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2024年，不少市場(chǎng)人面臨著來(lái)自職場(chǎng)的多重壓力。面對(duì)復(fù)雜的局面，市場(chǎng)人在業(yè)務(wù)層面有哪些實(shí)戰(zhàn)方法？在思維與能力上，市場(chǎng)人又要如何才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人突破、獲得提升“心法”？本篇文章從多個(gè)案例入手，帶你走近市場(chǎng)人的“生存指南”。

開工第一周，我們來(lái)談一個(gè)不算輕松的話題：

今年，不少市場(chǎng)人，都感受到了職場(chǎng)生存方面的壓力和焦慮。

對(duì)內(nèi)，面對(duì)迫切要結(jié)果、要產(chǎn)出的業(yè)務(wù)和老板，以及預(yù)算壓縮和節(jié)奏變動(dòng)帶來(lái)的種種不確定性：

• 背生意指標(biāo)吧，不可避免和銷售打架，能不能搶到地盤、能不能干得更好，都還是未知數(shù)；
• 不背指標(biāo)吧，不得不夾起尾巴做人，誰(shuí)都能對(duì)營(yíng)銷發(fā)表一嘴意見：你應(yīng)該這么做、你怎么能這么做、業(yè)內(nèi)都這么做了怎么還不做……

對(duì)外，營(yíng)銷本身面臨著流量?jī)?nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、需求不足的局面，要保持動(dòng)作的靈活度，保證效果的同時(shí)還要做出品牌影響力，也不容易。

面對(duì)復(fù)雜困難的局面，市場(chǎng)人既要在有限的資源盤子里“螺螄殼里做道場(chǎng)”，又要在過(guò)程中不斷提升自我的核心生存能力。

怎么做呢？

這一篇，就從我們的實(shí)踐出發(fā)，給大家一些切實(shí)可上手的建議：

• 利用產(chǎn)品抓手
• 反漏斗思維
• 輕盈敘事能力
• 大膽越界和內(nèi)修功力

一、產(chǎn)品抓手

如何在預(yù)算極其有限的情況下，讓營(yíng)銷能夠發(fā)揮出四兩撥千斤的效果？

答案是：回到4P的起點(diǎn)——產(chǎn)品。

對(duì)營(yíng)銷人而言，把產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)和核心發(fā)力點(diǎn)，有天然的用戶洞察方面的優(yōu)勢(shì)；在當(dāng)下資源緊張的局面下，也更有機(jī)會(huì)跳脫流量困局，找到彎道超車的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在這里，給大家介紹兩種結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的方式，分別是概念創(chuàng)新和產(chǎn)品組合。

1. 概念創(chuàng)新

注意，這里的“概念創(chuàng)新“，不是憑空去造一個(gè)新概念，而是基于人們已經(jīng)存在的問(wèn)題或者已有的共識(shí)，提供一種新的解決思路。

給大家介紹兩種“產(chǎn)品概念公式”，即通過(guò)重新定義產(chǎn)品概念，讓其擁有更強(qiáng)的吸引力和轉(zhuǎn)化能力，從而大幅提升營(yíng)銷的效率：

1）“人性底層需求“+產(chǎn)品

即把最底層的人性需求（安全、健康、確定性等）和產(chǎn)品捆綁。

例如，公牛插座前加了“安全“兩個(gè)字，變成“公牛安全插座”，意味著“比普通插座更讓人放心”。

小度學(xué)習(xí)機(jī)前加了“大屏護(hù)眼”四個(gè)字，讓產(chǎn)品的健康屬性得以突出，并和其他同類產(chǎn)品形成差異。

有一家社區(qū)咖啡店開業(yè)后日銷過(guò)千，命名就是“9.9咖啡”，直接把價(jià)格的確定性打在品牌名上。

別小看這個(gè)簡(jiǎn)單的“人性底層”概念，在媒介環(huán)境越來(lái)越碎片化，內(nèi)容越來(lái)越多的時(shí)期，人們沒有時(shí)間和耐心一一琢磨，底層需求反而能第一時(shí)間抓住人們的注意力和興趣。把需求和產(chǎn)品概念直接關(guān)聯(lián)，可以讓用戶馬上從產(chǎn)品概念中獲得關(guān)鍵信息，極大提升傳播效率。

