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談到品牌營銷，大家的想法是什么？有人認(rèn)為最難的模塊是推廣，不知道如何去做好推廣，陷入了困境。于是得出一個結(jié)論：行業(yè)越來越卷，什么都不好做。那么究竟該如何走出困境，破除內(nèi)卷？

聊到品牌營銷，大部分人認(rèn)為最難的板塊是推廣。而說到推廣，默認(rèn)就是幾個主流社媒的組合：

• 餐飲類就找抖音、大眾點(diǎn)評達(dá)人探店，加本地生活平臺買流量；
• 快消美妝類，是小紅書種草，網(wǎng)紅測評、植入；
• 家具電商類則側(cè)重平臺流量采買，輔以up主測評、植入；
• ……

投社媒、買流量，似乎成為推廣板塊的通用打法，不過大家也陷入到同一個困境：流量成本越來越高，轉(zhuǎn)化率走低，不買流量就得死，買了流量死的慢。最大精力放到了ROI評估，研究流量在哪兒、如何轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造上投入不足，競爭力弱，不得不加大投放力度。由此被流量綁架，進(jìn)入飲鴆止渴的惡性循環(huán)。始終無法突破，于是得出一個結(jié)論：行業(yè)越來越卷，什么都不好做。

我在從0到1經(jīng)營餐廳時深有體會，開業(yè)初期門店客流不高，同事焦慮要不要找大批達(dá)人探店，買流量就有客源，立竿見影。我說初期重點(diǎn)是做產(chǎn)品驗(yàn)證，把客群、產(chǎn)品組合、客單價、用戶體驗(yàn)、后廚出品、團(tuán)隊(duì)配合等環(huán)節(jié)跑通，規(guī)避致命問題，而后重點(diǎn)才是推廣。因?yàn)榱髁繒糯竽愕膬?yōu)勢，也會放大你的弱點(diǎn)。

大批買流量就是上高速公路，沒空停下來檢修，出現(xiàn)問題就是致命的?；琶ν度耄锌赡鼙涣髁客淌?。兩周試營業(yè)，不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，在沒有任何投放情況下，就登上了大眾點(diǎn)評區(qū)域榜單頭部。正式開業(yè)后，才開始投放動作，營業(yè)額穩(wěn)步上升，算是走上正軌。

講這個故事是想告訴你，解決問題的根本方法，不在于外部，核心在內(nèi)部的思維和視角。越是在寒冬，越要修煉好內(nèi)功。經(jīng)過這一年思考與實(shí)踐，如果問我2024年怎么做品牌營銷，我想說：破除內(nèi)卷，一切從價值出發(fā)。

一、你以為的卷也許是假象

• XX做了38元引流雙人套餐，快突破成本價了，我要跟著做根本不賺錢；
• XX在店里做了科目三舞蹈表演，成為網(wǎng)絡(luò)熱門，我的服務(wù)員要不要跳；
• XX又買了直通車組合，上了頭部主播直播間，投放力度太大，我們投不起；

卷價格、卷服務(wù)、卷推廣、卷產(chǎn)品、卷優(yōu)惠……好像每個要素都在高飽和競爭，要么跟著下注，要么出局。

但卷只是表象，有可能是假象。在我看來，這樣的卷是在沒有明確核心價值與戰(zhàn)略方向，所表現(xiàn)出來的本能應(yīng)對，是無效的。

這種無效內(nèi)卷，我總結(jié)為三個方面：

1、卷在無效競爭，只盯著對手，不看顧客

相當(dāng)一部分品牌是競爭導(dǎo)向，每天主要工作是研究競品與行業(yè)動態(tài)，而后做出行動。

競爭思維體現(xiàn)在方方面面：他出了柿子口味新品，我要抓緊跟進(jìn)；他聯(lián)名了茅臺，我就聯(lián)名XX老窖；他出了低價套餐，我比他還低……

仿佛市場是零和博弈，只要步步緊逼對手，贏了他就能贏得市場。

但往往忽略一個事實(shí)：你們的消費(fèi)者并不完全重合，即便是同一個人，在不同場景下，也會購買不同產(chǎn)品。

在與品牌方溝通時，我會問：目標(biāo)消費(fèi)者在什么場景下會買你的產(chǎn)品？核心購買理由是什么？消費(fèi)體驗(yàn)、復(fù)購傳播全流程是怎樣的？有沒有痛點(diǎn)還未解決？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能完整回答這個問題的少之又少。

