，因為后者往往由于擁有穩定的大訂單而缺乏拓新動力。

從這個角度看，電商平臺的介入實際上催化了產業帶供給的重新分層。

先進供給的形成路徑，也依合作平臺介入深度和方式的不同而存在差異。如果粗暴劃分，大致可以將其分為兩類：

其一，平臺或平臺生態中的相關角色承擔篩選與整合供應鏈的工作。例如電商平臺的全托管模式、SHEIN向供應商輸出的柔性供應鏈能力、大主播和服務商的中介化作用等。

其二，平臺只提供指揮棒和競技場，促進商家群體進行內部的自我淘汰和更新，抖音電商和拼多多大致均屬此類。

先進供給目前已經形成一定規模，在國內外電商競爭趨于激烈的背景下，它的規模將持續擴大。

在微觀層面，先進供給指向的是消費者對「物美價廉」的終極追求，對于大公司而言，誰能拿到更多的先進供給，誰就能吸引更多用戶。

因此，我們已經在2023年看到、并將在2024年繼續看到，拼多多、抖音電商、淘寶乃至SHEIN、Temu、Tik Tok對于這一批供給的爭奪與制造。甚至亞馬遜也加入其中，將「跨境電商+產業帶」作為重點推進計劃，預計到2025年將影響力拓展至全國超過60個城市的上百家產業帶。

在宏觀層面，先進供給代表著中國制造能力的進一步升級。中國現有的產業集群優勢和能源閉環能夠在一定周期內減緩海外訂單轉移的速度，如果這可以被視為一種「節流」效應，那么先進供給則是「開源」效應，用密集的小訂單和精細化的運營來開拓中國制造的更多可能性，盡可能拉長紅利的窗口期。

4. 更多流量平臺涌入本地生活

作者 | 龐夢圓（上海）

2023年，美團和抖音生活服務纏斗了一年，基本證明兩件事：

第一，美團仍是本地生活老大，夯實在優質低價團購供給上的優勢，才是美團應對抖音生活服務時更有效的方法，直播與美團的生態融合度有限、效果也有限。

第二，生活服務只是抖音要做的其中一種生意，核心還是基于流量基礎、內容形態、流量分發能力的一種平臺商業化方式。所以抖音的生活服務要大而全，但相對較淺，餐飲、到綜、酒旅都要做，但都不像美團那么深入（在自營外賣上的進進出出，與餓了么的幾次傳言都是佐證），且強調業務實現過程中對內容生態的價值（比如推動服務商做直播等），流量的變現效率等等。

2024年，美團和抖音生活服務的關系如何走向，依舊是關注點。

美團的變量在于，到店和到家業務統一交給高級副總裁王莆中負責后，是否可以更好發揮生態協同作用，以及是否能撬動美團在外賣上的優勢幫助到店做防守乃至取得新突破。

至于抖音生活服務，到餐的紅利已大大削弱，平臺在清退沒有交易也沒有內容能力的小服務商，新服務商的入局門檻也變得很高，據說整個Q4，華東地區，一個新增的到餐服務商都沒有。新機會可能在到綜和酒旅，尤其是到綜。因為酒旅，特別是酒店的線上銷售，仍是OTA平臺的供給更豐富、履約鏈路更成熟，無論抖音還是其他平臺都很難短期追趕。

兩個頭部之外，還值得關注一些新勢力。2024年，本地生活成為內容平臺確定性的新機會，新流量涌入，尤其值得注意的是視頻號和小紅書。

視頻號本地生活正在交給微信支付團隊內測，微信支付是微信內部最懂本地生活的團隊，有線下商家獲取能力，且支付完成頁面是一個很好、很精準的流量入口，如果再與社群打通，視頻號本地生活不可想像。

小紅書本地生活一直處在很合適、很有潛力，但是動作不明顯的狀態。春節期間，小紅書新上線有強本地生活屬性的「附近」Tag，并與品牌發起免費領奶茶活動。這個業務據說是社區部門在推動，而不是本地生活業務組。