2）「大痛點(diǎn)」+產(chǎn)品

即把一群人的痛點(diǎn)提煉出來(lái)，成為一個(gè)新的產(chǎn)品概念。

例如，在女性內(nèi)衣市場(chǎng)，罩杯較大的東亞女生有難以啟齒的痛點(diǎn)：對(duì)自己相對(duì)豐滿身材并不滿意，反而希望“大胸顯小”——奶糖派、遐等品牌就抓住這個(gè)痛點(diǎn)直接設(shè)計(jì)了專門的「顯小纖薄」內(nèi)衣。

注意，這里的“大痛點(diǎn)”，人群基礎(chǔ)一定是有規(guī)模的，且有普遍共識(shí)。這個(gè)前提決定了無(wú)需付出過(guò)多的市場(chǎng)教育成本。

科顏氏推出的一款針對(duì)“上妝卡粉”的保濕棒，也是大痛點(diǎn)思路。干性皮膚很容易上妝卡粉，之前的解決思路是多加一層妝前乳或者選擇更輕薄保濕的面霜，但保濕棒兼具了二者的效果，且更易于攜帶和涂抹。保濕棒能更迅速便捷地解決“上妝卡粉”痛點(diǎn)，因此迅速獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。

2. 產(chǎn)品組合

指通過(guò)重新組合產(chǎn)品，向用戶提供全新的解決方案。

最經(jīng)典的案例就是珀萊雅早C晚A了。

現(xiàn)在的精品咖啡店，流行“一組咖啡”的概念，圍繞一款精品豆，提供“美式+奶咖+手沖特調(diào)”的組合，一次提供三種風(fēng)味，也有組合的意思。

產(chǎn)品組合，不僅能吸引新的關(guān)注和興趣，還能拉高客單價(jià)從而提升ROI。

組合的關(guān)鍵點(diǎn)，在于建構(gòu)彼此關(guān)聯(lián)和搭配的合理性。而這份合理性，就根植在用戶內(nèi)心深處的共識(shí)里。

早c晚a，即早晚分別使用不同的護(hù)膚產(chǎn)品，合理性在于：大眾早已被“白加黑——白天吃白片、晚上吃黑片”教育過(guò)一遍，這個(gè)概念不是憑空捏造，而是建立在已有的心智基礎(chǔ)上。

再如Tims，早餐主打“咖啡+貝果”的組合，據(jù)店員透露，這一組合能占到門店?duì)I收的50%以上。而早餐「干糧+飲料」的搭配也不是憑空創(chuàng)造，而是人們固有的用餐習(xí)慣。

因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，通常包括三個(gè)步驟：

• 基于人們已有認(rèn)知，找到關(guān)鍵場(chǎng)景
• 根據(jù)場(chǎng)景，嵌入對(duì)應(yīng)產(chǎn)品
• 通過(guò)“場(chǎng)景”+“產(chǎn)品”提煉出關(guān)鍵組合概念

二、反漏斗思維

營(yíng)銷的邏輯，正在經(jīng)歷從漏斗到反漏斗的轉(zhuǎn)變。

在媒介相對(duì)單一、注意力爭(zhēng)奪沒那么激烈的時(shí)代，營(yíng)銷主要通過(guò)「曝光」-「認(rèn)知」-「興趣」-「轉(zhuǎn)化」的漏斗進(jìn)行層層轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在，流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，從「曝光」到「轉(zhuǎn)化」的鏈路沒那么理所當(dāng)然。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保證效果，更多品牌（尤其中小規(guī)?；虺鮿?chuàng)期）更適合采用“反漏斗模型”，即先跑通最小商業(yè)閉環(huán)模型，一層層往上反拓人群，不斷做大盤子。

