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榮耀標(biāo)識如何用差異化經(jīng)營策略做到TOP1，從老品類泛化出新市場
“駱駝”這個牌子，大家應(yīng)該都很熟悉了，這個國產(chǎn)老牌，是如何成為戶外行業(yè)的黑馬？閱讀本文，學(xué)習(xí)品類競爭的核心策略。
看了一組數(shù)據(jù)，驚到我了。
一家國產(chǎn)沖鋒衣品牌，居然可以把始祖鳥、哥倫比亞、北面這樣的戶外巨頭甩出10倍，引起了我的好奇。
可能和年紀有關(guān)，在我的記憶中，國產(chǎn)品牌總被嫌棄，一直扮演著追趕者的角色。
那為啥這個品牌能逆襲，憑啥呢？
「CAMEL駱駝」在大眾的印象中，是一個賣戶外鞋的公司，并且是有點土的品牌。但就是他們，在這兩年把一款沖鋒衣賣成時尚大單品。
戶外這個賽道，頭部玩家就那么幾個，競爭局勢很穩(wěn)定。駱駝能切掉一塊，可太難了。
很想知道原因是啥，所以做了一些調(diào)研，分享給大家。
始祖鳥平替、極致性價比、時尚的設(shè)計、丁真代言，這些大家都知道，我就不說了。
這里只講一點，就是：差異化競爭。
核心就是切新品類，泛化出新人群、新需求、新場景。
什么意思呢？
以前的戶外沖鋒衣是針對專業(yè)人群設(shè)計的，而駱駝洞察出了一個新人群的痛點：他們穿沖鋒衣，但不會真的去登山和徒步，只在日常穿搭。
駱駝就切這個新品類：高顏值+高性價比的沖鋒衣。關(guān)鍵點在于，這個品類以前沒有，是從戶外老品類里泛化出來的新品類。
我從這3點展開說說：
1. 對隱性需求的洞察是做爆款的捷徑
其實，很多新品類是隨著經(jīng)濟發(fā)展、消費態(tài)度、人群結(jié)構(gòu)變化而不斷涌現(xiàn)出來的。
我發(fā)現(xiàn)保暖服有一個隱性需求的轉(zhuǎn)移，18-30歲的年輕人冬天一般穿什么？
要么是棉服、要么是羽絨服。但是羽絨服越賣越貴，棉服又太丑，年輕人都不喜歡，所以才給了沖鋒衣機會。
再加上大環(huán)境的下行，更多人的消費越來越理性，單純靠概念就想拿捏年輕人的時代已經(jīng)過去。在成分黨面前，幾乎已經(jīng)沒有信息差。
相反的是，他們更愿意為高顏值+高性價比的新品買單，所以價格帶在400-600元的新品類沖鋒衣反而成為了羽絨服的平替。
另外，疫情后人們更追求健康的生活態(tài)度。
喝的要無糖，吃的要低鹽、低鈉，追求戶外運動健身。
我刷小紅書發(fā)現(xiàn)，最近2年越來越多的人玩戶外，飛盤、citywalk、攀巖、跑步、露營等等運動，把戶外運動變成生活的一部分。
看了一個小紅書的數(shù)據(jù)：新一線城市戶外人群達到23%。小紅書#沖鋒衣筆記有149萬篇，抖音#沖鋒衣話題播放量有193億次。
這么龐大的數(shù)據(jù)背后就是一種新趨勢，配備一件山系沖鋒衣就是年輕人的一種潮流。
所以，多種因素的疊加，把沖鋒衣推上了這樣的趨勢，分享一組數(shù)據(jù)：
戶外鞋服市場從2021年開始連續(xù)復(fù)合增長率超過20%，沖鋒衣增速超50%。2023年沖鋒衣的消費者年齡18-40歲占比62.75%。中信證券報告也說，2035年中國戶外運動市場規(guī)模將會到千億。
我認為大概率沖鋒衣的風(fēng)還會繼續(xù)再吹一會兒。
那么，如何判斷一個品類是不是趨勢？
看一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：如果一個品類的增速，連續(xù)三個季度保持20%以上的復(fù)合增長率，就極有可能成為一個高增長趨勢品類。
所以，駱駝上新品成功的關(guān)鍵點就是站在了趨勢品類之上。
2. 搞清楚究竟要賺誰的錢
對于駱駝來講，找到趨勢品類只是第一步。
擺在駱駝面前還有一座大山，戶外品牌長期被國外巨頭壟斷，競爭格局一片紅海，去切中高端價格帶，那就是雞蛋碰石頭。
對于這個賽道的新品牌來說，第一沒有長期技術(shù)積累，戶外高端材料基本被國外公司把持；第二，沒有品牌影響力，產(chǎn)品根本撐不起高端背后的高價值。
做生意，要么向上走奢侈品路線，賺高凈值人群的錢，要么往下走極致性價比，賺大眾的錢。
所以，留給駱駝只有一個選擇，下沉價格帶，干新品類，泛化出一個新市場。
3. 從老品類中長出的新市場
在戶外人群中，有個細分人群一直被忽略：他們喜歡山系穿搭，但不會真的去越野、登山。
沖鋒衣的產(chǎn)品分界線是1000元。千元以上是始祖鳥、迪桑特、北面為代表的中高端、專業(yè)沖鋒衣，資深的戶外愛好者會選擇的產(chǎn)品，他們的需求是保暖、防風(fēng)、防水性能，關(guān)鍵時刻可以保命。
千元以下的沖鋒衣，受眾是另外一群人。
專業(yè)功能對他們來說是沒必要的，日常穿搭才是核心場景。只要滿足基本的防水、防風(fēng)、保暖的需求就行。
這時候就出現(xiàn)一個新機會：
誰能生產(chǎn)出高顏值+高性價比的沖鋒衣，給喜歡戶外風(fēng)的年輕人一個平價選擇，誰就拿下這個市場。
從銷售情況來看，駱駝做到了，拿到了這個結(jié)果。
這個案例我分享完了，重復(fù)一下關(guān)鍵點：
消費者的需求在持續(xù)變化，及時洞察和抓住泛化出來的新市場，用新品類填補空白，完成差異化戰(zhàn)略卡位，這個策略在很多行業(yè)都能復(fù)用。
以上，就是全文。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
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