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現(xiàn)在，純靠商單廣告類的自媒體可能越來越難干，所以不少人都開始思考：是不是可以轉(zhuǎn)型做咨詢呢？關(guān)于這一問題，作者說了說他的看法，一起來看看。

很多人還沒緩過來，第一季度馬上結(jié)束了，這段時間，我注意到，不少人開始主動聊業(yè)務(wù)相關(guān)問題。

前幾天，一個自媒體人說：

感覺純靠商單廣告類的自媒體越來越難干，今年打算做咨詢，嘗試做付費(fèi)社群，資源對接，加陪跑甲方的模式。你在甲方工作7年，加上陸陸續(xù)續(xù)寫作這么長時間，兩種都經(jīng)歷過，所以，怎么看？

的確。

十年前企業(yè)有錢，品宣廣告多，圍繞一個賽道只要能寫，就能賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在不同，渠道大爆炸，AI、sora崛起，現(xiàn)象不僅改變商業(yè)本身，還重新定義了廣告公司、自媒體公司在品牌中的角色。所以，咨詢是近兩年垂類媒體轉(zhuǎn)型的趨勢。

01

不妨思考一個問題：什么類型的自媒體適合往咨詢走？在我的認(rèn)知中，常見有三種：

第一種，比較擅長行業(yè)分析。這類自媒體在某個行業(yè)，如財經(jīng)、科技、教育等垂直賽道有深刻洞察和分析能力，轉(zhuǎn)型可以為客戶提供趨勢預(yù)測之類的咨詢服務(wù)。

第二種，圍繞個人品牌建設(shè)。一般號主以IP為單位，輸出內(nèi)容有濃烈個人觀點、方法論屬性，大家希望把內(nèi)容經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成營銷、服務(wù)單元，幫助個人或公司提供內(nèi)容力。

第三種，做技術(shù)研究的。這種自媒體深挖技術(shù)信息比較多。像數(shù)據(jù)分析、SEO優(yōu)化、編程語言、機(jī)器學(xué)習(xí)等，還有一些善于探索各種工具的高效使用方法等。

那么，大家在轉(zhuǎn)型中遇到過哪些問題呢？

一個場景現(xiàn)象是“達(dá)克效應(yīng)”（Dunning-Kruger Effect）。什么意思？簡單講，有些自媒體公司寫很多垂直行業(yè)文章后，會錯誤的認(rèn)為自己懂該行業(yè)。

實際上，擅長邏輯推理、表達(dá)觀點，寫作技巧，并不代表真正深入理解行業(yè)或公司業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)，這種現(xiàn)象容易造成雙向曲解。

從乙方角度說，內(nèi)容生意和咨詢完全不同。

做內(nèi)容，主要靠圖文、創(chuàng)意，每家公司都有一套成熟的流程，從選題策劃、采訪、寫稿到內(nèi)容成型、發(fā)布，這一套主要解決內(nèi)容制作的問題。

咨詢，得用商業(yè)思維解決客戶具體問題。如果用創(chuàng)意思維琢磨客戶的商業(yè)模式，試圖從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（也就是市場營銷的4P理論）任意一個角度切入，都發(fā)現(xiàn)似乎存在各種鴻溝。

這就像文科生突然要搞“數(shù)、理、化”一樣，中間差距很大。所以，如果用做內(nèi)容那套邏輯做咨詢，最后依然逃不了做客戶鏈接、撮合的生意模型。市面有很多此類案例，想想看是不是?

第二種什么問題呢？我稱之為「半上不下」。

任何垂類自媒體都存在金字塔現(xiàn)象。單純賣資源、賣廣告、賣圖文永遠(yuǎn)有人比你便宜，或者比你更客戶關(guān)系好。

我看過很多自媒體公司，處在這種尷尬位置，一年接到的品宣合作不多，還得養(yǎng)著一幫人，成本挺高。如果繼續(xù)下去，肯定虧錢，如果停下來之前的努力白費(fèi)，所以只能硬著頭皮試試看能不能轉(zhuǎn)型。