從社區開始推進新業務符合小紅書的一貫思路。它的挑戰在于，業務有自己的邏輯，社區和業務之間還是要找到互相妥協的點。

同時，在連鎖下沉的背景下，通過與連鎖品牌合作等方式做社區生活向的運營，有助于小紅書自己走出一二線，走向更高線的城市和人群?；蛘哒f，小紅書在借著連鎖品牌做破圈。

當然，快手也一直在做本地生活，但整體份額與抖音差距比較大?？焓肿霰镜氐乃悸芬蚤_環為主，前與美團合作，去年下半年先后與同程、攜程合作。參考與美團合作后的效應，與同程和攜程能碰撞出多大的火花，還不好說。高德也在圍繞打車場景另辟蹊徑。

隨著進入本地生活的平臺增多，整個行業也在發生一些變化。

其一，一些垂類平臺成為大平臺的服務商，比如途牛，以及一定意義上的攜程。

其二，隨著流量獲取形式的變化，一些新供給會出現。比如小眾旅游目的地開始出現，小眾文旅甚至成為一種新的趨勢。

5. 線下業態出海爆發，線上平臺價卷全球

作者 | 張嬈（北京）

2023年，疫情后線下商業活力恢復，線下業態迎來了出海的爆發期。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、庫迪、名創優品、泡泡瑪特等餐飲零售企業均在去年大舉發力出海。

香港和新加坡成為線下業態出海的前哨站。例如去年3月，瑞幸咖啡在新加坡開出海外首店，買咖啡一度需要排隊2小時；5月，美團旗下外賣平臺KeeTa登陸香港，開始美團國際化探索的第一步。

香港和新加坡的共同特點是，既擁有成熟的國際商貿環境和優越的地理位置，又與內地有著相通的文化背景和語言環境，加之有著疫情后商圈低租金的抄底機會，得以通過較低成本驗證出海模式的可能性。

從區域選擇上看，成熟的出海企業已經在立足東南亞的基礎上，深入到了發達主流市場的腹地。品牌的野心不僅限于海外華人，而是放眼全球化，把店開到具有全球潮流風向標效應的繁華街區。

例如，蜜雪冰城將日本首店設在東京高檔商業區表參道；泡泡瑪特連續在巴黎沙特萊廣場、倫敦Westfield Stratford City、美國加州Valley Fair開店；喜茶進入了紐約百老匯大道；名創優品則在2024年計劃出現在巴黎香榭麗舍。這些高舉高打的開店行動，表明品牌建立勢能、打造超級品牌形象的意圖。

這些品牌的動作，一定程度上也反映出全球高通脹時期海外人群的情緒消費和低價消費取向。這樣的商業環境，在線上體現為低價電商平臺在用戶和GMV上的快速增長。

在2023年，以TEMU為代表的低價電商讓全球消費者見識到了中國供應鏈的極致低價和成本效率。這正是建立在供給側結構性過剩所帶來的清倉價格優勢和經過國內電商熱戰反復淘洗而形成的先進供給優勢之上。通過全托管模式，線上平臺最大程度上降低了工廠出海的門檻，實現了供給側和需求側的高度集約與高效匹配。

2023年，國內的存量競爭使價格戰趨近白熱化的同時，中國的低價供應鏈在海外尋找增量的嘗試，也讓價格戰蔓延到了海外。以美國為例，TEMU和SHEIN的平均價格約為亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特等零售公司的30%-70%；主打低價便利的Doller店，在價格上不具備絕對優勢，而SKU深度和廣度又不及線上平臺，因而受到沖擊。

為應對中國跨境電商平臺的低價策略，亞馬遜在今年1月對部分商品的傭金和物流倉儲費用進行了下調，并著力召回中國產業帶商家。

我們判斷，在2024年，海外市場也將上演平臺與平臺之間、平臺與品牌之間的價格戰。屆時，無法做到性價比、產品又不具備差異化的企業將面臨嚴峻考驗——這也正是名創優品放棄低價零售路線、轉而將IP文化輸出作為出海重點時的考量。

6. 萬店連鎖至縣域，加盟熱潮繼續涌動

作者 | 龐夢圓（上海）

百城萬店是貫穿2023年到2024年線下實體店的大趨勢，其背后的行業邏輯是，連鎖品牌從直營轉向加盟，從弱管控加盟轉向強管控加盟，中低價格帶品牌有機會下沉至縣城，成為萬店連鎖品牌。