在用戶研究上投入不足，缺少戰(zhàn)略重心，導(dǎo)致被競爭對手牽著鼻子走，動作變形，品牌慢慢失去競爭力，只能靠買流量、低價促銷手段維持。

2、卷在沒有積累，做多少都是浪費(fèi)

問及推廣，大部分品牌把精力放在研究平臺玩法上，比如曝光、貼tag、隱性植入，放在獲客、轉(zhuǎn)化、放大私域流量維度上，短期有效，但沒有本質(zhì)突破。換個平臺，玩法就失靈。

我有個客戶做兒童玩具，SKU達(dá)幾千個，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)放在小紅書、抖音種草上，ROI很高，但復(fù)購很低。研究發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)摸清平臺玩法，但對產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計不足。舉個例子，產(chǎn)品開箱不驚艷，沒有系列產(chǎn)品購買指南，哪怕一張復(fù)購優(yōu)惠券也沒有。

這樣賣多少貨都是一次性的，缺乏用戶全流程體驗(yàn)的機(jī)關(guān)設(shè)計。

還有個家具客戶，請了很多專業(yè)設(shè)計師做產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計很棒，他們最大苦惱是行業(yè)抄襲太嚴(yán)重，往往一款新產(chǎn)品出來，不到一個月同行就出了同款。用的材質(zhì)不如他們，但價格低很多。

研究他們詳情頁和產(chǎn)品物料，發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品規(guī)格和賣點(diǎn)羅列，其他什么也沒記住。沒有品牌核心差異，沒有符號系統(tǒng)設(shè)計，話語也不成體系，即便完全照抄問題也不大。

苦于沒有消費(fèi)者沉淀，買流量和投放很多年，也沒做出品牌。

大部分人以為品牌就是名字和logo，其實(shí)產(chǎn)品銷售各個環(huán)節(jié)、用戶體驗(yàn)全流程，都是做品牌。門店裝修、氛圍是做品牌，用戶從下單、體驗(yàn)、反饋的全流程，也是做品牌。

這些環(huán)節(jié)都能形成品牌印象，最終沉淀到品牌資產(chǎn)中。

無法建立品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，在各個環(huán)節(jié)中有效傳達(dá)品牌價值，那么做多少推廣都是浪費(fèi)。

3、卷在沒有差異與創(chuàng)新

品牌營銷咨詢第一項(xiàng)工作，是企業(yè)資源稟賦梳理。我們會研究企業(yè)發(fā)展史，復(fù)盤企業(yè)成功原因。

通常來說，成功起點(diǎn)，是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，用創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)先填補(bǔ)了市場空白，由此獲得競爭優(yōu)勢。

我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在發(fā)展3~5年后，會進(jìn)入創(chuàng)新乏力階段，總結(jié)為這三個原因：

第一是沉浸到日常運(yùn)營中，忙于競爭，忙于找渠道、找資源，忙于鞏固市場，加固護(hù)城河；

第二是過于路徑依賴，認(rèn)為只要按照之前的日常經(jīng)營方式，日復(fù)一日就行。不愿創(chuàng)新，也不愿承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險；

第三是覺得現(xiàn)在供應(yīng)鏈都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出創(chuàng)新。

其中第三點(diǎn)是大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)狀，也是難點(diǎn)所在。

但是如上所說，即便同一個消費(fèi)者，在不同場景下，對產(chǎn)品的需求不同。同樣的，同一個產(chǎn)品，訴諸不同的用戶價值，購買理由也不一樣。

之前有個客戶在西北地區(qū)做常溫奶，口碑一直不錯，后來蒙X、伊X強(qiáng)勢降價，把他的利潤削得很薄，也搶走不少客源，不知道該怎么應(yīng)對。

我們研究發(fā)現(xiàn)，巨頭盤踞的區(qū)域市場，不宜正面交戰(zhàn)，你的子彈沒他多。要從細(xì)分場景切入，最后找到「睡前一杯奶，安神助眠」的購買場景，專注細(xì)分賽道，由此延展出一條新的產(chǎn)品線。

人群結(jié)構(gòu)在變化，消費(fèi)需求和場景在不斷細(xì)化，相較過往成功經(jīng)驗(yàn)，更要研究未來3~5年，行業(yè)的機(jī)會是什么，才能找到新的增長曲線。

