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名創(chuàng)優(yōu)品為什么可以走向成功，拿下超高營(yíng)收，并在全球廣開(kāi)門(mén)店？這篇文章里，作者為大家解析了名創(chuàng)優(yōu)品的三大“新”：新定位、新模式、新?tīng)I(yíng)銷。一起來(lái)看一下。

提到名創(chuàng)優(yōu)品，我不知道大家有沒(méi)有這樣的一種感受。

不論是在一線城市還是四線城市，你總能在各大商場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的身影。

從2013年成立之日起，名創(chuàng)優(yōu)品就始終被質(zhì)疑聲包圍。

帶著“山寨”、“抄襲”、“偽日系”的標(biāo)簽，它卻一步不停，高歌猛進(jìn)。

案例的回顧就是去看一個(gè)品牌導(dǎo)致ta成功的關(guān)鍵決策。
截止到今天，年?duì)I收早就超過(guò)了170億，在全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了3500多家門(mén)店。

近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品也在持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如今已經(jīng)發(fā)展到5000多萬(wàn)私域用戶。

今天將為大家解析名創(chuàng)優(yōu)品的三大“新”：新定位、新模式、新?tīng)I(yíng)銷。

PART1 新時(shí)代消費(fèi)者營(yíng)銷洞察

名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟了中國(guó)新零售的新時(shí)代

也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)新零售時(shí)代下的一些新打法。

為什么說(shuō)它是新時(shí)代的新消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)志呢？

我們來(lái)看一看消費(fèi)者本人發(fā)生了什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

趨勢(shì)1：營(yíng)銷步入4.0社交+IP打造階段

1.0投放→2.0搜索→3.0內(nèi)容推薦→4.0社交+IP打造

4.0 階段是一個(gè)非常典型的破圈的玩法，社交+ IP 打造。

這套玩法牛逼之處在哪里呢？

在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，開(kāi)始變得更系統(tǒng)、更全面、更完整。

消費(fèi)者不僅僅知道產(chǎn)品有什么用，有什么價(jià)值；

更知道它匹配我什么區(qū)間的需求，從情感上認(rèn)同它，還因此產(chǎn)生了大量的社交貨幣。。

我們能夠看到在小紅書(shū)上有很多的普通消費(fèi)者曬名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。

“名創(chuàng)優(yōu)品的某款香氛是寶格麗的同款味道。”

“名創(chuàng)優(yōu)品的這個(gè)香薰是五星級(jí)費(fèi)爾蒙酒店的味道?！?/p>

與此同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者喜歡探討這樣的話題，在其中就出現(xiàn)了大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖

如果消費(fèi)者之間在產(chǎn)品、品牌身上產(chǎn)生很多話題和探討，那么這個(gè)品牌已經(jīng)贏得了消費(fèi)者陣地。

趨勢(shì)2：誰(shuí)榨干了場(chǎng)景，誰(shuí)就榨干了消費(fèi)者的需求

大家會(huì)因?yàn)槭裁磮?chǎng)景走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品呢？

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，第一是帶小朋友去玩的時(shí)候買玩具，第二是出差需要生活用品。

其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品不同的店，它的核心選品都是不一樣的。

用不同產(chǎn)品的組合去切中了用戶一些非常小的場(chǎng)景。

當(dāng)他洞察到這個(gè)場(chǎng)景有利可圖，他就開(kāi)始在這個(gè)場(chǎng)景上延伸不斷加大力度投入。

比如，當(dāng)商場(chǎng)的小朋友非常多，名創(chuàng)優(yōu)品就會(huì)在玩具區(qū)展開(kāi)多張桌子，讓小朋友可以直接在現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)玩具玩。

趨勢(shì)3：從產(chǎn)品到服務(wù)

一個(gè)好的新零售旅程長(zhǎng)什么樣子？

就是線上跟客戶建立高頻的溝通和互動(dòng)，讓客戶牢牢地記得住我。

當(dāng)客戶產(chǎn)生需求的時(shí)候，引導(dǎo)客戶到線下門(mén)店，跟我產(chǎn)生更深度的鏈接，被更深度地服務(wù)。

名創(chuàng)優(yōu)品在非常早期就非?？粗禺a(chǎn)品到服務(wù)這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)型。

