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古茗業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。這篇文章里，作者就拆解了古茗的私域運(yùn)營(yíng)，一起來(lái)看看吧。

2024年新茶飲的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月遞交申請(qǐng)。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。

古茗業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。

自推出會(huì)員制度以來(lái)，古茗已擁有超3600萬(wàn)名會(huì)員。2023年，古茗GMV（商品銷(xiāo)售額）達(dá)到192億元，銷(xiāo)售12億杯飲品，門(mén)店總數(shù)超10000家。

那么古茗是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購(gòu)率的？下面，就為大家拆解古茗的私域運(yùn)營(yíng)。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

2010年古茗，品牌創(chuàng)立于中國(guó)浙江省臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)。

成立至今，古茗依靠百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)探索茶飲靈感，并堅(jiān)持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。

自建西雙版納檸檬基地與輻射全國(guó)門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，從產(chǎn)地、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)介T(mén)店制作，讓消費(fèi)者能夠喝到新鮮、真材實(shí)料的茶飲。

2023年，古茗全國(guó)門(mén)店數(shù)量已破萬(wàn)家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個(gè)省區(qū)的180多個(gè)地級(jí)市。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。

3. 用戶畫(huà)像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場(chǎng)女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。

古茗自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，古茗用戶畫(huà)像基本為18—35歲女性。

二、流量渠道拆解

古茗建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 線下門(mén)店

古茗在線下門(mén)店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專(zhuān)屬福利。

此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取30元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。

2. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「古茗茶飲」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。

用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門(mén)店福利官。

具體路徑：茗星會(huì)員–入群領(lǐng)30元禮包–選擇門(mén)店–掃碼添加企微

2）小程序

在小程序「古茗茶飲」的首頁(yè)和點(diǎn)單頁(yè)面，均有企微的引流觸點(diǎn)。

以領(lǐng)取「30元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門(mén)店福利官。

3. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

古茗的視頻號(hào)【古茗茶飲】，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。

2）抖音

古茗在抖音有156.7w粉絲，獲贊881.6w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。

首頁(yè)設(shè)置門(mén)店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

3）小紅書(shū)

古茗在小紅書(shū)的賬號(hào)有50.1w粉絲，獲贊與收藏254.6w。

賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

4）微博

古茗有108w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)323.7w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

三、私域IP拆解

古茗以門(mén)店為單位，對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹(shù)」為例進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱(chēng)：古茗福利官-XX（昵稱(chēng)）
• 頭像：品牌logo
• 角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群專(zhuān)享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
• 發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
• 朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

古茗在全國(guó)有超過(guò)10000家門(mén)店，社群也以門(mén)店群為主，以「30元券包」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 社群定位

群昵稱(chēng)：古茗+門(mén)店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悅店福利群2

群定位：福利群

社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)率

2. 群公告

群公告介紹社群專(zhuān)屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

此外，古茗在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3. 社群內(nèi)容

古茗在社群發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三會(huì)員日活動(dòng)、周四新品日活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP為例：

• 周一：【開(kāi)工日】領(lǐng)取17元大額全包；
• 周二：【積分日】會(huì)員消耗10積分搶1元奶茶；
• 周三：【會(huì)員日】多款奶茶9.9元任選；
• 周四：【新品日】互動(dòng)猜新品贏免單；
• 周五：【抽獎(jiǎng)日】驚喜抽獎(jiǎng)贏好禮；
• 周末：【領(lǐng)好券】指定飲品9.9元券。

五、會(huì)員體系拆解

古茗小程序的會(huì)員數(shù)突破3600萬(wàn)，主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

1. 成長(zhǎng)會(huì)員

古茗成長(zhǎng)會(huì)員分為8個(gè)等級(jí)：

• V1茗星會(huì)員（9活力值）
• V2茗星會(huì)員（29活力值）
• V3茗星會(huì)員 (99活力值)
• V4茗星會(huì)員(249活力值)
• V5茗星會(huì)員(499活力值)
• V6茗星會(huì)員(999活力值)
• V7茗星會(huì)員(1999活力值
• V8茗星會(huì)員(2000+活力值）

「活力值」可以通過(guò)消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1活力值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。

以V8級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括1:2獎(jiǎng)勵(lì)積分、會(huì)員日買(mǎi)一送一、不定期專(zhuān)享福利等。

2. 積分體系

用戶每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券、折扣券等。

六、小結(jié)

最后總結(jié)古茗私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1. 產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫(huà)像通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2. 社群玩法豐富：古茗的社群內(nèi)容玩法豐富，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，也有互動(dòng)游戲。
3. IP形象較單薄：古茗的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。