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我在大客戶管理數字化價值評估體系里介紹過客戶運營得好的4個關鍵指標，但具體怎么應用，我們通過幾個應用示例來進行說明，這樣大家也能更好理解。

在大客戶管理中大部分數字化賦能和AI應用聚焦在線索過濾、郵件自動回復、會議總結、與郵件和會議工具打通等功能上，但針對大客戶管理四個核心業務價值領域（1.目標客戶選得準，2.銷售團隊和個人匹配得準，3.策略和戰術定得準， 4.客戶運營得好），幫助不大。

之所以如此，是因為傳統CRM領域缺少一塊核心的應用，也就是商業關系管理（BRM），從而大客戶管理中缺少了核心業務數據，而無法實現數據和AI驅動。

圖 1 大客戶銷售和管理的五維理論

如上圖所示，在CRM3.0理論體系中，大客戶銷售和管理是由三條明線和兩條暗線組成。而真正能通過數據驅動和AI賦能產生高業務價值的是兩條暗線：企業人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）。這2條暗線組成了商業關系管理（BRM）。

三條明線是客戶線-大客戶管理（ESP+）、打單線-銷售過程管理（TAS+）和支持線-銷售支持管理（MCI）。明線管理大客戶銷售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。

兩條暗線是人脈線-企業人脈資源管理（ECM）和規律線-項目行為管理（PBM），我們也叫商業關系管理（BRM）。暗線管理人脈關系和項目規律，可以數字化、可視化和量化人脈關系和項目規律，用以實現數據和AI驅動，是內在本質和規律，也就是冰山下的部分。

針對大客戶管理第四個核心業務價值領域（客戶運營得好），基于商業關系管理（BRM）理論，我介紹一下如何通過數字化方法，產生業務價值。

我在大客戶管理數字化價值評估體系里介紹過客戶運營得好的幾個關鍵指標：

1. 總產出潛力增長
2. 捕捉商機轉化金額增長
3. 孵化商機轉化金額增長
4. 客戶總贏單率增長。

基于這幾個指標，我做一下應用示例。

一、降本增效示例

Figure 2 BRM降本增效示例

如上圖所示，假設1個大客戶有4個關鍵部門，每個部門平均有5個關鍵人。則每個大客戶有20個關鍵人。

在無BRM數字化工具的前提下：

• 一天：初步了解一個關鍵人關系緊密度、方案認可度、價格接受度、是否是一票否決人、一票批準人和參與的相關項目，需要至少1天時間。
• 一月：一個大客戶如有20個關鍵人，摸清該大客戶BRM信息至少需要20天，差不多1個月。
• 10個：一個大客戶銷售最多負責10個大客戶。有的大客戶銷售新財年新接手幾十，甚至上百個大客戶，關鍵人還沒認全，下一財年就又換其他大客戶了。

在有BRM數字化工具的前提下：

• 一小時，160倍：通過BRM企業關系量化圖和相關項目行為分析，初步了解和排除1個目標大客戶需1個小時。比如關鍵人對我們都不認可，而且該客戶歷史上也無類似我司產品相關項目，則排除該大客戶。效率是無BRM管理情況下的160倍。
• 一天，20倍：通過BRM企業關系量化圖和相關項目行為分析，初步了解和確定1個目標大客戶，發現潛在機會需1天。效率是無BRM管理情況下的20倍。比如了解到該客戶每年都有我司產品相關的項目資金投入，找到支持我們的關鍵人了解情況，建立商機。
• 200個，20倍以上：一個大客戶銷售可以至少負責200個大客戶(假設都是目標大客戶，通過BRM花一天了解)。效率是無BRM管理情況下的20倍以上。
• 核心數字化資產：人人為我，我為人人。BRM是企業核心數字化資產。

二、總產出潛力增長示例

我在大客戶管理數字化價值評估體系里介紹過總產出潛力增長：是指通過大客戶運營后，大客戶對我司潛在總產出增長量。增長量越大，大客戶運營的效果越好。總產出潛力增長 = 當前大客戶潛力產出之和 – 之前大客戶潛力產出之和。

其中，大客戶A潛力產出 = 大客戶A預期年度投入*客戶關系緊密度得分百分比*關系緊密度權重 + 大客戶A預期年度投入*客戶方案認可度得分百分比*方案認可度權重 + 大客戶A預期年度投入*客戶價格接受度得分百分比*價格接受度權重。

基于前面降本增效示例中的介紹：

• 在沒有BRM數字化工具的前提下，每個大客戶銷售最多管理10個大客戶，假如每個大客戶平均年度投入為500萬，關系緊密度、方案認可度和價格接受度得分都為60分，大客戶潛力產出之和是：500*10*60% = 3000萬。
• 在有BRM數字化工具的前提下，每個大客戶銷售至少能管理200個大客戶，假設有一半大客戶被排除，只有一半是目標大客戶。假如每個大客戶平均年度投入為500萬，關系緊密度、方案認可度和價格接受度得分都為60分，大客戶潛力產出之和是：500*100*60% = 30000萬。大客戶潛力產出是沒有BRM數字化工具的10倍。在3億的盤子里去完成業績的概率會遠遠大于在3000萬的盤子里去完成業績的幾率。