把消費(fèi)者往線上做沉淀，在公眾號(hào)、小紅書(shū)和客戶形成更多的互動(dòng)內(nèi)容。

讓整個(gè)面對(duì)用戶端的服務(wù)周期開(kāi)始變得更長(zhǎng)，而不僅僅是聚焦于門(mén)店。

趨勢(shì)4：觸點(diǎn)

大家有沒(méi)有這樣懷疑過(guò)：“哪哪都是名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店，他真能夠賺到錢嗎？“

“他們互相之間不會(huì)搶生意嗎？”

但實(shí)際，品牌本質(zhì)上不是一個(gè)架空的空殼子，而是由一個(gè)又一個(gè)觸點(diǎn)構(gòu)成的。

每一個(gè)觸點(diǎn)的出現(xiàn)，都是在反復(fù)地向用戶強(qiáng)調(diào)自己的存在。

而不得不說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品在這件事情上就是經(jīng)營(yíng)得非常到位的。

他的線下觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)極其密集，線上把消費(fèi)者沉淀到公眾號(hào)、企業(yè)微信。

在小紅書(shū)上跟用戶互動(dòng)，豐富的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)不斷地提醒著消費(fèi)者的再次消費(fèi)。

趨勢(shì)5：從“流量”到“留量”

從“流量”到“留量”，留存的留，這個(gè)口號(hào)很多消費(fèi)品牌已經(jīng)喊了很久了。

但可真不是所有的消費(fèi)品牌都做到位了！

用戶沉淀數(shù)才是真正有效的流量。

大家知道名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)在數(shù)據(jù)沉淀上做到了一個(gè)什么極致的狀態(tài)嗎？

以前名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店里面是有一個(gè)能識(shí)別用戶的表情的攝像頭。

比如：我路過(guò)看到了名創(chuàng)優(yōu)品的這一款耳機(jī)。

我的表情是什么樣子的？興不興奮？驚不驚喜？還是完全無(wú)視？

不是僅在沉淀用戶聯(lián)絡(luò)方式的數(shù)據(jù)，也沉淀用戶對(duì)產(chǎn)品的情緒數(shù)據(jù)。

當(dāng)然后面由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)法的原因，名創(chuàng)優(yōu)品把這個(gè)攝像頭下架了，沒(méi)再做了。

但是在這背后我們可見(jiàn)一般的是名創(chuàng)優(yōu)品有多么重視用戶數(shù)據(jù)的沉淀。

除了用戶數(shù)據(jù)沉淀以外，名創(chuàng)優(yōu)品也非?？粗赜脩舻慕Y(jié)構(gòu)化經(jīng)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)。

但事實(shí)上，私域流量的運(yùn)營(yíng)不僅指把用戶添加到企業(yè)微信上來(lái)做經(jīng)營(yíng)，用戶在會(huì)員體系當(dāng)中被經(jīng)營(yíng)，也是私域流量的運(yùn)營(yíng)。

從公眾號(hào)、小程序、會(huì)員體系到企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品就是在這個(gè)過(guò)程中不斷摸索出來(lái)適合自己的私域流量運(yùn)營(yíng)方式。

這也是做流量沉淀很重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

趨勢(shì)6：人均 GDP 超過(guò)1萬(wàn)美元，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代到來(lái)

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代指的就是原來(lái)我消費(fèi)的是洗發(fā)水、洗護(hù)套裝，現(xiàn)在我消費(fèi)的是頭皮護(hù)理、護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜這種非常垂直、非常小眾的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在個(gè)性化消費(fèi)的潛力產(chǎn)品的挖掘上做得非常到位的，可以說(shuō)現(xiàn)在很多消費(fèi)者都是到名創(chuàng)優(yōu)品去尋找一些新生活方式。

總的來(lái)說(shuō)，6 大趨勢(shì)都被名創(chuàng)優(yōu)品抓住了，怎么可能做不好呢？

那為什么有的企業(yè)看到了趨勢(shì)，卻執(zhí)行不了？

這背后的原因在于沒(méi)有識(shí)別出這些趨勢(shì)在執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中的矛盾。

名創(chuàng)優(yōu)品在選擇自己定位時(shí)，就有非常顯而易見(jiàn)的三個(gè)矛盾點(diǎn)。

第一，服務(wù)深度+觸點(diǎn)廣度VS 運(yùn)營(yíng)成本

運(yùn)營(yíng)成本與這個(gè)深度廣度如何形成平衡？

第二，用戶洞察+產(chǎn)品創(chuàng)新VS價(jià)格

產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶洞察背后對(duì)應(yīng)的價(jià)格是什么？性價(jià)比超高的形象能否保持？