1. 最小單元商業(yè)閉環(huán)

可先做自有小閉環(huán)的嘗試：鎖定精準(zhǔn)人群綜合看轉(zhuǎn)化效率、ROI是否跑正，驗(yàn)證基本生意和利潤(rùn)模型是否成立。

在最小閉環(huán)的渠道選擇上，小紅書適合非知名品牌、新品類以及需要較高市場(chǎng)教育的產(chǎn)品，抖音適合低客單價(jià)或知名品牌的新品上市，私域適合個(gè)性化程度較高的產(chǎn)品。

2. 探索人群和興趣點(diǎn)

最小閉環(huán)一旦跑通，可以再去探索針對(duì)不同人群的賣點(diǎn)、渠道組合，尋求用戶規(guī)模放大的可能性。

注意，在探索興趣人群的階段，需要和用戶保持較高的溝通頻率，了解其真實(shí)動(dòng)機(jī)。用戶評(píng)論、調(diào)研、焦點(diǎn)小組、社交平臺(tái)互動(dòng)等，都是常見的方式。在得到用戶的真實(shí)反饋后，再持續(xù)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)包裝中做優(yōu)化。

3. 形成確定性認(rèn)知

到了漏斗的第三層，我們需要讓更多用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品具備確定的認(rèn)知。

通常可以聚焦最廣泛的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)來(lái)定義產(chǎn)品的核心能力，并延展產(chǎn)品SKU匹配不同人群的多元需求。

4. 大曝光獲得護(hù)城河效應(yīng)

建立在利潤(rùn)正閉環(huán)成立和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)之上，需要通過(guò)大曝光破圈獲得更大體量的增長(zhǎng)，并夯實(shí)市場(chǎng)地位形成護(hù)城河。

注意，對(duì)于高凈值產(chǎn)品，除了需要大曝光，還需要大舞臺(tái)：通過(guò)媒介本身建立信任感，也就是「虛費(fèi)」的概念：在高權(quán)重、高光環(huán)的媒體里出現(xiàn)，和知名大IP綁定，傳遞給消費(fèi)者的潛臺(tái)詞是：品牌有實(shí)力，產(chǎn)品有保障。

顧家家居合作杭州亞運(yùn)會(huì)

在采取“反漏斗模型”層層往上的時(shí)候，還需要注意兩個(gè)點(diǎn)：

1. 從第一天開始創(chuàng)建“品牌暗線”

采用反漏斗的方式，很容易讓大家有這樣的想法：可以先做效果營(yíng)銷，做到認(rèn)知和曝光層級(jí)的時(shí)候，再去做品牌。

事實(shí)上，這是一種比較危險(xiǎn)的思路：如果沒有品牌故事和價(jià)值觀支撐，在破圈過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)是極其不牢靠的——缺乏用戶對(duì)其“合理性”的真正認(rèn)可（雖然已經(jīng)購(gòu)買），花西子翻車就是一個(gè)典型案例。

因此，在第一天起，就應(yīng)該重視品牌暗線的建設(shè)，向用戶和公眾講述故事、傳遞價(jià)值，塑造品牌存在的合理性。

2. 保持高標(biāo)準(zhǔn)的推廣效率

在向更大人群滲透的時(shí)候，由于需要支付市場(chǎng)教育成本，對(duì)比初始階段，ROI一定會(huì)有所降低。然而，在此過(guò)程中，我們?nèi)孕杈S持相對(duì)較高的推廣效率。

有兩個(gè)方法供參考：

1）分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

按人群類型建立不同的營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算監(jiān)控體系：一部分放在核心用戶的獲取上，持續(xù)拉高ROI；另一部分用于拓新用戶和更大圈層曝光，可適當(dāng)降低要求。

