漫談2B SaaS – 從5個方面,做好產品設計
這篇文章里,作者從評價標準、設計風格、企業的產品原則、設計原則、設計工具等方面,分享了自己關于To B SaaS產品設計的理念和方法,一起來看看吧。
各領域里好的產品,都有其共通性,因此像《產品心理學》這種經典,對各領域產品設計者都有很大幫助。但每個種類的產品,當然也有其特別性。2B SaaS的產品設計,會有很多不同于其他類型產品的設計原則和方法。2B的重點是面向特定的企業領域,提供特別的業務價值和效率體驗;SaaS是產品交付形態,更是商業模式,因此SaaS產品要支持產品價值交付的低成本高效率好體驗,同時要支持SaaS這種商業模式所需要的商業體驗。
我想從評價標準、設計風格、企業的產品原則、設計原則、設計工具這幾個方面,分享一下我對2B SaaS產品設計的理念和方法。
一、產品評價
要做好產品,首先需要確定一個標準,做成什么樣子就算好產品。這有2個視角來評價,一個是從設計角度看2B產品要設計成什么樣子,另一個是從客戶角度如何評價產品并因此決定是否購買產品。
首先是設計評價。我有個評價模型,2B SaaS產品可以從4個層次來看:有用、好用、優雅、關懷。
- 有用, 在確定的問題域里,清晰理解場景,提供高效率的解決方案,使用戶和客戶都獲得真實有效的價值。
- 好用, 產品是否內部邏輯清晰,交互合理,對外與企業已有和將有工具和流程共同協作,明顯改善企業用戶的業務效率和工作體驗。
- 優雅,產品是否給用戶帶來愉悅感、控制力、安全感。是否給客戶企業帶來低風險、高效率、低成本的價值展現能力。
- 關懷,產品是否關心用戶的工作體驗和成長,給用戶帶來獲得感、成就感、視野,創造美好現在和將來;是否關心客戶企業的變革和發展,適應甚至引導客戶的業務和管理演進。比如用戶會因為使用你的產品,感覺工作從無序變有序、工作心態更加積極。 企業從產品中感知到趨勢和問題,獲得面對挑戰的能力和工具。
另一個是客戶評價。企業對產品的評價和決策,是由個人評價和集體評價形成的,涉及企業內多層次多角色的綜合評估過程。從角色看,可以有3個視角:用戶個人評價、利益相關人評價、企業決策對產品價值評價。從人評估產品的大腦活動來看,分為3個層次,本能、行為、反思。這里概要地列舉一些評價需求,但需要根據具體產品和目標客戶,做細化。使用這個模型來拆解客戶對產品的評價,結合設計評價的4各層次,在產品里考慮每部分如何實現和滿足。
關于體驗設計是否重要,有些觀點認為在2B領域,價值為王,體驗設計差一些不是問題。在企業決策中,體驗的影響通常是隱性的。但我認為價值是通過體驗來呈現的,在這個體驗和習慣被大量訓練的時代,你無法忽略用戶“感受”對評價反饋的巨大影響。尤其紅海產品和早期產品。因此要非常重視。
二、產品的調性和風格
2B產品,也需要根據行業特性、用戶特性、產品定位和公司策略,確定產品的調性和風格。你希望用戶感知到的系統是一個機器人?工具集合?流程平臺? 希望它呈現冷峻準確,還是主動友好?這些決定了體驗設計、內容設計、互動設計、視覺設計的風格。 尤其即將到來的AI產品時代,產品具有一定的“人性”,那么你需要它是個什么樣的“人”。這部分不多說。
三、企業的產品原則
以下一些原則,其實還是產品層面的原則。但之所以將他們拿出來,放在企業層面說,是因為這些原則都是直接受到公司經營、公司管理層、公司文化影響的。要站在企業層面,確定這樣的一些原則。才能讓產品團隊在具體產品工作中安心做產品,不會因為“非產品”的因素沖擊,使得產品工作變形。
- 好的產品,應嵌入新生產要素,使得用戶體驗有大幅躍遷甚至顛覆。
- 要為核心場景的業務目標做設計,為本質需求的解決方案做設計。而不是某個客戶提出的需求、甚至某個客戶想要的解決方案。
- 不要嘗試在產品中幫客戶解決所有問題。確定好橫向的邊界和縱向的邊界。橫向是覆蓋哪些業務環節和操作環節??v向是環節里幫客戶做到什么程度。 把覆蓋的環節,做到極致。把選擇器和一些權責,交給用戶。
- 要以產品思維做產品。要整合資源,為目標問題域和目標用戶提供獨特價值。定位用戶和問題、分析問題、設計和實現解決方案、實現解決方案,對客戶交付解決方案價值這樣一個系統化過程,要通過建立多層模型,落實這個過程。 既不是累積“客戶需求”、也不是自我陶醉的“領先技術和方案預設的方案”。要建立用戶心智模型。要求所有用戶按照設計者的“邏輯”來使用產品,是沒有建立用戶心智模型。是面向設計的產品,不是面向用戶的產品。