第三，代際更迭+多元需求VS產(chǎn)品數(shù)量

產(chǎn)品數(shù)量真的可以做到無(wú)限多嗎？

不行，因?yàn)殚T(mén)店位置、展示面積、囤貨成本是有限的！

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么去解決這些新消費(fèi)的矛盾點(diǎn)，我們分為了三個(gè)階段。

新定位、新模式、新?tīng)I(yíng)銷。

PART2 第一階段：新定位

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人和當(dāng)年開(kāi)遍大家大街小巷的“哎呀呀”是同一個(gè)創(chuàng)始人，他就是葉國(guó)富。

2007年，哎呀呀的店鋪開(kāi)到了1000多家，零售額達(dá)到5.6億人民幣。

但是隨著消費(fèi)的升級(jí)以及時(shí)代的進(jìn)步，線下實(shí)體店走向下坡路。

出于對(duì)零售行業(yè)的了解，葉國(guó)富結(jié)合中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀，將日本優(yōu)質(zhì)低價(jià)的精品店模式改良后引入中國(guó)。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品定位：以IP 設(shè)計(jì)為特色的這個(gè)好物集合門(mén)店

核心定位人群：一二線城市的年輕女性

主營(yíng)品類：生活雜貨店、家居、潮玩、飾品、化妝品

在產(chǎn)品的策略上面就和優(yōu)衣庫(kù)迪卡儂非常的類似了，主打低價(jià)但不廉價(jià)。

有效地規(guī)避了電商和其他零售形態(tài)的紅海式競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓低價(jià)好物的獨(dú)特領(lǐng)域。

名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)有3000多種品類，近10000個(gè)SKU，單價(jià)以10元、20元為主流，最高不超過(guò)99元。

名創(chuàng)優(yōu)品不做廉價(jià)品，做的是低價(jià)品；做的不是大眾產(chǎn)品，做的是精品、小眾日本極簡(jiǎn)精品。

這樣新的消費(fèi)趨勢(shì)是需要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)引導(dǎo)過(guò)程的。

2020 年底，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富提出了興趣消費(fèi)。

如果說(shuō)極簡(jiǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的品牌之路，而興趣驅(qū)動(dòng)是名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的文化之路。

興趣是名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶消費(fèi)的一個(gè)非常重要的風(fēng)向標(biāo)。

大家可以看到圖上的數(shù)據(jù)，私域用戶和非私域相用戶相比，人均消費(fèi)頻次增幅49%，人均購(gòu)買的品類寬度增幅60%，人均客單價(jià)增幅47%，IP 偏好占比普其他用戶增幅23%。

IP合作是名創(chuàng)優(yōu)品做興趣消費(fèi)的一個(gè)重要的單點(diǎn)。

打穿IP合作的單點(diǎn),為名創(chuàng)優(yōu)品站穩(wěn)興趣消費(fèi)的底座。

這背后其實(shí)依托于用戶需求的進(jìn)階。

從大眾消費(fèi)者到興趣人群再到KOC，背后是量到質(zhì)的提升。

他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求不同，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所作出的反應(yīng)也不相同。

為了更好地去實(shí)現(xiàn)這種興趣驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買，它和消費(fèi)者之間的溝通也從單向溝通走向了深度。

什么是單項(xiàng)溝通？

品牌方向用戶進(jìn)行種草，用戶購(gòu)買產(chǎn)品，使用完覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)，繼續(xù)種草。

于是品牌方在平臺(tái)上看到了消費(fèi)者的種草，就知道原來(lái)消費(fèi)者喜歡的是這個(gè)品。

這是非常典型的單向溝通的機(jī)制。

而名創(chuàng)優(yōu)品在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容上都和用戶共創(chuàng)。

小名同學(xué)的品牌IP形象、皮克斯IP主主題店都是和用戶一起共同創(chuàng)作完成。

當(dāng)品牌和用戶真正地站在一起，這就是典型的興趣消費(fèi)時(shí)代下品牌的轉(zhuǎn)身。

未來(lái)的品牌也一定是用戶塑造的品牌！

PART3 階段二：新模式

企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到位不到位決定了這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力！