2）不同利潤(rùn)品的組合搭配

如果現(xiàn)金流比較吃緊，在破圈的時(shí)間內(nèi)，可通過(guò)設(shè)置不同價(jià)格段的產(chǎn)品來(lái)平衡投入和收益，比如，向老用戶推出高價(jià)值高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

三、輕盈敘事能力

今年春節(jié)前，餓了么的地鐵海報(bào)引發(fā)了營(yíng)銷圈的熱烈討論。

有人對(duì)比了同期美團(tuán)大制作的廣告片，認(rèn)為前者的性價(jià)比明顯高很多：物料更輕，成本更低、傳播介質(zhì)更多樣化，在當(dāng)下碎片化傳播的環(huán)境下，屬于典型的“花小錢辦大事”。

對(duì)品牌人或者創(chuàng)意人而言，面對(duì)預(yù)算收緊且傳播渠道分散、熱點(diǎn)一閃而過(guò)的現(xiàn)狀，必須掌握“輕盈敘事”的傳播方法。

輕盈敘事的第一步，是卸負(fù)，也就是通過(guò)權(quán)衡取舍，只保留重要的部分。

1. 用更少的受眾換取更鮮明態(tài)度和傳播張力

從0到1初創(chuàng)期的品牌而言，舍棄一部分消費(fèi)者，在傳播立意和事件策劃中，旗幟鮮明地表達(dá)立場(chǎng)和“站隊(duì)”，往往有更好的效果。

例如新西蘭旅游局，“為了聚焦一種特定的旅行者，選擇放棄了90%的潛在目標(biāo)受眾”。

旅游局在調(diào)查即將離開新西蘭的游客時(shí)發(fā)現(xiàn)：最享受這段旅行的人，不是只待在某個(gè)城市，而是開著轎車或房車到處探索的人。于是，他們決定將目光鎖定在那些“喜愛探索”的旅行者身上，這些人只占旅客總?cè)藬?shù)的10%-15%，但卻愿意積極參與探索，并更能享受在新西蘭的體驗(yàn)。

于是，無(wú)論是對(duì)外推廣的廣告宣傳，還是設(shè)計(jì)旅游線路，新西蘭旅游局都專注在自駕、自助式旅行和大膽冒險(xiǎn)的游客身上，反而形成了鮮明的旅行風(fēng)格，吸引全球的冒險(xiǎn)家們。

2. 用更有爭(zhēng)議的表達(dá)換取品牌自傳播

上文提到的餓了么，就是一個(gè)典型的案例，“祝你過(guò)年不用餓了么”，和常識(shí)相反，也容易引發(fā)內(nèi)外部的爭(zhēng)議，因此帶來(lái)一波熱烈討論，并快速出圈。

爭(zhēng)議性表達(dá)自帶熱度，也需要冒一些風(fēng)險(xiǎn)。從我們的實(shí)踐看，如果表達(dá)符合當(dāng)下社會(huì)文化流行趨勢(shì)，就不會(huì)有太大問(wèn)題。例如，“大碼模特”，符合“消除身材焦慮”這一新趨勢(shì)；電影《年會(huì)不能?！罚槕?yīng)“反內(nèi)卷、反職場(chǎng)pua”的職場(chǎng)主張。

針對(duì)“輕盈敘事”，還有兩個(gè)執(zhí)行層面的提示：

第一，是掌握適合在不同平臺(tái)輕盈敘事的物料特點(diǎn)：

• 小紅書適合充滿情緒化或娛樂(lè)性的原生表達(dá)，加一點(diǎn)逆反心更好
• 抖音適合新聞時(shí)效強(qiáng)的碎片化內(nèi)容，或者新鮮感強(qiáng)的娛樂(lè)內(nèi)容
• 社群適合有爭(zhēng)議的表達(dá)截圖，比如是視頻里的某個(gè)觀點(diǎn)、微博上的某個(gè)言論等
• 視頻號(hào)適合雞湯類、勵(lì)志類或者精彩獨(dú)到的觀點(diǎn)表達(dá)

