過去一年，電商在價格和服務上卷出了新高度，都在玩百億補貼，都開始支持僅退款了。原本以為已經差不多了，接下來應該好好做運營了吧？但在作者看來，今年的電商，估計會更“卷”。

總結2023年，電商行業“卷”出了新高度，既是卷價格又是卷服務，百億補貼和僅退款已經成為行業標配。

進入新的一年，有許多商家來咨詢，未來電商行業還會繼續這么卷嗎？

在我的判斷來看，能網購的用戶基本上都來網購了，能上網賣貨的商家也都來了，用戶規模和商家規模進入存量競爭。

卷，必將成為電商行業的常態。

而且電商是一個極度開放的行業，模式創新快速，這幾年的內容電商、社交電商、直播電商的快速崛起也讓電商平臺變得越來越多樣，整個行業可謂是百花齊放，競爭愈加激烈。

不僅線上競爭加劇，線下零售業同樣競爭加劇，無論是新興且火爆的折扣業態、付費倉儲會員店，還有新進入中國的外資零售商——開市客（COSTCO）和奧樂齊（ALDI），未來必然還會有越來越多的創新業態出現，以及更多外資零售商以獨資的形式進入中國參與競爭。

只不過，卷并不全是壞事，良性競爭，往往會帶來行業的進步。對于商家而言，行業的風起云涌必將帶來一輪大洗牌，誰能帶來物美價廉的商品，誰能讓消費者的購物體驗越來越好，誰就能殺出一條血路、獲得新的增長機會。

新的戰場正在逼近。

開年沒多久，多家電商平臺進一步加碼服務：

京東推出“免費上門退換“；抖音電商在年貨節大促期間，要求商家全面提升消費者退款申請的處理時效；淘寶則更進一步，將全面升級的”好服務“細化成獎懲細則，對商家從服務的各個環節提出了更全面的要求。

根據淘寶新發布的商家售后服務管理規范和商家客戶服務管理規范，淘寶增加了“延遲發貨”的主動賠付，要求商家售后處理各環節提速，處理退款時間縮短至36小時，提升客服考核標準并延長考核時間等。

與此同時，淘寶還公布了一系列面向好服務商家的流量扶持措施，即“好服務就是好生意”，可以說，將“服務”系統性的卷了起來。

這樣的信號不言自明：對商家，服務既是挑戰，也是機會。

躺贏的時代已一去不復返，電商行業的卷顯然已成既定事實。作為商家，只要擺正心態，做好準備，在面對新一輪卷的同時，也是在擁抱新增長的機會。

一、正確看待和理解電商行業的“卷”

電商行業是以用戶驅動的行業，因此平臺與商家的目標也是一致的，更好地為用戶提供好商品和好服務，以此獲得更穩定的復購及生意增長。

從用戶、平臺、商家和服務商、行業四方的角度，或許可以更全面地看待和理解電商行業的“卷”。

從用戶的角度，可以先看一組數據：

2023年8月28日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。網購用戶規模達8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網民整體的82%。

這意味著中國已經是全球網購用戶規模最大的國家，加之中國地域發展的差別和文化的多樣性，如此規模的網購用戶呈現出全球最為多樣性、分層化需求也是必然。

“一招鮮”服務所有用戶的策略已經成為過去式，電商平臺和商家不僅要照顧大部分用戶的大部分需求，還需要服務好差異化的個性需求，商品和服務的差異化和標準化進入共存階段。

從平臺的角度，任何一個電商平臺都會以所有用戶的利益為核心，同時兼顧大多數商家利益制定相應的規則和標準。

當一個電商平臺根據自身平臺的用戶消費習慣和行為，制定出創新措施并達到并超出行業增長的目標時，其它電商平臺必然會跟進。

如賣家耳熟能詳的消費者保證金計劃、先行賠付等，早已成為行業的通用標準。而近年來，隨著消費者對服務的要求進一步提高，“僅退款”也逐漸成為所有電商平臺的標配。

當然，平臺制定標準除了滿足用戶的利益訴求之外，也會平衡商家的利益，并以“去掉最高分和最低分”的方式，讓多數商家的能力能夠達到這些標準。

從商家角度，電商行業早已不是躺著賺錢的蠻荒期。

現階段全網的電商商家已破千萬，如何在眾多商家之中脫穎而出，本就是一個難破的市場問題。這也可以理解，當行業走向存量競爭后，為何好價好物和好服務迅速成為商家和平臺的眾矢之的。