假期時看到一句話說得很好——

我們都被過往所創(chuàng)造，但不必成為過往的囚徒。

做個總結(jié)，佛家有個概念叫「虛妄」，指外在表象并不是真實(shí)實(shí)體，只是我們感官對世界的一種感應(yīng)和表達(dá)。

在我看來，內(nèi)卷也是一樣的概念，是我們面對惡劣環(huán)境時總結(jié)的外部歸因，有可能只是假象。

二、破除內(nèi)卷，關(guān)鍵在思維轉(zhuǎn)變

破除內(nèi)卷，首先要轉(zhuǎn)變思維，透過層層迷霧看清內(nèi)卷本質(zhì)。

我和客戶溝通時，很喜歡聊的一個方法是轉(zhuǎn)換思維。

因?yàn)槠髽I(yè)對自己的產(chǎn)品很熟悉，便覺得消費(fèi)者也應(yīng)該都知道，其實(shí)消費(fèi)者對你的品牌印象是一張白紙。

還有一個問題，很多企業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向，先有產(chǎn)品，然后想辦法賣給消費(fèi)者。

年前有個做親子閱讀APP的品牌找到我，溝通目標(biāo)很明確：2024年，如何把客單價提高50%？

我了解到，是上層制定了全年銷售目標(biāo)，層層拆解下來，用戶數(shù)、復(fù)購頻次、新品數(shù)量、轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)指標(biāo)很明確，到他這里就是客單價提升。

我問他打算怎么做，他告訴我打包幾個新產(chǎn)品進(jìn)來，做組合優(yōu)惠包，之后加一節(jié)名師課，或者組織一次線下作者見面會活動等。

我說，在達(dá)成業(yè)績指標(biāo)之前，不妨讓我們轉(zhuǎn)換到用戶視角：用戶需要這些嗎？他們有沒有什么新的需求未被滿足？在他們體驗(yàn)過程中，我們解決了什么新問題，因此值得他們多付50%的價格？

他恍然大悟，立刻召集班主任和銷售團(tuán)隊(duì)，打算做一輪用戶深度研究。

這是很多企業(yè)都有的生產(chǎn)思維，只關(guān)注自己有什么，忽視消費(fèi)者需要什么。

我一直認(rèn)為，一個問題的解決，核心不在于手法、技巧多高明，而在于看問題的思維視角。

破除內(nèi)卷，要從漩渦中心跳出來，重整思維視角——

從關(guān)注競對轉(zhuǎn)換到關(guān)注用戶。從用戶價值出發(fā)，看消費(fèi)者真的需要什么，購買你的核心理由和場景是什么；

從找資源、找渠道轉(zhuǎn)換到做品牌。從品牌價值出發(fā)，一切營銷傳播動作，都要沉淀為品牌資產(chǎn)，真正形成品牌力，不被外部流量裹挾；

從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)換到增量創(chuàng)新。從創(chuàng)新價值出發(fā)，深入研究市場機(jī)會，通過全面創(chuàng)新帶動增長，跳出低維度惡性競爭。

三、一切從價值出發(fā)

思維轉(zhuǎn)變是一種認(rèn)知，需要具體落地動作，才能產(chǎn)生成果。

這里我嘗試給出一些工具方法，幫助你更好理解和運(yùn)用用戶價值、品牌價值、創(chuàng)新價值。

1、用戶價值

今天可以說是商品過剩的時代，每個品類都充斥著很多品牌。但即便是同一個產(chǎn)品，對用戶價值理解不同，消費(fèi)者的購買理由和場景也不同。

還拿牛奶舉例，主打高鈣，可以進(jìn)入青少兒骨骼成長場景；主打維生素和礦物質(zhì)，能進(jìn)入保健品、禮品市場；主打改善睡眠，則消費(fèi)者在睡前會喝點(diǎn)……

正是對用戶價值理解不同，決定了做同樣一款產(chǎn)品，不同企業(yè)有不同的營銷打法和經(jīng)營動作，走出完全不同的道路。

理解用戶價值，要從用戶生活的真實(shí)場景出發(fā)，這里提供給你一個工具：焦糖布?。↗TBD，jobs to be done）。

由「創(chuàng)新之父」克里斯坦森提出，意思是用戶購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現(xiàn)實(shí)世界中的一個任務(wù)。即產(chǎn)品在用戶某個場景中，成為達(dá)成某個目標(biāo)的道具。