它得以成立的條件是，無論線上還是線下流量都更往頭部品牌集中，連鎖化有助于提升流量獲取效率，這側面提升了品牌的連鎖意愿；其次，供應鏈和數字化的成熟，讓品牌的連鎖訴求得以實現。

餐飲數字化的服務商食亨曾告訴我們，2023年他們的客戶量是前一年的2倍還多。

結合窄門餐眼的數據，過去一年，靠加盟連鎖實現規模擴張的全國性品牌包括庫迪咖啡、喜茶、霸王茶姬、窯雞王、茉酸奶、蒙自源米線等，品類跨越茶飲、咖啡和輕餐。

茶飲領域，排在前列的是蜜雪冰城36200家、古茗9001家、滬上阿姨7613家、茶百道7117家、書亦燒仙草7039家、甜啦啦5844家。蜜雪冰城則是國內業內唯一一家達到3萬家門店規模的企業，且過去一年仍在國內外實現了總計超過萬店的拓展。

咖啡領域，瑞幸13273家，庫迪7064家，庫迪的排名增長最快。

輕餐領域，6000家以上的有塔斯汀、楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙；煌上煌有4000多家；巴比饅頭、袁記云餃、五谷漁粉屬于3000+一檔，喜姐炸串和夸父炸串各有2000家左右。

另外，去年還跑出了一些區域性連鎖品牌。

比如四川區域的曾三仙米線，過去一年開店800多家，算上即將開業的可能有近千家。這對輕餐來說是很快的速度。福建的酸菜魚品牌小魚號，現在也有500多家門店，僅次于有2100多家門店的魚你在一起。

隨著連鎖門店的增多，連鎖方式的變化，品牌的盈利模式和收入結構也在調整，從賣加盟費為主，變為售賣原材料和機器為主，與加盟商利益共享，同時在線上線下流量獲取、品牌運營、獲客等方面做更多賦能。

以上連鎖品牌的另一個突出共性是：單價低，單店投資規模也不高。這是門店快速擴張的必然。單價越低，意味著越剛需，剛需才能大面積覆蓋。單店投資規模低，才能有足夠多的加盟商進入。

按照王泰舟的計算，「客單價50元以內，單店投資規模10-50萬的大多都比較適合做強管控加盟連鎖，且比較容易做出成績」。且他觀察到，一些連鎖正餐的客單價確實在降低，從人均200多降低到100多。

但過去一年的加盟熱并不是一條直線式的升溫，而是在去年上半年有過一次「不正?！沟母叻?。行業人士分析，去年三四月份疫情剛放開，品牌有期待，加盟商手里有錢，于是密集開店，但這是「不健康的」，超過了市場本身的發展規律，所以下半年有許多連鎖店關閉。

但加盟本身是在往前的。

今年三四月份，會繼續出現加盟熱，可以預見的熱土在下沉市場，尤其是縣域。春節期間，縣城的連鎖店頻頻爆單，或許有節假日、年輕人回鄉等特殊因素，但千店往萬店走，一定會走到縣城。只有小幾千家店的品牌，也看上了縣域的潛力，包括檸季在內的茶飲品牌把縣域當作2024年的拓展重點。

縣域連鎖還有空間，有潛力，但競爭也很激烈。

據我們了解，不同品牌的下沉打法不完全一樣，選址思路也不完全相同，但每個縣城最搶手的商業綜合體是大家都想進去的，尤其是對于門店數量還沒有那么多的品牌來說，需要商場流量為門店引流。

對這些品牌來說，2024年最主要的任務就是，跑步搶優勢位置，甚至位置比品牌重要。

7. 非標商業的紅利期、淘汰期以及雁陣遷移

作者 | 張嬈（北京）

很難為非標商業下一個準確的標準化定義，但至少能夠明確，它正在嘗試對傳統城市商業中標準刻板的空間結構、業態組合、運營模式進行反叛式創新。在這股潮流的進行中，非標商業已經深入城市的毛細血管，出現在街道和社區中間，購物中心不再是其首選。

在社交媒體的傳播和消費者圈層化趨勢下，非標商業體擁有了更精準的客群，不必用購物中心的高租金來換取廣撒網的大流量。同時，非標商業體在空間上也愈發精巧，一間多業態的集合店就可以成為載體。