- 產品是一個理性的迭代試錯過程。要在迭代和用戶的逐步驗證中,驗證價值點,快速完善產品。不要期望一次就完美,那會產生很多無用設計、來回修改、增加產品復雜性、減緩產品上市速度等。這也是精益創業的核心,即分析信息、提出假設、快速驗證、將成功規?;茝V。哈佛商學院Stefan H. Thomke教授在哈佛商業評論上有一篇文章:Act Like a Scientist: Great Leaders Challenge Assumptions, Run Experiments, and Follow the Evidence,也是個非常好的參考理念。
- 俞軍的產品價值公式:用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本。 不要作替換成本太高、或新體驗價值提升不大的“新產品”。
- 要做高級的產品,而不是低級的。低級意味著:多欲的、簡單的、盲目的。高級大概是:克制的、極致的、特立獨行的,有自我堅持的完整意識的。
四、產品層面的設計原則
企業業務場景要求的設計原則:
- 可配置性。同一個場景功能,不同客戶可能有不同的做法。產品要運行用戶通過配置支持自己的習慣和模式。
- 模塊松耦合。2B產品通常功能多,各功能間要無關聯或松耦合。
- 完善的錯誤處理機制。根據需要實現:規則提醒、第一時間禁止錯誤、執行前預知結果、可監控執行過程、重大影響的操作可中斷執行、已經完成操作可撤銷。
- 閉環。邏輯嚴謹,流程閉環,信息閉環,交互閉環,異常流程閉環。
- 默認功能和默認配置都只為“積極的多數場景”。同時,基于用戶分層、需求分層、信息分層、場景分支分層、和范圍邊界,提供各種可能性的解決辦法。
- 提供場景里提高處理效率的工具。
企業用戶需要的設計原則:
- 控制力。用戶需要隨時掌握任務狀態、進展,隨時可以控制任務的走停等。
- 確定性和安全感。用戶每時每刻都知道已經發生了什么,現在能做什么,應該怎么做,會有什么結果。 所有操作,都應該“與期望一致地”響應和執行。超出預期的給多給少,對企業用戶都是增加心里負擔。
- 產品要讓用戶完全理解,不要有客戶需要猜測的、無法知道的后臺邏輯;但如果后臺邏輯過于復雜,可以建立用戶模型,讓用戶從用戶模型角度獲得確定性。windows系統的文件夾是個很好的例子,無需用戶理解系統內的復雜的文件存儲、索引塊等邏輯。
- 不要讓設計師和公司的想法和目的,影響甚至阻礙用戶的業務過程。比如不在用戶的業務過程中要求輸入產品運營所需數據。
- 使用用戶的業務語言,而不是技術語言、系統設計語言。
作為一般性SaaS用戶需要的設計原則:
- 一致性和穩定性,系統要行為一致、穩定可預期。
- 讓設計消失。把業務本身的復雜性之外所有產品設計、使用的復雜性盡量縮減到最小程度。讓用戶清晰地感受業務、處理業務,而無需花精力應付“產品”“系統”。
- 誠實。不要用以欺騙用戶獲得信任。
- 不要求用戶記憶,在系統中呈現狀態、提示考慮用戶各種異常時,系統如何幫助用戶終端后”無記憶“情況下繼續。
- 不要潛規則。不符合用戶的常識理解,需要用戶根據結果來分析判斷后臺實現邏輯。更要避免不按某種潛規則操作時,就獲得懲罰和混亂。
- 前提條件最小化。某功能執行時需要的配置,只放最小要求。
- 不要急于表達自己,先成為用戶,感受需要什么。
- 準確、清晰、簡短的文字表達。避免長句難句、模糊的、有分歧的表達。
- 參考其他被廣泛使用的設計原則,如19 Laws of UX、google產品設計原則、尼爾森10大可用性原則。
五、設計工具
有幾個2B SaaS產品設計的工具,包括用戶研究、場景分析、用戶旅程圖、心流、設計改進元素矩陣。相關書籍和資料很多,基礎方法就不贅述了。 這里只說一些使用感受。
1. 用戶研究
與2C領域所說的痛點癢點喜怒哀思求有所不同,2B領域,我們也談同理心,談系統的感官和使用感受是否讓用戶舒適省心、談用戶的角色內任務實現的快速流暢有成就感、談通過系統他提升了對自己的工作的安全感和掌控度、談他與周邊流程合作者的高效對接、談他在崗位上的成長。2B的用戶,要考慮“人”,更要考慮“角色”。最終考慮”人“更好的完成角色,但不限于角色。
- 做用戶研究,考慮用戶的使用場景導致風格和用戶使用姿態;
- 給特定集體做產品,要充分研究集體人格(集體中形成的思考和行為模式)、共同記憶和核心觀念。同樣的東西,對一些人是簡單的,是常識,對另一些任則是復雜的、不好理解、不習慣的。
- 把客戶當作樣本。任何客戶提出需求,甚至直接提出“解決方案”。都應該小心分析其廣泛適用性,剝離其個性化的部分。如果習慣于直接按照客戶說的去做,那產品迭代的過程,就變成“拉鏈工程”
2. 場景分析