如果一個(gè)爆款能賣遍全世界才是最好的產(chǎn)品！

葉國(guó)富作為創(chuàng)始人，可以說(shuō)他把極其多的時(shí)間都花在了產(chǎn)品上。

我印象很深刻的是葉國(guó)富曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)案例

那個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品要打造質(zhì)量很好的棉襪，找無(wú)印良品工廠合作。

但對(duì)方報(bào)價(jià)高，他發(fā)現(xiàn)工廠成本中棉花采購(gòu)和現(xiàn)金流占用是大頭。

于是，他提出自己采購(gòu)棉花并預(yù)付全款，工廠因此降低了價(jià)格。

名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)非常擅長(zhǎng)打造爆品的公司，那名創(chuàng)優(yōu)品的香氛就是爆品中的爆品。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的“無(wú)火香薰”頻頻出圈，“大師香薰”常居熱賣TOP榜，其話題在小紅書(shū)平臺(tái)也有2290.7萬(wàn)次瀏覽。

大師花意香薰一上市第二個(gè)月，銷售額就增幅了191%。

名創(chuàng)優(yōu)品的香氛為什么能如此成功？

我將其分成了四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵一：領(lǐng)先的行業(yè)洞察

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，自2017年起，香水市場(chǎng)規(guī)模正在以超過(guò)25%的年平均增長(zhǎng)率高速成長(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品捕捉到了國(guó)產(chǎn)香薰的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始發(fā)力香薰品類。

關(guān)鍵二：長(zhǎng)期的產(chǎn)品積淀

香薰產(chǎn)品經(jīng)歷多輪迭代，并持續(xù)成為爆品。

無(wú)論是故宮聯(lián)名香薰還是聯(lián)手世界級(jí)大牌香水的調(diào)香師合作推出“大師香薰”都引起了重重波濤。

關(guān)鍵三：創(chuàng)新性的產(chǎn)品研發(fā)

在產(chǎn)品研發(fā)上，名創(chuàng)優(yōu)品極其舍得投入。

與迪奧、祖瑪龍、阿瑪尼、 Gucci 四個(gè)品牌的調(diào)香師聯(lián)合打造四款產(chǎn)品讓小紅書(shū)沸騰。

關(guān)鍵四：高效的供應(yīng)鏈

名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈極其高效。

不僅供應(yīng)鏈高效，關(guān)鍵是老板把供應(yīng)鏈的最終售價(jià)控在 100 元以內(nèi)。

以量制價(jià)、買斷定制、不壓貨款構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品真正的成本優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)香薰我們可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的爆款密碼。

爆品運(yùn)營(yíng)的核心：

“三高”是指高顏值、高品質(zhì)、高效率；

“三低”是指低成本、低毛利、低價(jià)格。

爆品實(shí)現(xiàn)路徑：領(lǐng)先洞察力 x 產(chǎn)品創(chuàng)新力 x 高效率供應(yīng)鏈 x 極致性價(jià)比

隨著品牌發(fā)展和營(yíng)銷越來(lái)越內(nèi)卷，我其實(shí)可以給出一個(gè)判斷。

大品牌的溢價(jià)一定會(huì)變低的，IP 的溢價(jià)會(huì)變高，符合消費(fèi)者內(nèi)心情緒價(jià)值的溢價(jià)會(huì)變高。

而這些溢價(jià)一定是靠品牌帶來(lái)的嗎？

不一定。

實(shí)體零售想要崛起，產(chǎn)品才是第一要?jiǎng)?wù)，

當(dāng)然最好的切入點(diǎn)是一個(gè)質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的線上加線下的打法。

小結(jié)：

爆款打造領(lǐng)先洞察力 x 產(chǎn)品創(chuàng)新力 x 高效率供應(yīng)鏈 x 極致性價(jià)比

1. 名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略

隨著品牌發(fā)展和營(yíng)銷越來(lái)越內(nèi)卷，我其實(shí)可以給出一個(gè)判斷，大品牌的溢價(jià)一定會(huì)變低的，IP 的溢價(jià)會(huì)變高，符合消費(fèi)者內(nèi)心情緒價(jià)值的溢價(jià)會(huì)變高。

實(shí)體零售想要崛起，產(chǎn)品才是第一要?jiǎng)?wù)。

當(dāng)然最好的切入點(diǎn)是一個(gè)質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的線上加線下的打法。

效率的方式降低定倍率，是企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新的方法獲得定價(jià)權(quán)，是企業(yè)營(yíng)銷式的產(chǎn)品打法。