三、捕捉和孵化商機轉化金額增長示例

Figure 3 BRM捕捉和孵化商機轉化示例

在沒有BRM數字化工具前，大客戶銷售只能靠天天泡在客戶關鍵人身邊來捕捉和孵化商機。

• 在沒有BRM數字化工具的前提下，每個大客戶銷售最多管理10個大客戶，假如每個大客戶平均年度平均捕捉和孵化商機是2個，每個商機金額是100萬元，那捕捉和孵化商機總金額是：100*10*2 = 2000萬。
• 在有BRM數字化工具的前提下，如上圖所示，我們可以迅速發現大客戶之前的項目歷史。其中項目類型1和項目類型2是我公司期望參加的，而且是周期性出現的，所以這2類項目是銷售重點捕捉和孵化的。有了BRM數字化工具，每個大客戶銷售至少能管理200個大客戶，假設有一半大客戶被排除，只有一半是目標大客戶。假如每個大客戶平均年度平均捕捉和孵化商機是2個，每個商機金額是100萬元，那捕捉和孵化商機總金額是：100*100*2 = 20000萬。捕捉和孵化商機產出是沒有BRM數字化工具的10倍。

四、客戶總贏單率增長

有了完善的BRM信息，捕捉和孵化的商機質量一定會提升，從而贏單率也會增長。

如在上圖“BRM捕捉和孵化商機轉化示例”所示，我們關注項目類型1和項目類型2這樣的項目，而之前類似項目中客戶有5個關鍵人參與。這5個關鍵人中有3個對我們態度正向，但有2個人（總經理和B1總監）對我們態度比較中立。

所以我們下一步重點公關對象是總經理和B1總監，全力提升他們對我司在關系緊密度、方案認可度和價格接受度的正向態度。

如果項目相關所有關鍵人對我司態度都正向，那么捕捉和孵化出來的商機自然贏單率就高。

五、BRM業務價值增長曲線

Figure 4 BRM業務價值增長曲線

如上圖所示，BRM數據驅動產生的業務價值是與BRM中企業人脈資源（ECM）和項目行為管理（PBM）的數據完善性和準確度成正比的。如果能100%完善和準確，預期將會在管理效率、總產出潛力、捕捉和孵化商機轉化金額等產生10-20倍的提升。

六、構建BRM 企業核心數據資產四保障

獲得企業人脈資源（ECM）和項目行為管理（PBM）的數據完善性和準確度是可行的，因為：

• 企業往往會服務一個大客戶很長時間，比如5-10年。所以有足夠長的時間獲得客戶全面和準確的BRM信息。
• 企業往往是一個團隊服務一個大客戶，所以團隊中每個成員都可以補充和完善相關BRM信息。
• 企業會和大客戶有過很多接觸，做過很多項目，在這些過程中我們可以補充和完善相關BRM信息。

Figure 5 企業核心BRM數據資產四保障

但另一方面，作為大客戶銷售個體來說，是不愿意共享BRM這一塊私密信息的。

所以如上圖所示，想要構建企業BRM核心數據資產，必須：

• 企業最高層的高度重視和行動保障：最高層必須認識到BRM數據資產是企業得以發展和傳承的核心數字化資產，也是企業銷售團隊和個人必須完成的工作任務。企業最高層也必須采取加以保障。
• 考核上保障：必須把積累和完善BRM數據資產作為銷售團隊和個體的考核指標，作為績效工資的一部分：
• 獎勵和懲罰制度保障：必須把完善和積累BRM數據資產的成績與獎懲掛鉤，做得好一定獎勵，做得差的一定懲罰。比如針對BRM數據完善和準確的大客戶，下一財年仍由原來大客戶銷售負責；對BRM數據不完善和準確的大客戶，下一財年回收，由其他大客戶銷售負責。
• 管理流程保障：需要通過日常銷售管理流程固化來保障。比如每周銷售例會上，銷售主管除了問銷售金額，贏單概率，預計贏單日期外，也針對當前重點客戶分析企業人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）的數據。

練習：請試著完善BRM核心數據資產，利用BRM核心數據資產管理和分析大客戶一個大客戶。

總結：介紹了在大客戶管理中，如何利用BRM核心數據資產：1.降本增效，2.總產出潛力增長，3.捕捉和孵化商機轉化金額增長，4.客戶總贏單率增長。以及BRM業務價值增長曲線和構建BRM企業核心數據資產四保障。