再加上，非標商業關注復雜情感體驗和社會弱連接，街區因而成為非標商業的最佳孵化地之一。而上海作為消費最活躍、路網最密集、交通最發達的城市之一，率先出現了「安福路」「愚園路」「巨富長」等繁榮街區，這種繁榮還在不斷向周邊輻射。

同一區域的非標商業共享同一人群、同一氛圍，這種「附近」感需要花費精力、資金和時間慢慢養成，它的承接能力也注定存在邊界。但為了自主吸引流量，非標商業需要以持續不斷的活動運營來創造新體驗。如何平衡巨大的泛客流量與自身脆弱的接待能力，將成為2024年非標商業面臨的愈發顯著的問題。

另外，當下非標商業的爆發主要受益于城市更新和商圈重組，是建立在城市規劃窗口期之上的繁榮。當紅利期結束后，非標商業就需要用過硬的標準化運營實力與傳統商業進行競爭。

這種悖論注定存在，而殘酷的淘汰已經開始在內部發生。以北京為例，阿那亞、首創郎園以及檀谷這些生活方式類的項目，為品牌提供了非標商業的肥沃試驗田，但相應的，與品牌的合約期也越來越短，快進快出成為常態。

借助非標商業紅利擴張的非標消費品牌——包括且不限于依托地方文化出現的青年潮牌，也會面臨經營陣痛。

我們預計，一線城市圍繞非標商業沉淀的招商、內容、運營經驗，將會蔓延至省會城市和計劃單列市，這也是窄播2024年會關注的一個重點方向。

三、消費趨勢及生活方式

一種共識是，在消費社會，商品不再是與物品之間簡單的商業關系，而是成為一種創造、一種發現和一種獨一無二的個性表達。對于不僅僅比拼價格的品牌來說，這一點尤其重要。也因此 ，人口結構、宏觀經濟、城市文化、生活方式等與消費文化緊密相關的要素，也是窄播接下來觀察消費產業的重要切口。

1. 價格敏感成為一種時代情緒

作者 | 邵樂樂（上海）

價格敏感，已經成為一種時代情緒。最早由外部經濟環境變化，引發消費者越來越理性、謹慎。

需求轉變成為底層驅動要素之后，低價成為了一場席卷電商平臺、線下零售以及上游生產端和消費品牌的系統風暴。米村拌飯、塔斯汀等發源于三線城市的低價快餐連鎖品牌逆勢增長，花西子、鐘薛高等品牌也因深陷高價爭議遭遇發展波折。

需要指出的是，經歷過消費升級的人，實際上很難絕對性地消費降級，如何「表演便宜」會成為很多企業的必修課。用華映資本管理合伙人王維瑋的話來說就是，「你得把好懟到消費者面前，讓大家覺得體驗感很好，價值感爆棚」。所以，第一，不能賣的貴，第二要在可控條件下把價值感拉滿——價格與價值感的差距拉得越大越好。

清流資本投資人陶凱就認為，對于品牌來說，低價不一定代表低毛利，核心是看公司的供應鏈組織能力能不能根據渠道要求定制一些更具備性價值、且毛利又可觀的貨盤。

比如，把包裝做大或者做小，來營造便宜。一批擁有供應鏈能力的廠牌，例如勁仔、鹽津鋪子，就憑借產能優勢帶來的成本優勢，在過去一年吃到了巨大紅利。陶凱就觀察到，9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音一路賣到爆，推出了1.3L裝的大窯汽水，2023年就一路狂飆。

再比如，找準價格錨點，營造平替形象。比如，家用美容儀之于醫美，徠芬之于戴森，能夠成為平替就在于有堅實的價格錨點，同時對品牌本身的研發能力、供應鏈能力、消費洞察能力以及運營能力等等，都有非常高的要求。

或者，通過調整產品的成本結構，來強化性價比。營銷專家小馬宋曾向我們透露過一個餐飲從業者告訴他的行業數據——2023年餐飲行業整體的客單價下降了30%左右。

面對這個趨勢，餐飲品牌只能要么保持原價、提升品質，要么保持品質、降低價格。小馬宋服務過的一個正餐品牌，就在保持價格不變的情況下，把預制變成了現炒，結果，營業額提升了40%左右。