營(yíng)銷式的產(chǎn)品打法和長(zhǎng)期的這種能力結(jié)合在一起，一個(gè)企業(yè)就可以非常穩(wěn)健的波浪式的上升。

回過(guò)頭來(lái)我們說(shuō)一說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是怎么波浪式上升的。

關(guān)鍵一：好用高顏，向“美好”前行

打造“好看、好玩、好用”的極致性價(jià)比產(chǎn)品，滿足人們對(duì)美好生活的追求。

關(guān)鍵二：IP聯(lián)名—產(chǎn)品與IP文化融合

產(chǎn)品與IP文化融合，為用戶帶來(lái)“好玩不斷”的體驗(yàn)，傳遞出IP的文化價(jià)值。

關(guān)鍵三：正版授權(quán)+親民價(jià)格

通過(guò)“正版授權(quán)”+“親民價(jià)格”的定價(jià)策略，在一二線城市和國(guó)際市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)張，相對(duì)三四線的下沉市場(chǎng)也有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵四：柔性供應(yīng)鏈助力“興趣造物”

產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定制到銷售預(yù)測(cè)。

2. 名創(chuàng)優(yōu)品的線上+線下渠道

線上全渠道，線下黃金位。

名創(chuàng)優(yōu)品在渠道上面有一些很優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，全渠道的發(fā)力。

做門(mén)店渠道和私域流量，不斷地激活和觸達(dá)顧客。

3. 名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

名創(chuàng)優(yōu)品最有意思的是它的渠道管理結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)渠道管理結(jié)構(gòu)的不同。

供應(yīng)鏈優(yōu)化節(jié)省了成本，渠道優(yōu)化節(jié)省了成本，帶來(lái)了它的成本的絕對(duì)領(lǐng)先。

傳統(tǒng)銷售模式環(huán)節(jié)很多，物流成本很高。

制造商、渠道商、品牌商要改動(dòng)起來(lái)壓力太大了，

而對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，就是直接的生產(chǎn)商 to 消費(fèi)者，打掉了中間商。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中怎么樣去管理供應(yīng)商的價(jià)格呢？

1. 從工廠采購(gòu)去除掉了多級(jí)經(jīng)銷商；
2. 獨(dú)特的供應(yīng)商合作模式可以概括為:以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款；
3. 與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并通過(guò)買斷版權(quán)的形式形成獨(dú)家貨源。

4. 名創(chuàng)優(yōu)品的加盟管理

在加盟商管理的部分，名創(chuàng)優(yōu)品也有自獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

第一，零庫(kù)存聯(lián)營(yíng)，所有的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都由名創(chuàng)優(yōu)品的總部一并承擔(dān)。

門(mén)店鋪貨由名創(chuàng)優(yōu)品說(shuō)了算，就使得名創(chuàng)優(yōu)品必須倒逼自己在每一家店都給出更精準(zhǔn)的貨源。

這提升了名創(chuàng)優(yōu)品在整個(gè)大數(shù)據(jù)貨品管理上面的能力，可以精準(zhǔn)地做到千店千面，給每一個(gè)門(mén)店都匹配最適合這個(gè)門(mén)店客群畫(huà)像的貨品。

第二，聯(lián)營(yíng)分錢機(jī)制，銷售額 62 %歸總部，38 %歸投資方。

創(chuàng)優(yōu)品對(duì)內(nèi)對(duì)外都不使用加盟這個(gè)詞，而是聯(lián)營(yíng)這個(gè)詞。

它不用加盟商的概念，而是使用投資人的概念。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以在全球能夠快速做到幾千家店的體量，依賴的既不是直營(yíng)、加盟機(jī)制，而是具有賦能屬性的聯(lián)營(yíng)機(jī)制。

這樣的聯(lián)營(yíng)方式當(dāng)然能夠快速擴(kuò)店，但同時(shí)也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和新的需求。

而新的挑戰(zhàn)和需求，名創(chuàng)優(yōu)品它接下了，并且做得很好。

它的整個(gè)物流的效率大家知道有多高嗎？

不僅考慮門(mén)店需求，還優(yōu)化貨車貨倉(cāng)和貨物重量的配比，以及擁堵路段和行駛路線的最優(yōu)解，以降低物流成本。

物流成本雖必要但不體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)值端。

一個(gè)產(chǎn)品原材料用得特別貴，消費(fèi)者能夠感知到。

但是物流上花的成本特別高，消費(fèi)者是沒(méi)有感知的，消費(fèi)者也不愿意為這筆錢付費(fèi)。

所以名創(chuàng)優(yōu)品在物流成本的控制上真的是YYDS，是我看到國(guó)內(nèi)做零售企業(yè)做得最好的。

第三，員工天天分錢機(jī)制。

由名創(chuàng)優(yōu)品的總部統(tǒng)一收銀，收銀完畢后大數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接分配結(jié)算的錢。