我做了一個圖方便你更好理解和應(yīng)用：

用戶在生活中要達(dá)成某個目標(biāo)，但是由于一些現(xiàn)實(shí)障礙，不得不采用成本更高的替代方案。

你就可以從人群細(xì)分、降低現(xiàn)實(shí)障礙、拆分目標(biāo)這三個環(huán)節(jié)入手，給到用戶不同的價值。

需要說明的是，用戶場景分析結(jié)果一定是個具體故事。比如，經(jīng)常加班的28歲白領(lǐng)小王（用戶），為了保證上午工作狀態(tài)必須吃早飯（某個目標(biāo)），但是起的晚、沒時間做（現(xiàn)實(shí)障礙），只能去公司樓下便利店買面包牛奶（成本更高的替代方案）。

如果你的產(chǎn)品能降低用戶成本和決策風(fēng)險，比如微波爐熱2分鐘就行、營養(yǎng)豐富精神一上午、口感好更扛餓，那么就能產(chǎn)生新的用戶價值。

之后我會更詳細(xì)介紹這個模型，以及我們用這個工具做出的產(chǎn)品案例。

品牌增長的核心，就是讓產(chǎn)品成為用戶解決現(xiàn)實(shí)問題的道具，比如去屑=海飛絲、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露，將品牌訴求與用戶價值牢牢綁定。

只要人還在，需求還在，還拿你當(dāng)解決方案，那么就會持續(xù)選擇和購買。

用戶價值無需捏造、引領(lǐng)，來自他們本就存在但沒人發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。

這些事實(shí)，從生活的細(xì)微之處洞察而來。

2、品牌價值

馮衛(wèi)東老師講「企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌」，消費(fèi)者最終、最本質(zhì)的購買理由，也是品牌。所以一切營銷傳播動作，都應(yīng)圍繞品牌價值塑造與積累展開。

但很多公司的品牌市場部門，都陷于找資源、找渠道、做推廣等日常工作中，一個共性表現(xiàn)是：追求短期業(yè)績增長，忽略品牌資產(chǎn)積累。只重視傳播量，沒有深究傳播的質(zhì)。

我想說技術(shù)引領(lǐng)的媒介環(huán)境變化很快，多元文化交織的消費(fèi)者需求迭代也很快，企業(yè)花了大量時間和資源去抓住變的東西，缺少關(guān)注真正稀缺、不變的東西。

變的東西是無限的，不變的有限，企業(yè)資源也有限，更應(yīng)該用有限資源去把握有限的不變（有點(diǎn)繞，你多感受下）。

比如，渠道是無限的、達(dá)人是無限的、玩法是無限的、購買是無限的，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、記憶、印象是有限的。

如果品牌沒有直指人心的核心記憶，以及在傳播中缺乏統(tǒng)一的理念、話語、形象、動作，勢必在嘈雜的競爭環(huán)境中湮滅自己的聲音，無法形成沉淀。

打造品牌資產(chǎn)，我梳理了以下模型和一些落地要素，你可以對照這個表整理自己的品牌資產(chǎn)。

一切營銷傳播動作，只有沉淀為品牌資產(chǎn)，才能形成消費(fèi)者穩(wěn)定的品牌感知，由此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的作用：

1. 買我產(chǎn)品；
2. 傳我美名。

不斷降低品牌傳播成本，真正把推廣的錢「存」到品牌儲蓄罐中，產(chǎn)生復(fù)利。

3、創(chuàng)新價值

企業(yè)創(chuàng)新有很多理論方法，我更認(rèn)可熊彼特的創(chuàng)新理論。

他說企業(yè)只有通過創(chuàng)新，才能獲得超額利潤。創(chuàng)新不是發(fā)明，而是「生產(chǎn)要素的重新組合」。

只有創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品更有競爭力，擺脫低維度同質(zhì)競爭。

他總結(jié)出五種創(chuàng)新方法：

1. 采用一種新原料。比如加赤蘚糖醇、用更親膚的植物面料。
2. 采用新的生產(chǎn)、加工工藝或方法。比如把堂食廚房改成中央廚房、從手工小作坊到車間流水線。
3. 開發(fā)新產(chǎn)品，或者為老產(chǎn)品賦予新特性。比如0糖氣泡水是新產(chǎn)品，醬香拿鐵是為老產(chǎn)品加入新特性。
4. 進(jìn)入新市場。人群、場景細(xì)分，比如專業(yè)老人鞋、兒童長牙期專用牙膏、醫(yī)用去屑洗發(fā)水。
5. 實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。在組織層面整合，比如自建農(nóng)場，降低采購成本；自建物流，提高運(yùn)輸效率。