最后，從行業的角度來分析，電商平臺和商家之間的“卷”，一直在推動行業不斷創新和形成差異化競爭。

在體量占絕對優勢的綜合電商平臺淘寶天貓之外，以標品自營見長的京東，以內容見長的抖音電商，以社區見長的小紅書電商，以社交見長的微信電商，以技術見長的百度電商等都有著各自的生存空間。

不同的平臺和商家不僅給用戶提供更多好商品和好服務，也在共同促進提升了整個行業的美譽度，吸引更多優秀人才和資本進入電商行業，形成良性循環。

二、商家如何“卷”出新增長？

在「莊帥零售電商頻道」看來，所謂的卷，其實是平臺、商家與行業生態相互促進的過程，價格競爭背后是對商品力的要求，服務競爭的背后是對運營力的要求。因此，價格競爭的同時必然是服務競爭。

價格競爭要求商家從新原料/材料、新工藝、產品設計等方面不斷提升商品力，讓商品更具性價比，提升商品競爭力和門檻。

服務競爭要求商家從平臺運營、組織和流程優化、先進技術和工具應用、數字化等方面不斷提升運營力，讓組織更敏捷，才能對用戶的響應更快，對競爭更敏銳，并通過提供超越平臺和行業標準的服務贏得用戶口碑，降低獲客成本提升利潤。

或許只是更快的回復消費者的問題，更準確的解答疑問，又或許是一個簡單的試用可退，就決定了消費者在哪家店購買。

數據顯示，淘寶天貓平臺中同類目5星店鋪商家的復購率顯著高于3星店鋪，尤其在高頻消費的寵物類目中，能夠提供試吃試用、不愛吃包退、愛心捐贈、寵物賀卡等好服務的5星店鋪復購率能夠高出127%。

其次，隨著電商行業競爭的加劇和用戶規模及商家規模的不斷增長，各大電商平臺在商家的售前客服響應、售中履約配送、售后退換貨等方面的服務標準也在不斷提升，并成為影響消費決策的重要因素。

淘寶計劃在2024年對那些提供好服務的店鋪進行官方“打標”認證，新增店鋪標簽體系，包含“體驗分數、平均發貨時長、破損包退、客服回復時間”等多個影響消費者購物體驗的關鍵維度，并將展示在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等顯著位置，給消費者提供有效的服務參考。

這些舉措對于商家，無疑也意味著新的生意機會。

除此之外，淘寶也將為優質服務商家提供多種流量與權益扶持，在首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放中對商家服務質量更高的商品及店鋪做加權推薦，進行全域流量加持。

可以看出，平臺在照顧大多數商家利益制定服務標準和處罰部分未達到服務標準的商家的同時，其核心目的更多在于鼓勵提供高標準服務的優秀商家、幫助他們脫穎而出。

不難看出，所有的電商平臺都基本達成了一致：商家服務好了就是新增長、服務不好自然會被懲罰！所以，優秀的商家應該超越行業標準和平臺標準，去大大方方的卷，好的服務必然能夠獲得新增長。

三、結語

作為以技術核心不斷變革的電商行業，無論競爭如何激烈，平臺和商家之間的價格競爭和服務競爭“卷”到何種高度，行業大勢仍是技術的創新和升級。

在此次淘天的商家服務規范中，就新增了一個叫做“服務介入”的模塊，主要是針對店鋪長時間無人答復的場景（退店、經營異常），即由店小蜜（AI客服）接管店鋪咨詢，由平臺幫助商家進行服務的兜底。

京東和拼多多同樣為客流量較大的店鋪開辦了付費的機器人客服服務。

顯然，電商AI和大模型等創新技術的發展，電商平臺將開發出更多先進的AI工具，有效地幫助商家在價格競爭和服務競爭的過程中，提升商品力和運營力，服務更加廣泛的消費群體，通過好商品和好服務獲得新增長。