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有這么一個(gè)品牌，采用“以體驗(yàn)為中心的差異化經(jīng)營(yíng)策略”，將私域的千萬(wàn)粉絲轉(zhuǎn)化為了潛在增長(zhǎng)的基本盤。這就是迪卡儂，致力于用體驗(yàn)激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)滿足感、私域運(yùn)營(yíng)做交易后延伸服務(wù)，極大地提升了轉(zhuǎn)化效率。

受賈玲影響，我最近在健身。

這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的事。人們一旦準(zhǔn)備開啟新運(yùn)動(dòng)，很容易沖動(dòng)消費(fèi)，各種裝備先買齊再說(shuō)。

說(shuō)到買運(yùn)動(dòng)裝備，就必須得聊到這么一個(gè)地方：他們一年能賣100多億，被戲稱為直男天堂、窮鬼樂園、運(yùn)動(dòng)界的宜家。

這家公司叫迪卡儂。

他們最近的的消息，是有「lululemon中國(guó)1號(hào)員工」之稱的張曉巖，加入迪卡儂中國(guó)任CMO，估計(jì)要再加把勁兒。9年前提出的要開500家店，現(xiàn)在才300多家，差距還挺大的。

但最近在小紅書討論的熱度起來(lái)了，從某個(gè)層面講，年輕用戶的接受度提升了。對(duì)銷售轉(zhuǎn)化有啥幫助，還得再看看。

我對(duì)迪卡儂的興趣，不在性價(jià)比，而是體驗(yàn)。

這說(shuō)的體驗(yàn)，可不只是試用。而是要有場(chǎng)景、有氛圍。場(chǎng)景要有，空間要搭建起來(lái)，氛圍要去營(yíng)造。這樣先體驗(yàn)后購(gòu)買，轉(zhuǎn)化效率更高。

我把這個(gè)叫：以體驗(yàn)為中心的差異化經(jīng)營(yíng)策略。

官方也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，意思是：從傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡摹溉襁\(yùn)動(dòng)場(chǎng)」。

這次就聊這個(gè)話題，「以體驗(yàn)為中心」應(yīng)該怎么做。

一、堅(jiān)持用體驗(yàn)激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)滿足感

梳理一下，入門級(jí)運(yùn)動(dòng)玩家的需求大概是這樣：

想買裝備，但不知道買什么、去哪里能一次買全，如果裝備太貴或不合適怎么辦，有坑怎么避。

迪卡儂用「以體驗(yàn)為中心」的策略，解決了這個(gè)痛點(diǎn)。

怎么搭建體驗(yàn)場(chǎng)景呢？

1. 超多SKU

一共有30000多種商品，你能接觸到的運(yùn)動(dòng)基本上都能在這兒買到裝備。

比如我最近對(duì)釣魚特別感興趣，但又不懂釣魚買什么，在哪買齊全裝備，魚竿、防曬帽、衣服、桌子、椅子等等，在迪卡儂一站式解決，省錢省時(shí)間。?????????????????

2. 按場(chǎng)景陳列

乒乓球、足球、籃球、高爾夫各自都有專門的體驗(yàn)區(qū)域，迪卡儂想賣什么產(chǎn)品，就把使用場(chǎng)景搭建給你。

比如像射箭，還有完整的操作指南，乒乓球放一個(gè)臺(tái)子，兩個(gè)人可以現(xiàn)場(chǎng)打。??????????????????????????

3. 給顧客足夠自由的空間

營(yíng)造出一個(gè)輕松、快樂的氛圍，讓你隨便玩，可以打乒乓球、射箭、高爾夫、籃球，玩到滿意為止。

一方面服務(wù)人員少，運(yùn)營(yíng)成本下來(lái)了，也不打擾用戶。另一方面，切出更大比例的空間做體驗(yàn)區(qū)。

以4000平米的門店為例，體驗(yàn)區(qū)空間的占比要有15%。

用以上3點(diǎn)搭建體驗(yàn)場(chǎng)景，對(duì)于轉(zhuǎn)化入門玩家有決定性作用。

根據(jù)他們的數(shù)據(jù)，體驗(yàn)過的人70%會(huì)選擇購(gòu)買該產(chǎn)品，比沒有體驗(yàn)要高5倍。

迪卡儂找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品激發(fā)購(gòu)買的核心在于體驗(yàn)滿足感。