以號為單位，或矩陣型經(jīng)營自媒體，開天辟地難度有三：一，改造業(yè)務(wù)流程，重新梳理內(nèi)容生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)；二，降本增效，不能為公司帶來新合作的，得省吃儉用，三，找新客戶需求，意味著要招聘新的人進(jìn)來，開拓新業(yè)務(wù)。

這種轉(zhuǎn)型是認(rèn)知和行動雙改變。沒有1年死磕，成功概率很低。我有個朋友，為脫離賬單周期長，廣告少的怪圈，去年折騰一年，拿下不到10個客戶，但至少業(yè)務(wù)范圍得到新的拓展。

還有一種我覺得沒必要轉(zhuǎn)。為什么呢？

此類靠天吃飯，擅長用段子、情緒爽文表達(dá)出某些現(xiàn)象，看似脫離實際業(yè)務(wù)很遠(yuǎn)，但創(chuàng)意能力能吸引一大批讀者。

類似“半佛仙人”，更新頻率高，外人看文章寫的蠻簡單，實際創(chuàng)意、腦回路水平不比專業(yè)博主差，這種人不需要追求新風(fēng)口，找個舒服位置，專心提升技能，偶爾看看“王冠”牢不牢就行了。

做個乙方公司搞搞策劃反而會局限自己，未來的事，也不用太擔(dān)心，把產(chǎn)品、服務(wù)做得更好，保持特色和技巧，企業(yè)需要傳播時，自然被想到。所以，不管哪一類，之所以盯著「咨詢」，是因為企業(yè)對廣告業(yè)務(wù)分散程度大了，而咨詢恰巧像快遞集散中心一樣，繼承全面分撥的能力。

02?

上述幾種類型和問題中，早期都有轉(zhuǎn)型的成功案例可借鑒，但在當(dāng)前形勢下，不能完全復(fù)制他們的路徑。

時代不同，沿著老方法走不出新路。而且，繼續(xù)走老路，很可能陷入與他們相同的困境，因此，要探索出屬于自己的一條路。

目前來看，市面最通用模型之一是付費(fèi)社群。

說白了：先看看自己手里有啥資源，通過建個收費(fèi)的社群，拉一幫有共同愛好的人進(jìn)來，對外聚焦說圍繞某個行業(yè)、領(lǐng)域研究。

如果收費(fèi)高一些，會稱之為私董會，弄些線下游學(xué)活動、自發(fā)的小聚，或者把自己的資源整合一下，給公司提供一些傳播、鏈接服務(wù)；如果收費(fèi)低一點，就把線下服務(wù)轉(zhuǎn)移為線上，但這種方式有兩大問題：

• 持續(xù)性的問題
• 并非公司核心業(yè)務(wù)部分

我看到和接觸到的，很少有公司老板愿意長時間投入到資源互換中，即便擅長社交，參與一兩次，找到有價值的鏈接后就結(jié)束了。

再說，作為自媒體公司，搞撮合生意要有不斷的精力和人脈，不然很快干不下去了。想想看，第一年還好說，第二年、第三年，續(xù)費(fèi)的意愿會怎樣，而且納新還要有源源不斷的流量。

因此，找自己的路時，得思考怎么樣的業(yè)務(wù)模型才能持續(xù)發(fā)展，又能契合企業(yè)主營業(yè)務(wù)中的一環(huán)，這樣才算長久之道。

什么樣的生意算長久生意呢？這個問題要換到甲方視角看思考；甲方需要什么類似的咨詢服務(wù)？咨詢應(yīng)該扮演什么角色？

我在甲方工作7年，期間跟老板見過的專家、顧問加起來也有幾百個。從最初點頭哈腰請教他們，到把咨詢顧問當(dāng)成一種工具人來用，再到自己給別人做外腦，最大感受是：

很多公司里，顧問沒有真正發(fā)揮應(yīng)有的價值，主要因為公司不知道怎么用他們，要么，顧問表現(xiàn)差點意思，當(dāng)中問題在哪呢？

首先，顧問的建議往往不那么能直接用上。

2019年那會兒，國內(nèi)企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營管理、人力資源和財務(wù)管理時，喜歡用國外一些成熟模型和方法。

