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要想引導用戶，達到讓用戶買單的目的，我們需要先了解用戶需求、用戶屬性，做好用戶認知。怎么做用戶認知呢？本文做了分析和拆解，一起來看看吧。

一、為什么要認知用戶

個體或組織打造產品的目的大多數盈利，盈利的前提是需要用戶買單。不同的商業模式需要用戶付出不同的代價，比如時間、體力、金錢等，產品通過盈利模式將用戶付出的代價轉化為持續的收入，從而實現盈利。

如何引導用戶買單，涉及到行為心理學的知識。用行為模型公式B=MAP表示。

福格行為模型

B為Behavior，行為；M=motivation，動力；A為ability，能力；P=prompt，提示；

用戶做出某個行為，一般而言必要有做出這個行為的動力和能力，而且有一定的契機(或者說提示)。

比如抖音想要讓用戶刷抖音，首先要讓用戶有這個動力，比如抖音有用戶關注的博主，或者優秀的內容。其次用戶要有手機和網絡，才能使用抖音，最后用戶需要心理上的提示，才能最終完成刷抖音這個動作，比如心理的暗示：感覺工作有點累，累了就刷抖音吧。或者外部的提示：聽到熱點，就想用抖音查查視頻。

這樣我們就清楚為什么做用戶認知了。用戶的動力來源于需求，用戶的能力來源于用戶的基本屬性。

我們想要引導用戶的行為，就要了解用戶的需求、用戶的基本屬性，通過運營和營銷策略，最終達到讓用戶買單的目的。

二、如何做用戶認知

一般我們通過用戶畫像了解用戶的基本屬性和需求，通過用戶標簽將不同類型用戶進行精細化管理。

1. 什么是用戶畫像

首先明確一下用戶畫像的定義。用戶畫像是對對目標用戶概括性描述目標用戶特征的集合，包含用戶年齡范圍、收入水平、地域、使用目的、差異等。

我們可以通過畫像可以了解不同屬性用戶以及其細分需求，基于不同需求提供不同解決方案，最終服務好整體目標用戶。

用戶畫像

2. 如何做用戶畫像

產品從0到1時，需要通過對自己產品認知和理解，初步確定目標用戶群的屬性。

用戶屬性包含通用屬性和業務屬性。

通用屬性如年齡，性別，城市，教育程度，職業等。

業務屬性就是用戶在產品里的關鍵行為特征，如使用目的，使用頻次、強度、相關經驗，B端產品用戶在企業內的職能和身份。

其次我們要去做定性訪談和定量驗證。

通過定性調研，了解不同用戶實際想法和需求，找到真正影響需求的用戶屬性，確定用戶關鍵屬性和不同的需求，為后續形成用戶畫像做準備。

通過定量驗證去檢驗大樣本前面定性得到的結果是否正確，并且確定每一類用戶的占比。

3. 如何做定性訪談

明確兩個輸入，一個輸出。兩個輸入是明確訪談用戶，明確調研問題。一個輸出是劃分用戶關鍵屬性以及對應不同的需求。

一、明確訪談用戶。我們要圈定訪談用戶時包含已選定屬性所有的用戶，確保后續結果的準確性。

二、明確調研問題。調研問題主要有三類。

一類是一般問題，如姓名，年齡，愛好等，目的是了解受訪用戶的基本信息，幫助受訪者快速進入狀態。

第二類是業務問題，如是否遇到了某個問題，怎么解決的，一般什么時候遇到，用哪類產品解 決，主要為了了解市場和需求，或者改進產品問題。

第三類是用戶的想法和建議，一般最后會有一些探索型問題，比如你還有什么想和我聊的嗎？你還有其他問題嗎？這類問題主要是對額外需求的探索。

三、輸出劃分用戶關鍵屬性以及對應不同的需求。將調研結果形成 用戶-屬性-需求 的表格，劃分用戶關鍵屬性以及對應不同的需求，優先列出最大可能性的關鍵屬性，一般兩個屬性足夠看清用戶，支持后續產品決策。