一批能夠減損中間環節的商業模式——例如渠道做自有品牌，也是表演便宜的一種解決方案。

2. 迪士尼效應：消費需要內容、IP和情緒的賦能

作者 | 邵樂樂（上海）

市值超過2000億美金的迪士尼，業務包括了內容、渠道和衍生品，其中內容是塑造IP的起點，傳播渠道則是IP的放大器，主題樂園和衍生品零售則通過沉浸式的閉環運營，進一步強化IP的情緒價值、娛樂價值和商業變現價值。

在這里，IP是零售產品建立溢價能力、品牌差異和體驗價值的關鍵手。

尤其是當渠道過剩、供給過剩、產品同質、價格競爭激烈之后，圍繞IP、內容和體驗能夠帶來的差異化價值尤其是情緒價值，就變得越發重要。

對應到當下的消費環境，個體消費者也在經歷K型分化：在大眾商品上追求低價，但在能夠獲得獨特體驗和體現生活方式的品類上仍然保有消費熱情。

名創優品就是在淘特、拼多多等沖擊下，找到了全球IP買手的定位，作差異化競爭，并且把毛絨、香氛、盲盒作為戰略品類押注發展。甚至一部分下沉到縣域的消費品牌，與本地品牌或者性價比品牌競爭的殺手锏，也是頻繁的IP聯名或者活動周邊。

一些帶有精神消費屬性的品類仍舊擁有穩定的增長機會，歐萊雅就相繼投資了聞獻、觀夏等香氛品牌。

如我們此前所述，飽受流量和價格競爭困擾的線下零售和商業綜合體，除了補上流量獲取和低價供給能力之外，也在通過強化差異化供給、內容、體驗等要素，增強自身的目的性消費屬性。擁有這類資源天賦的上海和長沙——從超級文和友到超級零食很忙以及芭比化的名創優品，都是這種思路的體現。

3. 戶外泛化成為一種風格

作者 | 叢文蕾（上海）

作為2023年為數不多的快速增長品類，戶外在過去四年大范圍破圈，從細分運動走向大眾生活。City Walk 、騎行等參與門檻更低、與我們日常生活勾連更密切的運動的流行，預示著我們進入「出門即戶外」時代。

戶外泛化后，兼具功能、價格的大眾戶外品牌承接消費者城市戶外場景下的需求，戶外賽道的品牌更加多元。這當中既包括如駱駝、伯希和這樣的傳統國產戶外品牌，也有蕉下這種跨界品牌。

運動休閑、Urban Outdoor、Gorpcore等多輪風潮進入中國，戶外在中國以時尚化的方式流行起來。一批重視女性和家庭消費群體的輕戶外創業品牌入場。老錢新錢也加入到戶外浪潮中，進一步強化了戶外的標簽屬性。奢侈品牌聞風而動，通過與戶外品牌聯名或把戶外作為設計元素使用到自己的產品中，以此跟上趨勢并承接目標消費者的需求。

戶外風潮疊加泛戶外人群的出現，讓過去的戶外品類印象在社交媒體上被重新改寫。對于專業的戶外運動愛好者來說，產品的功能性是重要指標。但泛戶外人群則更關注服飾的潮流穿搭屬性，專業性次之。去年沖鋒衣的火熱便是兼具一定功能和戶外設計元素的品類在性價比時代的勝利。

由于短期內消費者對運動健康的訴求不會改變，戶外在今年仍有較強表現，并且這種表現又因戶外風格化后有更豐富的呈現。

首先便是戶外運動繼續細分化，各類小眾垂類運動在不同圈子中流行。相較于2020年-2022年戶外爆發初期，去年沒有近乎大眾化的戶外運動，基本都是細分運動。并且，這些細分運動大多出行半徑短，在城市內或城市周邊就能完成，參與成本降低后戶外市場也將進一步壯大。