反觀為什么有些線下門店的流量和轉(zhuǎn)化做的不好？

本質(zhì)就是體驗(yàn)沒做好。

我去過很多賣化妝品的店，顧客走進(jìn)去，銷售馬上就跟進(jìn)詢問、甚至逼單，這會(huì)給顧客極大的心理壓力。

更好的選擇是，給顧客自由嘗試各種新品化妝品的機(jī)會(huì)，整個(gè)過程輕松、愉快，他要覺得效果好自然會(huì)下單。

一個(gè)輕松、自由、快樂的體驗(yàn)是線下銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么要設(shè)置自由的體驗(yàn)場(chǎng)景？

增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率越高。這和短視頻平臺(tái)用內(nèi)容留人的邏輯一樣，能讓用戶停留更長(zhǎng)時(shí)間的視頻，算法就給你更多流量。

比如宜家，足夠多的居家場(chǎng)景，讓人可以在里面逛好幾個(gè)小時(shí)，逛累了還可以吃飯，還有山姆會(huì)員的試吃等等。

二、私域運(yùn)營(yíng)做交易后延伸服務(wù)

再梳理一下用戶需求：很多時(shí)候想運(yùn)動(dòng)，但找不到搭子，沒人陪沒人帶，時(shí)間一長(zhǎng)就擱置了。

迪卡儂搞了一件事：用私域運(yùn)營(yíng)的方式為用戶提供組隊(duì)平臺(tái)。

他的每個(gè)門店都有二維碼，用戶根據(jù)自己喜歡的運(yùn)動(dòng)進(jìn)入不同的社群。

比如我最近對(duì)飛盤很感興趣，但是找不到隊(duì)友，這些社群就會(huì)定期舉辦飛盤活動(dòng)，我就可以直接報(bào)名參加。

群里也會(huì)定期發(fā)布相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

比如怎么跑步不傷膝蓋、釣魚應(yīng)該注意什么、戶外露營(yíng)怎么選擇場(chǎng)地等等，促銷、新品上新的時(shí)候也會(huì)在社群第一時(shí)間通知。

為什么迪卡儂要費(fèi)勁心思的做私域社群？

本質(zhì)上為了提高復(fù)購(gòu)率。人性本懶，運(yùn)動(dòng)健身是逆人性的。

很多人只是一時(shí)沖動(dòng)，買了裝備回去后根本沒去用，迪卡儂就會(huì)組織活動(dòng)招呼你參加，把購(gòu)買后的服務(wù)做起來(lái)。

用戶參與頻次越多，復(fù)購(gòu)概率越大。

迪卡儂相當(dāng)于把體驗(yàn)場(chǎng)景，從門店延伸到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。用私域社群的方式，從線下到線上與用戶互動(dòng)，提升粘性和品牌認(rèn)知，激發(fā)購(gòu)買欲望。

這么做是有價(jià)值的，從這幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看：

2023年12月，迪卡儂75%的銷售額來(lái)自會(huì)員，老客戶復(fù)購(gòu)比例70%。私域粉絲規(guī)模超千萬(wàn)，私域里的客單價(jià)比普通會(huì)員高出3倍。

迪卡儂把私域社群，變成無(wú)數(shù)個(gè)運(yùn)動(dòng)俱樂部。一年舉辦上萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，全國(guó)幾十萬(wàn)人參與。

私域的這些千萬(wàn)粉絲，就是迪卡儂潛在增長(zhǎng)的基本盤。

最后，總結(jié)一下迪卡儂的打法：

體驗(yàn)場(chǎng)景搭建→用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)→用戶購(gòu)買商品→用戶進(jìn)入私域社群→參加社群活動(dòng)→持續(xù)多次復(fù)購(gòu)

企業(yè)增長(zhǎng)，來(lái)自經(jīng)營(yíng)的差異化策略，高復(fù)購(gòu)+高客單能帶來(lái)更大的增量。