門(mén)店的店長(zhǎng)、店員以及聯(lián)營(yíng)的合作伙伴、加盟商、投資人這個(gè)角色都會(huì)收到信息提示

他非常清晰地知道自己當(dāng)天賺了多少錢，以及到了第二天錢就打到他的賬戶上去了。

這種及時(shí)反饋的快感和激勵(lì)作用，真的在零售行業(yè)里面無(wú)出其有。

他做的這種聯(lián)營(yíng)機(jī)制也好，分錢機(jī)制也好，背后其實(shí)都是對(duì)人性的洞察。

PART4 新?tīng)I(yíng)銷

名創(chuàng)優(yōu)品的新?tīng)I(yíng)銷就是線上線下一體化的門(mén)店+自媒體。

品牌營(yíng)銷有一個(gè)很重要的核心的底層認(rèn)知。

用極高性價(jià)比的產(chǎn)品帶來(lái)海量用戶和好口碑，從而建立品牌。

其實(shí)所有的品牌都要尋找自己的一個(gè)單點(diǎn)破局。

即我的品牌之所以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以有差異，那個(gè)單點(diǎn)到底是什么？

那個(gè)單點(diǎn)我可不可以最大化地放大？可以！

名創(chuàng)優(yōu)品的單點(diǎn)就是極高性價(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)出其有的性價(jià)比。

門(mén)店是名創(chuàng)優(yōu)品的核心流量入口。

而極致性價(jià)比在我的多種線上自媒體平臺(tái)上體現(xiàn)。

完善的 KOC體系+多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶的公域投放體系+私域搭建。

1. 名創(chuàng)優(yōu)品的流量入口：線下門(mén)店

可以說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是最早開(kāi)始做私域沉淀的企業(yè)，早期做得非常好，比現(xiàn)在還要好。

早期線下門(mén)店引導(dǎo)客戶添加微信公眾號(hào)的方法使門(mén)店每天活躍百萬(wàn)顧客。

在早期，只要關(guān)注公眾號(hào)，就送你購(gòu)物袋。

其實(shí)這是一個(gè)特別聰明的心理賬戶的用法。

用戶有非常典型的3個(gè)心理帳戶。

第一，日用品心理帳戶，第二，獎(jiǎng)勵(lì)娛樂(lè)的心理帳戶，第三，社交關(guān)系的心理帳戶。

用戶是最不愿意在日常消費(fèi)上花錢的。

在這個(gè)心理賬戶的驅(qū)動(dòng)下，很多用戶都愿意為了不花購(gòu)物袋的錢而付出一點(diǎn)行為代價(jià)

所以名創(chuàng)優(yōu)品早期是極其聰明的。

通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)送購(gòu)物袋，快速累積了2,600多萬(wàn)用戶。

2. 完善的KOC體系：讓內(nèi)容成為品牌傳播的護(hù)城河

名創(chuàng)優(yōu)品早期快速沉淀了私域用戶后，就構(gòu)成了他重要的用戶共創(chuàng)來(lái)源和素材來(lái)源。

完善的意見(jiàn) KOC 體系核心意見(jiàn)用戶體系，讓內(nèi)容成為品牌傳播的護(hù)城河。

每周會(huì)生產(chǎn)超過(guò) 500 多張的私域單品的種草場(chǎng)景。

各種各樣契合熱z 世代的欄目，用欄目來(lái)激發(fā)興趣消費(fèi)

同時(shí)內(nèi)容素材也會(huì)不斷測(cè)試，用10大品類* 5 組影響因子去賽馬看最優(yōu)的內(nèi)容組合。

海量、免費(fèi)、真實(shí)的KOC內(nèi)容，品類多、覆蓋面廣。

香薰、盲盒、公仔、寵物百貨，包括數(shù)碼用品等都是它的典型種草品類。

除了種草內(nèi)容以外，還有一系列的裂變內(nèi)容，比如商品二創(chuàng)和新品取名。

這種養(yǎng)成系的產(chǎn)品讓用戶的參與感更強(qiáng)，而它高產(chǎn)能的背后其實(shí)是它海量的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