多元小眾運動賽道也含有品類和品牌生長機會。戶外風格化的機會不僅局限在鞋服層面，一些長尾的戶外裝備品類需求也有可能重新被挖掘。

過去一年已經有Snow Peak、Keen在內的國外細分戶外運動品牌在國內開出首店，尚處在上升期的中國戶外市場今年也會繼續吸引其他海外戶外細分品牌進駐。

帶有戶外體驗式消費場景的「運動」出現，勢必會裹挾一些其他消費類型，咖啡、吃飯等都成為戶外場景下的一環。對于這些非戶外的品牌來說，最直接也是最有效率的方式便是結合戶外場景做品牌營銷。

在2023-2024雪季，部分美妝護膚、奢侈品等跨界品牌以在滑雪場開設快閃店等方式，把滑雪場作為它們冬季營銷的陣地。這種提供體驗感、場景化且又是「花小錢辦大事」的營銷方式仍會在未來一段時間內流行。

戶外風格化更深層次的趨勢是戶外精神與時代現狀融合后帶來的國人生活方式觀念的轉變，比如大家開始追求松弛感。戶外風格化在此有了更深層次的演繹機會。對于品牌來說，如何把握消費者的精神需求是遠比提供一件戶外產品更難且更有意義的事情。

4. 新老人已成消費增量

作者 | 叢文蕾（上海）

新老人的消費實力正受到關注。據復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，在人均消費水平中等增長速度背景下，2035年銀發經濟的規模為19.1萬億元，占總消費比重為27.8%，占GDP比重為9.6%。

在1962-1975年嬰兒潮出生的一代人被稱作「新老人」。他們當下處于退休或即將退休狀態，有充足的休閑時間。并且新老人擁有一定消費能力、對生活品質有追求且又理性消費。

然而，這群人在社交媒體上并不活躍。直到給秀才和一笑傾城大賞的大叔大媽、董宇輝的「丈母娘」等事件的發酵，他們才走到輿論場中央。但在人口結構和外部經濟環境發生變化的客觀背景下，新老人勢必會成為不可忽視的消費增量。

新老人需求多元，生理健康需求是最顯現的消費需求。有企業圍繞新老人的生理及生活保障需求催生了長者食堂一類的適老化餐飲零售，也有企業抓住新老人健康需求推動保健品、健身等行業發展。

而新老人常被大眾忽視的情感需求和自我實現也逐漸受到重視。過去一年旅游市場表現出強勁復蘇勢頭，針對新老人市場的旅游產品供給也在升級——從過去的低價「購物游」到「體驗游」。比如，去年7月新東方主要面向中老年群體推出的「文化+旅游」業務。文旅消費是產品附加值更高、能做出品牌溢價的產品，新老人在此方面巨大的消費需求未被正視、消費潛力未得到釋放。

盡管新老人消費潛力巨大，但目前市場上的優質供給是錯配甚至是不足的。某食品賽道創業者曾向我們表示，低價時代企業產品創新動力不足，針對新老人的食品創新還不多。另外，新老人與商品建立信任、對品牌產生粘性速度較慢，他們還沒有合適的方式實現。

除卻實物消費，新老人已是內容平臺的活躍用戶，而他們在長視頻上的內容需求卻被隱匿在角落。最直觀的便是抗戰劇從電視機一路霸屏到他們的手機上，新老人的可選長視頻內容類型較少。

值得注意的是，新老人在互聯網領域的全面普及滲透，他們獲取內容、消費產品的渠道體系正發生質變，新老人和年輕人在此之中出現交集。

這也就意味著，一些品牌可以在已搭建出的渠道供給上提供適配新老人的內容或產品。相關數據顯示，截至去年8月，抖音人群中都市新老人有1.86億；去年618期間，電商平臺淘寶和拼多多的新增用戶畫像中，70 后人群的增速最快且占比均超過 20%。

新老人的渠道使用習慣和年輕人之間還是存有差異，一些原有供給可以借用「新」渠道重新發掘生意機會。比如，后發的視頻號一直都是新老人的主陣地，類似茶葉、珠寶、保健品這樣的傳統供給可以針對新老人在視頻號再做一遍。

新老人和年輕人的交集不僅由新老人主動靠攏，消費降級背景下，一些精打細算的年輕人正在「蹭老消費」。長者食堂、養老院出現年輕人的身影，舊供給也有了新人群、新內容。在經濟環境短期難以改變的情況下，類似的消費行為在未來一段時間或將重復上演。