獲客渠道怎么選,分享一個吱音和小紅書的真實案例
本篇文章分享了一個初創(chuàng)品牌如何找到獲客渠道的案例,并分析了品牌在渠道時需要注意的四個要點,一起來看看吧。
不久前,我和吱音的創(chuàng)始人&CEO楊熙黎,做了一次直播連麥。
他們是一個原創(chuàng)家具設計品牌,已經(jīng)做了11年,產(chǎn)品設計極具創(chuàng)意和美感,也被小紅書官方評為百大商家。
和她交流后,收獲很大。
最大的感受就是,想要做好一個品牌,選好渠道非常關(guān)鍵。
用什么渠道去銷售產(chǎn)品和推廣品牌,才是效率最高、ROI更好的。選對和選錯,結(jié)果是天壤之別。
我見過太多企業(yè)選錯渠道了,真的是很認真在做事,但就是沒有別人的效果好。
這篇文章就聊聊吱音。
雖然他們是一個設計驅(qū)動的品牌和公司,但這次我只說「渠道選擇」這件事。
吱音最先選擇淘寶做線上渠道,做了10年效果還不錯,從一顆星做到三個皇冠賣家。
但是始終是一個小眾品牌,想要破圈觸達更多的精準人群,不僅要有好的策略,也需要差異化的渠道,只做淘寶是不行的。
解決方案是深耕小紅書。
我認為這是一步正確的棋,為什么?
第一、吱音品牌的基因是原創(chuàng)家具品牌,品牌價值靠設計驅(qū)動,所以內(nèi)容審美做得很好,非常符合小紅書的調(diào)性。
第二、定價相對高,小紅書有想觸達的人群,可以做種草去滲透。
看看吱音的定價就會有體感,一個流川茶幾賣到近4000元,青方真皮沙發(fā)賣到6000元。
哪些人會買一個小眾原創(chuàng)品牌?
有一定消費能力,或是高知人群。比如教授、學者、高管、企業(yè)家之類,非常在意美感和設計理念,也更有品牌意識,這恰好對應了小紅書的優(yōu)勢人群。
所以,吱音做小紅書,一方面是為了賣貨,另外也很重要的是,做品牌種草。
從品牌種草到產(chǎn)品銷售,這是一個很典型的案例,吱音的渠道選對了。
那么,對于其他品牌來說,該怎么選渠道?
1. 要看渠道的用戶構(gòu)成和消費習慣
比如你的用戶相對更下沉、更在意性價比,那就更適合拼多多。
因為這個平臺的用戶構(gòu)成,就是偏下沉市場,用戶的心智也是來買性價比高的產(chǎn)品,這和淘天、京東明顯不同。
也可以選擇快手,整體客單價比抖音要低幾十塊,超過100塊的貨明顯更難賣,道理是一樣的。
這就是平臺的用戶構(gòu)成和消費性。
再看章小蕙在小紅書里賣的貨,首播時的客單價接近600元。這種類型的主播和客單價,在其他平臺就很難賣出去。
甚至如果章小蕙換個平臺播,會被噴死。
2. 渠道和產(chǎn)品的優(yōu)勢要相匹配
之前有個朋友咨詢我,說他們有很多的私域,微信有幾十個賬號,每個賬號里有幾千人,問我怎么做?
這就是優(yōu)勢啊,我告訴他一定要以視頻號為主,依賴微信生態(tài)殺出來的概率才更大。
從這個案例,也能得出一個確定性結(jié)論:如果你有私域,一定要做視頻號。
再換一個場景。
如果產(chǎn)品顏值很極致,拍出來很美、成圖率高,那就應該選擇小紅書,這就是匹配自己的優(yōu)勢。
反過來說,你的產(chǎn)品很丑,但性價比高,你就放到拼多多里面去賣。
這個道理比較簡單,就不贅述。
3. 要看品牌或公司所處的階段
如果你正在做新品牌,千萬不要上來就追求賣爆。
因為你根本不知道你這東西能不能做起來,消費者喜不喜歡。如果上來就在淘寶和抖音上架做投放,廣告費肯定就打水漂了。
抖音的爆品,雖然在大方向上有邏輯,但具體到某個品牌,都要一點點試出來,該踩的坑必須要踩,交點學費是正常的。
很多老板想繞過這個新手期,反而損失更大。
正確的步驟就是先測渠道。
比如,在小紅書里面先投一投koc,做做搜索的關(guān)鍵詞。一邊培育市場,一邊看看消費者有啥反饋,找找產(chǎn)品的問題。
起來以后,整個鏈條都比較熟悉了,也有反饋和效果了,再加大投入。同時上淘天,做投放看ROI。
如果想讓產(chǎn)品再上一層樓。
就要去拓品類、拓人群了,可以再小幅循環(huán)上面這個步驟。不過這是一個新的話題,在這里不展開。
4. 要看公司的經(jīng)營狀況
有朋友找到我,問集團想做新品牌,給了半年的時間。前三個月沒那么著急賺錢,可以先培育品牌。
從經(jīng)營視角來說,這樣的決策是對的,沒那么急功近利反而更容易成功。
就可以選擇渠道做嘗試,就是我們總說的MVP,有一個摸索嘗試的階段。時間不能長,但可以明確這個階段不求銷售額。
以上4點,就是選擇渠道的方法。
但別誤會,不是說只有小紅書適合做渠道。
有一些非標品,淘天京東都不合適賣,甚至不能商家,就適合在私域來賣,比如茶葉、珠寶、水果這些。
我家附近的百果園,每次買水果都要引導我加會員,還拉我進到一個400人的群里。商家每天在群里發(fā)上新的水果、折扣優(yōu)惠、社群專享7.9折等促銷信息。
百果園就把私域當成了賣貨的渠道,就像我們之前分析過的迪卡儂社群運營,通過組織活動增加復購,社群就是新的流量入口。
再延伸一下。
很多品牌的快速增長,其實是抓住了渠道紅利。
比如永輝抓住農(nóng)改超渠道紅利;西貝、云海肴抓住shoppingmall崛起的紅利;虎邦、瑞幸抓住了外賣的紅利;花西子抓住了直播電商渠道紅利;三只松鼠、林氏木業(yè)抓住了淘寶電商紅利。
抓紅利,一方面是運氣,一方面是洞察和執(zhí)行力。
最后總結(jié)一下核心觀點:
- 渠道的本質(zhì)是規(guī)?;|達消費者的能力,要解決賣貨、品牌、用戶心智的問題。
- 渠道的選擇,要匹配渠道和自身的優(yōu)勢,比如用戶構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)所處的階段。
專欄作家
韓敘,微信公眾號:運營狗工作日記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家,創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛,在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年,專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域,包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
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