第二，要擅于利用自身品牌的獨(dú)家資源

快消類產(chǎn)品基于外包裝的巧妙設(shè)計(jì)（比如蒙牛做的高考押題奶）、線下門店利用掛牌、標(biāo)簽等物料（大潤(rùn)發(fā)的蔬菜文案、宜家的方言廣告……）、銀聯(lián)pos機(jī)的兒童詩(shī)歌小票和美團(tuán)的騎手兔耳朵，也是利用品牌原生資源做傳播的生動(dòng)案例。

最后，請(qǐng)牢記：輕盈敘事不是向空中撒一把輕飄飄的紙屑，不是隨意設(shè)計(jì)亂而紛雜的內(nèi)容，而是像放風(fēng)箏，看似很輕且隨意飄蕩，但有一根線牢牢掌握在手中，這根線是品牌的主線敘事——所有傳播要牢牢綁定品牌的內(nèi)核價(jià)值，形成一致性的記憶，不斷疊加品牌資產(chǎn)。

四、大膽越界和內(nèi)修功力

前三個(gè)部分，我們主要講業(yè)務(wù)層面的生存方法；而最后一部分，讓我們聚焦在人的思維和能力層面。

從一路走來(lái)的經(jīng)歷和實(shí)踐看，我認(rèn)為市場(chǎng)人在當(dāng)下，最核心的兩件事，就是「越界」和「修煉」。

1. 大膽越界

不要把自己的工作范疇只圈定在「營(yíng)銷領(lǐng)域」。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界越來(lái)越模糊：在上游可參與產(chǎn)品定義來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，下游可深入渠道做營(yíng)銷閉環(huán)。甚至，在較小的業(yè)務(wù)單元或自己的創(chuàng)業(yè)、副業(yè)項(xiàng)目里，市場(chǎng)人可以通盤控全盤生意，體驗(yàn)打磨各個(gè)環(huán)節(jié)，從而把營(yíng)銷賦能于全鏈條中。

在這里，一定要有「為自己打工」的心態(tài)。做marketing的工作，最核心的收獲是「做品牌和營(yíng)銷的sense和能力」，這一能力，可以支撐和賦能整個(gè)生意模型。

一旦學(xué)會(huì)「越界」、敢于「越界」，意味著我們有最深的底氣：自己也能做業(yè)務(wù)閉環(huán)，而不僅僅負(fù)責(zé)“花錢”的部分。

2. 內(nèi)修功力

作為一個(gè)10多年一致在一線的市場(chǎng)人，我認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷人而言，最重要的安全感，來(lái)自于「從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的變與不變」。

變的是不斷進(jìn)化的傳播方式和渠道，尤其互聯(lián)網(wǎng)和AI時(shí)代，正在發(fā)生日新月異的變化。

而不變的是對(duì)人性的理解、對(duì)品牌營(yíng)銷底層邏輯的理解，對(duì)消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的洞察，這些不會(huì)隨著流量變革而改變，反而成為運(yùn)用流量的巧妙武器。

「變」的部分，我建議大家在實(shí)戰(zhàn)中邊學(xué)邊練，大膽進(jìn)入自己不了解的平臺(tái)，邊干邊學(xué)；

而「不變」的部分，我們建議：

第一，掌握體系化的邏輯結(jié)構(gòu)，真正了解清楚品牌和營(yíng)銷的底層方法，而不是一片混亂和到處碎片化學(xué)習(xí)。

第二，了解自己的用戶。引用張小龍的觀點(diǎn)，他認(rèn)為了解用戶需求最有效的方式是：「感受用戶的潮流」，“所謂潮流是指不同的用戶群體，他們喜歡做什么……這些是全局性的感受，對(duì)這種潮流的感覺很重要，否則對(duì)整體用戶沒有清晰的感知?！?/p>

今天就說(shuō)到這里啦。

祝各位市場(chǎng)同行們，2024年穩(wěn)定心態(tài)，從容前行，不斷開啟新的空間，擁有新的可能性。