• KOC總?cè)藬?shù) ： 3 w+
• 累計(jì)發(fā)布篇數(shù)：90 w+
• 累計(jì)總測(cè)覽量：3. 7億+
• 累計(jì)總互動(dòng)量：2000 w+

KOC 節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用1500w+

名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè) KOC 運(yùn)營(yíng)體系背后非常重要的就是對(duì) KOC用戶再次進(jìn)行標(biāo)簽分層。

對(duì)不同的 KOC 進(jìn)行精準(zhǔn)的觸達(dá)，再次驗(yàn)證不同的 KOC 發(fā)布文章的效果。

把好的文章再次去做投放，擴(kuò)大它的影響力。

3. 名創(chuàng)優(yōu)品的公域+私域布局

公域軍團(tuán)+私域軍團(tuán)，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的自媒體軍團(tuán)。

公域軍團(tuán)做好小紅書(shū)、微博、 b 站、抖音。

小紅書(shū)：

抖音：

微博：

B站：

私域軍團(tuán)做好公眾號(hào)、社群朋友圈、會(huì)員體系、小程序和視頻號(hào)。

其實(shí)私域的用戶資產(chǎn)是很難追求短期變現(xiàn)的。

更多是看長(zhǎng)期給品牌沉淀了多少用戶量和帶來(lái)了哪些杠桿效益和長(zhǎng)期價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品的私域帶來(lái)的杠桿價(jià)值是明顯的。

因?yàn)樗乃接蚋氖侨ネ瓿捎脩糁g的產(chǎn)品共創(chuàng)、營(yíng)銷共創(chuàng)和內(nèi)容共創(chuàng)。

公眾號(hào)：

視頻號(hào)：

小程序：

社群：

朋友圈：

會(huì)員體系：

為大家再次復(fù)盤(pán)名創(chuàng)優(yōu)品的流量池矩陣和私域流量池路徑設(shè)計(jì)。

名創(chuàng)優(yōu)品的流量池矩陣：

名創(chuàng)優(yōu)品線上線下一體化的流量池矩陣，已經(jīng)累積了大概5000多萬(wàn)的粉絲。

公眾號(hào)突破了3000多萬(wàn)，是最主要的粉絲來(lái)源，占比40%。

其次是微博、抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)社群小程序、知乎、豆瓣、快手、b 站、美團(tuán)等構(gòu)成了它整體的流量矩陣搭建。

私域流量池路徑設(shè)計(jì)

①公眾號(hào)——小程序/企業(yè)微信活碼——企業(yè)微信——企業(yè)微信群活碼——企業(yè)微信群——企業(yè)微信群自動(dòng)歡迎語(yǔ)。

②公眾號(hào)/微信群發(fā)布視頻號(hào)通道——視頻號(hào)下方留種草公眾號(hào)鏈接——點(diǎn)擊公眾號(hào)——公眾號(hào)彈出企業(yè)微信個(gè)人號(hào)活碼——企業(yè)微信自動(dòng)彈出小程序——進(jìn)入小程序購(gòu)買或者用小程序看直播——小程序直播購(gòu)買——還沒(méi)有購(gòu)買可以通過(guò)看回放購(gòu)買。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品大體上三個(gè)階段。

第一階段即起步的階段。

葉國(guó)富選擇“極簡(jiǎn)主義”精準(zhǔn)定位的名創(chuàng)優(yōu)品。

第二階段，打造自己的產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河。

名創(chuàng)優(yōu)品的底層護(hù)城河就是產(chǎn)品的極致性價(jià)比。

通過(guò)控制供應(yīng)鏈的價(jià)格、控制供應(yīng)鏈的預(yù)付、控制供應(yīng)的原材料實(shí)現(xiàn)。

另外一個(gè)護(hù)城河來(lái)自于高速?gòu)?fù)制的門(mén)店，利用用戶洞察和大數(shù)據(jù)管理能力實(shí)現(xiàn)。

第三階段，打磨全渠道營(yíng)銷的能力。

通過(guò)門(mén)店和 KOC 做流量的破圈，私域和爆品做用戶鏈接。

搭建一套強(qiáng)有力的私域組織的保障，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作可以穩(wěn)步向前推進(jìn)。