場景驅動的設計也有很多資料可以參考。
首先,理解用戶體驗和操作的層次結構:人-環境-目標-任務-動作-操作,用戶是誰,包括其角色特征和非角色特征是什么;用戶的生存環境和使用環境如何;用戶在產品中完成哪些目標;每個目標是通過完成哪些任務來實現;每個任務要執行哪些動作;每個動作涉及到哪些點擊、填寫、選擇等操作。我們要站在人-環境-目標的層面考慮產品的價值設計,在任務-動作-操作層面完成產品的流程和體驗設計。
可以把一個任務做一個業務場景、把一個動作當做二級場景,或者微場景。要考慮4個touch point的設計:
- 微場景的用戶交互體驗。每個頁面都要考慮用戶為什么進來,進來干什么,頁面能否滿足。
- 場景的整體體驗,包括微場景銜接體驗,和場景整體感或者說故事感。任務的多個頁面視圖之間如何組織讓用戶清晰,沒有疑惑,可掌控全局自己決定怎么做。一個場景里的多個操作,在系統里要有整體感、秩序感,不要讓用戶感覺凌亂的分布,不知道如何互相影響和協作。2B不需要驚喜和探索,需要掌控。
- 場景與場景間,基于上下文的銜接體驗。
- 場景中涉及與系統外工具、流程、信息的銜接體驗。微場景-,是否只是過渡頁面. 不要像游戲那樣,走一步才知道下一步。
比如一個數據中心運維系統,考慮運維工程師用戶,大概是個技術青年,他需要做很多具體技術工作,確保服務器運行溫度并做信息匯報;以確保服務器運行目標而言,需要主被動發現服務器故障、需要快速處理故障等任務;處理故障任務又需要確定故障機器、分析故障原因等。
分析故障原因這個動作,在具體的故障分析界面或日志界面或機器詳情界面,需要信息分布合理、可以搜索、這些操作的響應都應該舒適高效。如此逐層分解下去,將場景和用戶旅程圖結合起來。
3. 用戶旅程圖
非常典型,資料和經驗分享無數,不贅述了。使用中可以結合心流的理念做設計,關心每個動作、頁面,用戶心理狀態、目標訴求、心理感受。
4. 心流
2B產品不需要用戶上癮,但希望用戶在產品使用中能保持注意力和保持心流,從產品出來時感受到成就感、控制感。因此,編配客戶交互流程時,要建立和諧的業務流、動作流、反饋流。用戶要感知到自己在用一定的力,一用力就有反饋有進展,通過這種小成就感和流暢感一步步完成了任務??梢詤⒖肌禔bout Face》里關于流的部分,以及《心流》這本書。設計團隊可以建立一些如何幫助用戶建立心流的細粒度的設計原則,這里列舉一些例子供參考。
- 頁面結構清晰。頁面可以分為視覺結構和業務功能兩個層次,讓不了解業務的人快速瀏覽頁面,說出頁面可能提供的功能,是檢驗視覺結構的一個辦法。 讓沒用過系統的從業人員設計師可以嘗試讓旁人快速理解頁面結構,來檢驗設計是否合理。
- 高頻操作的點擊區最好是區域熱點
- 400ms內反饋
- 優化響應但容許延遲(即時反饋,如果不能應運行中斷后返回查看進展和結果)
- 讓必要的工具近在咫尺
- 提供無模態反饋。即反饋不打斷正常操作流,如word下邊的字數、鼠標位置等
- 用動畫動作過渡增強和保持心流
- 給用戶默認配置,避免空白狀態
- 不要讓用戶迷路,反映當前所在位置,以及退后方式
- 避免不必要的報告
- 減輕心流負重:提供選擇而不是提出問題;隱藏彈射座椅的操作桿(讓高效的操作過程,不感知風險操作)、區別命令和設置(大部分時候命令直接完成,需要設置只是少數,如直接打印和打印配置界面的區別,不要讓一堆參數打斷心流);避免不確定性的提示
- 控制任務實現距離: 有人說2B可以不追求少點擊一次鼠標。 我不盡認同。不盲目追求減少點擊次數,但每次點擊都必然需要一些思考、是一次任務的動作鏈條。如果設計產品時不考慮這個,可能放任工作鏈條的增長。用戶完成一次任務的非業務精力就會耗的多,潛意識就是系統操作很多,有復雜性。 這各種感覺無論對于早期贏得客戶,還是我們強調關懷性,盡量提升客戶使用過程中的輕松感,都是不利的。 因此要注意點擊的次數,和每次點擊的有意義性。使客戶在幾個非常明確的點擊后就完成了任務。不要把客戶的心流耗散在點擊的迷宮里。
5. 設計改進元素矩陣
- 列出需要呈現的元素
- 元素間多種可能組合,形成若干可能的組件
- 正相交的組件,多種組合成多個方案
- 根據判斷標準,選擇合適的方案
6. 其他可以參考使用的設計工具
- KANO需求分類模型
- 40個發明原理
- SCAMPER產品改進方法
- 病毒式營銷傳播的感染力6原則,社交貨幣、促因、情感傾向、公眾、使用價值、故事
- Fogg行為模型
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