電商付費推廣的底層邏輯
電商是現在爆火的行業,但如何能有更多的推廣呢?本文呢將介紹付費推廣這一途徑,從是什么、為什么、怎么做來說明電商付費推廣的底層邏輯。
對于推廣的理解,可以簡單一句話說明,就是用錢買錢。做推廣嘛,肯定是要花錢的,花錢之后能不能回本就是一個大學問了,咱們做付費推廣的同學,最關注的就是ROI也就是投產比了。
老板希望大家花100塊錢,帶來10甚至100的投產比,如果不是平臺限制,開到1萬的投產比,老板也不知足,所有做付費推廣的人兒一致的愿望就是花最少的錢,帶來最大或者無窮的回報,人性啊,莫不如此!
這里咱們講講電商的付費推廣,由于之前有一些信息流廣告投放的經驗,結合拼多多的全站推廣,估計會別有一番風味。
電商推廣相較于信息流廣告投放要簡單的多,不過底層邏輯相似,不同點在于電商的轉化、后端數據鏈路完整,可以很好的追蹤判斷計劃的質量,電商的權重在鏈接,而信息流的權重則在賬戶。
凡事只知其表不知起因,做起事情來就只能按照別人說的方法來,遇到沒見過的情況,就會手足無措,不知道如何處理。明白了事情的本質,也就是底層邏輯,才真正的有助于咱們把事情做好。
那么電商付費推廣的本質是什么呢?以我及多位電商大佬的經驗匯總,電商付費推廣的底層邏輯只有一條:錢換權重和權重換錢。俗話說:真傳一句話,假傳萬卷書。做電商記住并理解上面那句話就夠了。
一、錢換權重是什么意思
先問一句,這個月你上新了幾條鏈接?有開推廣嗎?但凡有開車推新品的同學,估計都有這樣的感覺,怎么今年開車起鏈接比去年難了那么多?是行情不好了,還是消費降級了?其實都不是。
真正的原因是平臺老鏈接跑了一年或者更久了,別人權重已經很高很高了,你一年后再推新鏈接,要花更多的成本才能拿到去年同期同樣的權重,單量本身是不變的,起量成本增加了,會讓大家產生現在起鏈接怎么這么難的錯覺。
這幾天我測試過起全新品的鏈接,起量的難度和去年沒什么區別,保本或者按照盈利的投產比去推,照樣能起量。但是推老品新鏈接,確實很難起了,也不是起不來,我報584,貨損一波,一個月后也能起的來。
事情的表象就在這里了,一個新鏈接過去能做到一天一千單,現在同樣能做到一天一千單,你想的是鏈接一上架,盈利的情況下,七天就沖到一天一千單,不好意思,每個做電商的都是這樣想的。
平臺說:你干脆把我鯊了吧!我也不可能讓每個新鏈接都能七天沖到日銷一千單。那為什么有的人可以?因為別人看穿了錢換權重的邏輯。
鏈接的單量是受排名和出價影響的,出價不變的情況下,影響單量的就是排名了,別人老鏈接早就塵埃落定,排排坐分果果了,你非要擠進去,靠什么?當然是錢了。
比如你的鏈接成本10塊,賣20,利潤10塊。你去沖排名,出價多少呢?15甚至20以上。你會說,那我豈不是虧錢了?不好意思,起鏈接沒有前期的虧錢換權重,就不會有后期的權重換錢,就不可能在電商里面賺到大錢,記住是大錢。
當然,一開始不虧錢跑也不一定沒單,那種就是小打小鬧的,結果也就這樣了。
我知道大家的心思,虧錢可以,沒問題,只要能賺回來,虧多少都沒問題?,F在的人就是這樣,既想要賺錢,又不想承擔風險,難怪賺不到大錢。
現在拼多多直通車推廣已經簡單到無以復加,技術上沒什么科技含量了,唯一不可控的,也是直通車推廣里面最難的是:虧多少錢算是個頭,也就是虧多少錢能買到預期權重,進入第二階段的權重換錢階段。
二、權重換錢是什么意思
當你前期通過錢換權重,把鏈接的權重拉到top20以上時,基本上就可以用權重換錢了。至于虧錢拉權重,預計虧多少,有的鏈接虧兩三千就夠了,有的要虧二三十萬,具體多少,根據類目來的。
競爭激勵的大類目,紅海,比如手機貼膜、數據線,你不虧個十幾萬,連入場券都獲得不了。所以,心有多大膽,地有多大產。
花錢的事搞定之后,接下來就是開始賺錢了。一句話概述是前期花錢有多心疼,后期賺錢就有多嗨皮。當你的鏈接一天幾千單時,你的權重足夠高,別人新鏈接完全不是你的對手。
還是那個成本10,賣20的品,你一天2000單,日坑產4萬,你出價5塊,可以秒殺所有起新鏈接出價15塊的,這時你就成為了別人眼中的惡龍。
看到沒,你每單賺5塊,別人每單虧5塊,但是他還干不過你,為什么,因為你前期幾十萬的投入都換成的鏈接的權重,加固了鏈接的城墻,誰干的過你?
我起一個新鏈接,賣價比競品低,出價比競品高,別人一天999+單,我一天9單都不到,完全打不過,為啥?因為權重不及人。
三、具體如何操作
上面兩個理論大家熟背之后,再去實操,你會發現,開車虧錢虧得有目的了,而不是之前那樣只知道虧錢,卻不知道虧錢的目的是什么。
以拼多多為例,操作方式平臺小二已經提過很多次了,前期要么強付費,直通車硬虧拉權重,要么貨損上活動。只要出單,就能漲權重。
咱們運營只需要考慮,我要拉到一天千單,怎樣虧最少的錢就好,想不虧錢起量,不要有這個念頭了,不現實。
后期權重上去了,可以通過限額或者托價的方式,實現鏈接的盈利。比較穩妥的做法是托價,強付費拉起了權重后,投產比拉到保本以上慢慢跑就行。
風險較高的是純活動不開車,這樣的玩法更適合應季品,能快速爆單,快速出清,快速賺錢,然后收工。
四、最后
其實電商也就這樣,花錢與賺錢而已。這里面有一個點決定了花錢后能不能賺錢,就是你要把錢花在好鏈接上面。很多電商虧錢,一個是砸錢砸到一半不敢砸了,虧錢。
還有個原因是砸錯鏈接了,瘋狂砸錢拉垃圾鏈接的權重,那就是個無底洞,能賺錢就奇怪了。熙熙攘攘,皆為利往,做鏈接就是吃經驗,你的電商經驗多了,就能把握住這盤棋了。
專欄作家
老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。運營書籍《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。
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那么好壞鏈接的區分怎么做呢?