同時要計算某類屬性不同值中各個需求比列，判斷是否為影響用戶的關鍵屬性。比如對于需求A，18-25歲占比70%，35-35歲占比15%，認為該屬性影響用戶需求的屬性，提取到用戶畫像中。

在描述用戶畫像時應該包含該屬性，一般30%-50%差異，可認為是該類用戶的主要需求，才算置信結果。

4. 如何做定量驗證

定量驗證是為了驗證用戶的關鍵屬性是否正確，比如訪談發現年齡某個需求的關鍵屬性，問卷調研是否一致。同時也可以確定每一類用戶的占比。知道每類用戶占比，判斷優先滿足哪部分用戶的什么需求。

驗證的關鍵點在于覆蓋所有的用戶屬性，比如用戶關鍵屬性是地域，就要覆蓋 華東 華南 東北等，一線、二線….五線等城市。

如果定量驗證之前的定性產出的結論正確，基本找到了用戶畫像所需用戶的關鍵屬性和對應需求。

如果定量驗證之前定性產出的結論不正確，我們需要總結新的屬性，針對這類用戶進行定性調研，深入了解原因，反向驗證。如果不能總結新的屬性，就總結原因，翻回去從定性調研重新開始。

5. 最后形成用戶畫像

形成用戶畫像首先需要整理關鍵用戶屬性，其次計算細分用戶占比，最后需要給細分用戶起名字。

整理關鍵用戶屬性需要根據不同需求，找到用戶屬性占比最高的細分值，將兩個屬性聚合形成一類用戶。

計算細分用戶占比需要確定每類用戶占比，并在象限表進行用戶細分。

給用戶起名字是為了方便后續目標用戶的對齊。比如我們給25-30歲上班喜歡聽古典音樂的起名為社畜貝多芬。

最后要注意，用戶畫像不是為了描述用戶而描述用戶，而是通過畫像描述不同屬性用戶細分需求，知道細分需求，才能決策產品功能規劃和方向。

6. 用戶標簽

用戶標簽是描述一類用戶特征的抽象符號，用細致的維度描述和洞察用戶特征，做用戶分層。這樣可以基于不同問題，針對不同的用戶實施精細化產品策略，提升核心指標。

7. 如何生成用戶標簽

生成用戶標簽一般有兩種方式，一種是產品經理或者產品運營設定標簽定義、維度和打標簽策略，后臺給用戶打上不同的標簽。比如定義最近購買頻繁、購買金額大的用戶為重要價值客戶。另外一種是用戶給自己打標簽，常見內容和社區產品，用戶在產品前端頁面上手動選擇感興趣的標簽。

8. 如何搭建標簽體系

首先要明確業務關鍵目標。需要什么用戶標簽應該由業務場景和目標倒推，用戶標簽和業務目標要產生關聯。比如為了提高GMV，我們就需要關心用戶的購買金額和購買頻率，基于不同的階梯的購買量和購買金額給用戶打上不同的標簽。

其次要制定結構化的標簽體系。標簽分為屬性標簽、行為標簽和業務標簽。

屬性標簽是基于數據提取的基礎標簽，用來描述用戶客觀屬性。我們可以對用戶基于不同分組，形成特定用戶群或者復雜的屬性標簽，再做針對性的策略。常見的屬性標簽如人口、性別、年齡、設備機型。

行為標簽是在原始數據中提取的標簽，基于用戶在產品行為給用戶打上標簽。行為標簽可以單獨抽出來針對某類共同行為用戶做個性化動作。常見的行為標簽如關鍵行為，用戶活躍留存，付費、使用時長等。

業務標簽是基于規則將數據和其他標簽類型進行組合，加入模型、算法形成更復雜的標簽體系。行為標簽可以更加直觀的描述用戶特征，進行針對性的策略，如用戶忠誠度標簽，潛在流失用戶標簽，RFM用戶價值模型等。

當我們刻畫了用戶畫像，基本對產品的目標用戶屬性和需求有了清晰的認知。通過用戶標簽，方便我們在對用戶認知的基礎上，對用戶進行精細化策略管理和運營。