老板經(jīng)常讓我去聽市場分析課程，如，五力模型、VRIO分析、BCG矩陣什么的。因為請個顧問來講個課，得掏不少錢。所以，蹭完回來可以跟大家分享，坐下來一起研究。

這兩年不一樣了。國內(nèi)發(fā)展加速，一些原本在公司里混得不錯的人，發(fā)現(xiàn)不那么適應(yīng)工作環(huán)境了，就轉(zhuǎn)行做咨詢。這批人實戰(zhàn)經(jīng)驗不少，但理論知識方面差那么一點。

比如：

前幾年私域比較火，每個公司都在構(gòu)建私域模型，外面大大小小培訓(xùn)真適合自己嗎？未必。學(xué)了后幫不上忙，還可能搞垮業(yè)務(wù)。

這種情況下，我看到新老顧問之間的一些差異。老一輩理論派顧問，沒能及時更新案例庫，新興顧問動手能力強(qiáng)，但在理論深度上可能不夠，兩者很難完美融合。

還有個問題，顧問服務(wù)費(fèi)比較高，按時間來算，服務(wù)完還有問題得再掏錢，這就導(dǎo)致公司用顧問時很匆忙，有時，直接把問題拋給顧問，想要怎么做（How）。

可是，怎么做（How）隨著市場變化，總會失效。所以，用不用顧問怎么用，企業(yè)很糾結(jié)個人也很難受，整體算顧問個人信息庫不夠全面問題，也是收費(fèi)安排不合理問題，陪跑應(yīng)拉長周期，至少半年起，不然很難解決具體問題。

03?

另外一點，顧問看似經(jīng)驗多，在項目里是實習(xí)生。

什么意思呢？

2018年我開始接觸私域，到2019年，我們團(tuán)隊在社群電商、社交電商上已經(jīng)做得很不錯了。最開始用第三方插件做微信生態(tài)營銷的是艾克、完美日記，后來每日優(yōu)鮮、瑞幸這些公司才開始嶄露頭角。

按常理，我經(jīng)歷的算比較豐富，畢竟見過該領(lǐng)域發(fā)展的前世今生，但2020年我和微盛一起服務(wù)I DO珠寶時，我深刻感受到：在一個新公司里做項目大家都是小白。

因為每個領(lǐng)域都有專業(yè)性，顧問擅長知識、見識和方法論，對特定公司具體情況并不熟，既要做調(diào)研交流，也要及時調(diào)整策略。

我還經(jīng)過這種場景：

顧問給的方案和內(nèi)部想出來的幾乎一模一樣，大家知道是競品用過的老套路，再用就沒啥新意了。但問顧問為什么要這么做，他們卻答不上來，既浪費(fèi)時間又挫傷士氣。

所以，公司不應(yīng)該過度神化咨詢，準(zhǔn)確來說，顧問擅長某個時間段基礎(chǔ)知識的提煉，而到新公司，首先要了解這家公司面臨的具體問題。

簡單講，公司利用顧問分三個階段：一，顧問學(xué)習(xí)公司情況；二，公司向顧問學(xué)習(xí)；三是顧問根據(jù)了解提供方案。

如果前兩個階段順利，第三階段自然能相互啟發(fā)，激發(fā)新思路；問題是，現(xiàn)在絕大部分咨詢直接到第三階段，要么，壓縮前兩個階段，草率完事兒。

成功的咨詢不僅要完整的框架，還要有創(chuàng)新點?？蚣苁穷檰柣竟Γ柚墒斓闹R庫和方法論完成；而項目亮點，通常在雙方討論中產(chǎn)生的。這才是一張一弛、一動一經(jīng)，陪著客戶解決問題的方法。從歷史情況看，短期駐場、把脈、半個月給方案的方法，肯定在慢慢失效。

04?