后來人們把這五個創(chuàng)新依次歸納為資源配置創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。

不過這幾個創(chuàng)新并非彼此割裂，而是相互交叉的，每個環(huán)節(jié)中也包含產(chǎn)品創(chuàng)新。

還拿上邊的牛奶舉例，牛奶市場已經(jīng)很久遠(yuǎn)，競爭也幾近飽和，都有哪些創(chuàng)新呢？

• 采用新原料。比如沙漠有機(jī)、娟姍牛、冰山牧場，把牧草、奶牛、水源等原材料做出差異，讓產(chǎn)品更具價值感，成為高端禮品。
• 采用新生產(chǎn)工藝。比如巴氏滅菌、超高溫瞬時滅菌、二次滅菌等，不同生產(chǎn)技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)價值、口感、儲存時間不同，由此適應(yīng)不同消費(fèi)場景。
• 開發(fā)新品或?yàn)槔袭a(chǎn)品賦予新特性。比如加入巧克力、草莓口味，小朋友愛喝；加入其他配料，成為奶味飲料，如營養(yǎng)快線、AD鈣奶、酸酸乳；甚至讓瓶子本身變得更大，就進(jìn)入了家庭市場；
• 進(jìn)入新市場。比如高端奶是走親訪友的禮品；加入谷物成為早餐奶；加入紅棗、枸杞等，進(jìn)入滋補(bǔ)市場。
• 實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。比如北京的一個品牌，整合上下游，24小時內(nèi)完成殺菌、發(fā)酵、罐裝、檢測、運(yùn)輸?shù)攘鞒蹋瑥哪翀龅讲妥涝絹碓娇?，不斷刷新新鮮標(biāo)準(zhǔn)。

對照這幾個創(chuàng)新要素，你會發(fā)現(xiàn)，再司空見慣的產(chǎn)品，也有創(chuàng)新機(jī)會。

你可能會說牛奶市場發(fā)展早，才有這么多創(chuàng)新結(jié)果，自己處于新興行業(yè)，一切都在探索。

那你更應(yīng)該慶幸，因?yàn)檫€有很多創(chuàng)新空間等待挖掘，找到它，它將以財富的形式給予你回報。

綜上所說，基于用戶價值理解不同，會有不同的品牌訴求，通過產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、體驗(yàn)的組合創(chuàng)新，就能開辟新市場，擺脫同質(zhì)競爭。

即便兩個一模一樣的產(chǎn)品，在市場上也沒有完全的同質(zhì)化。

所謂同質(zhì)化競爭，只因?yàn)槟氵€沒找到更好的消費(fèi)場景和創(chuàng)新方法。

寫在最后

這些年接觸了很多優(yōu)秀企業(yè)，還有逆勢增長的企業(yè)，都是在別人跟風(fēng)時，始終圍繞用戶價值做業(yè)務(wù)；跨越周期的品牌，無一不把品牌價值當(dāng)成自己最寶貴的資產(chǎn)；面對新環(huán)境挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新不斷開辟新的疆土。

持續(xù)的增長，來自戰(zhàn)略定心+品牌愛產(chǎn)積累+有效應(yīng)對環(huán)境變化的經(jīng)營動作，沒有一成不變的增長路徑，也沒有包治百病的增長妙藥。

每個人、每個企業(yè)的成功路徑，有個人奮斗，也有時代的運(yùn)氣，關(guān)鍵是始終保持空杯心態(tài)，不被過往的經(jīng)驗(yàn)束縛，也不為未來的挑戰(zhàn)卻步。

2024，新技術(shù)產(chǎn)生，用戶、媒介、玩法依舊在變，祝你帶著用戶價值、品牌價值、創(chuàng)新價值的視角，堅(jiān)定信念，跨過新一年。