自媒體公司都不希望老業(yè)務(wù)掛掉，想著保住現(xiàn)有業(yè)務(wù)同時，還能開拓新業(yè)務(wù)范圍。所以，自媒體公司轉(zhuǎn)型做咨詢，有哪些可以吸取的？

首先，得談?wù)剳?zhàn)略調(diào)整。

一家自媒體公司也有戰(zhàn)略，回歸戰(zhàn)略，是對關(guān)注賽道的一次梳理，也是重新挑選客戶的過程。

我身邊的一些做營銷洞察的自媒體，以前關(guān)注那些大范圍的話題，比如，AI興起會給整個行業(yè)帶來什么樣變化，營銷人應(yīng)該怎樣利用AI之類的。

現(xiàn)在，視角切換的比女人變臉都快。開始研究某個品牌怎么做增長的、業(yè)務(wù)過程中哪個環(huán)節(jié)在用AI，甚至，AI降本增效具體到哪？對哪些崗位進(jìn)行了調(diào)整等。

這就是重返戰(zhàn)略。換個方式說，把工作重心從宏觀的視角轉(zhuǎn)向了直接觸及消費(fèi)者的“最后一公里”。我得清楚我想服務(wù)的企業(yè)類型，以及我能在企業(yè)的哪個具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。

通過這種方式，能夠讓咨詢的每一個環(huán)節(jié)都聚焦于具體的業(yè)務(wù)問題，研究更細(xì)致，自然就能吸引到更具體需求的客戶。

其次，致力解決某個問題。

啥叫問題？當(dāng)一個人在工作中卡殼了，找不到頭緒，就是問題了。這時候，他可能會四處求助，看看有沒有系統(tǒng)的內(nèi)容能幫他學(xué)習(xí)一下。

內(nèi)容本質(zhì)上是一種廣告。以前，自媒體大多數(shù)時間都在寫關(guān)于公司、行業(yè)的東西，擅長幫企業(yè)做些宣傳，很少深入到銷售層面，久而久之，自己也覺得底氣不足，最后只能各種比數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在，應(yīng)該更多關(guān)注一些具體業(yè)務(wù)難題。

我有個朋友做的號，以前寫一些職場、管理、人力資源方面的內(nèi)容，現(xiàn)在專注人力資源中的具體問題后，更新頻率慢但內(nèi)容質(zhì)量提高了，找他的客戶也多了，有的還請他去培訓(xùn)，幫忙梳理業(yè)務(wù)流程。

這才是業(yè)務(wù)根本。道理在其他行業(yè)也是通用的。

比如，做運(yùn)營的自媒體，是否能提供實際幫到客戶的運(yùn)營策略？專門做用戶分析的，能否建立起一套有效的用戶分析框架？這些都是值得思考的問題。

再者，做可復(fù)制的方法論。

在我眼里，自媒體公司是高檔次服務(wù)業(yè)。理想的話，隨著公司發(fā)展，我們可以向客戶收更高的費(fèi)用。實際上，愿意花大錢的客戶并不多，而且市場上還有很多低價競爭的對手。

所以，不可能把所有的預(yù)算都砸在一個自媒體號上，這是品宣的邏輯。

產(chǎn)品邏輯是：我有一套解決某個問題的方法論。這套方法能穩(wěn)定地為客戶提供服務(wù)，又能保證業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)營?，F(xiàn)在，很多自媒體公司還沒有意識到開發(fā)產(chǎn)品有多重要，因此，這方面的投入也不夠。

我始終認(rèn)為，方法論是自媒體公司核心產(chǎn)品研發(fā)體系，它是建立客戶共識的關(guān)鍵。

因此，想要在商業(yè)圈里穩(wěn)住腳，自媒體公司得有產(chǎn)品（某一環(huán)節(jié)的解決方案），然后，再拿產(chǎn)品去服務(wù)更多同類的公司。

理解這些，再談?wù)劯顿M(fèi)社群。社群生意本質(zhì)是什么？

不是整合資源，是篩選客戶后發(fā)現(xiàn)更具體的問題，然后跟著客戶把具體問題解決；解決完，提煉出自己的咨詢方法，拿著方法，去找更多需要的客戶。如此循環(huán)，是健康的自媒體公司增長模型?？偨Y(jié)一下：?

小而美，也能更好。已經(jīng)失去紅利的行業(yè)里，唯有站在需求者視角看自己，亦是破局之道。少宏觀多具體，一具體就深入，一具體，就突破。