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最近，盒馬在北京、南京、長沙三地展開試點，將一小時達的免運門檻上調至99元。而其實，盒馬并非第一家上調運費門檻的生鮮電商。那么，如何解讀盒馬及其他企業(yè)的相關動作？當免運費門檻上調后，你還會選擇在線上買生鮮嗎？

今年春節(jié)前夕，盒馬發(fā)布意見征集公告，計劃將北京、上海、廣州等25個城市的運費門檻上調至99元。遭到眾多消費者吐槽之后，盒馬在北京、南京、長沙三地展開試點，將一小時達的免運門檻上調至99元，并于2月18日開始實行。而此前北京的免運門檻為49元，其余兩地為39元。盒馬X會員在存續(xù)期間，可繼續(xù)享受每天一次免運費權益。

盒馬并非第一家上調運費門檻的生鮮電商。此前，叮咚買菜已將北京、上海等城市免運費門檻從28元上調至39元，廣州、深圳等地則上調至35元?？系禄鶆t從2月20日開始，按照餐品分量加收0.6元~9元的打包服務費。

那么，當免運費門檻上調后，你還會選擇在線上買生鮮嗎？

一、倒逼消費者回歸線下

2021年，盒馬曾上調過免運費門檻，取消每日首單免費，并在北京、上海設置49元消費門檻，廣州、深圳等地則為39元。2024年元旦開始，盒馬又針對線上訂單每單加收1元包裝費。此次又翻倍式調高免運費門檻，盒馬意欲何為？

盒馬鮮生CEO侯毅此前表示：“新階段以盒馬為代表的零售商進行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力?！彼J為，與線上零售服務線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價格優(yōu)勢，消費者也將重回線下市場。

2月27日傍晚，《IT時報》記者走訪了位于上海普陀區(qū)的一家盒馬鮮生門店。店內消費者并不多，相比之下，揀貨員更顯忙碌，穿著深藍色制服的他們，一手提著購物袋一手拿著訂單，在一排排貨架上尋找客戶訂購的商品?！拔移骄鶔浟吭?00件左右，零食、蔬菜、水果都有，肯定比線下購買的人多。”其中一位盒馬揀貨員告訴記者。

如果將線上購買量轉移到線下，門店內的人氣自然會上漲許多。不過，意圖能否實現(xiàn)，還要看線上購買生鮮“主力軍”——年輕上班族的態(tài)度。

正在店內挑選牛肉的上班族張女士告訴記者，她會在某一天空閑時來到線下門店，購買約一周量的海鮮、肉類食品，蔬菜、面包等需要每天購買的食品則會在線上購買。“蔬菜、面包的售價并不高，經(jīng)常達不到99元。如果為了省運費每天到線下購買，我并不愿意，也沒時間?！睆埮空f道。

而且，記者在走訪中對比水果、蔬菜、肉類等產(chǎn)品價格發(fā)現(xiàn)，線上線下基本沒有差異，只有部分貼上“線下專享價”標簽的零食，才會存在價差。以knoppers牛奶榛子巧克力威化餅為例，線下價格比線上便宜5元。需要注意的是，線下專享價商品不再疊加其他促銷活動和會員權益，這就意味著會員優(yōu)惠在這些商品面前不復存在。

不斷調高免運費門檻，盒馬發(fā)力推動消費者回歸線下，但“99元免運費+1元包裝費”不一定能換來消費者100%線下消費，消費者還有其他選擇，比如更換平臺。

二、前置倉的“三板斧”

生鮮電商賽道十分擁擠，既有京東、天貓、拼多多等平臺電商，也有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等主打前置倉模式的電商，還有盒馬、山姆等倉店一體平臺，有著不同的打法。

選手很多、打法各異，但是生鮮電商大環(huán)境已不如以往。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2024年中國生鮮電商交易規(guī)模將達到7367.9億元，增速進一步放緩。此外，中國電子商務研究中心公布了一組數(shù)據(jù)，生鮮行業(yè)中88%企業(yè)虧損、7%企業(yè)巨虧，4%企業(yè)勉強實現(xiàn)收支平衡，能盈利的不到1%。

隨著線上市場紅利衰退，生鮮電商越來越重視線下市場拓展，不僅是盒馬，還有叮咚。去年底，靠線上配送發(fā)家的叮咚買菜在線下開設叮咚奧萊店。

2月28日下午，《IT時報》記者來到叮咚奧萊九里亭店。這里，生鮮種類占到三分之二，前來消費的都是附近居民。對比之后，記者發(fā)現(xiàn)叮咚線下售價普遍比線上便宜2~5元，價差較大的是紅顏草莓1KG禮盒，線下售價比線上便宜10元。

叮咚買菜面臨著不小的壓力，財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年前三財季收入同比減少16.89%，凈虧損8689.1萬元。壓力之下，叮咚買菜近些年舉措不斷，“砍”站點、“砍”騎手、“砍”營銷成本。比如在“砍”站點方面，2022年叮咚買菜相繼撤出天津、中山、珠海等多個城市，2023年在重慶、成都業(yè)務進行調整，暫停相關區(qū)域的服務，2024年2月叮咚買菜被曝關閉廣州、深圳38個站點。

三、傳統(tǒng)商超日子很煎熬

曾創(chuàng)下連續(xù)19年不關一店“高光時刻”的大潤發(fā)，在2024年開年后傳出在江蘇、四川、廣東等多地關店的消息。

2月28日下午，《IT時報》記者來到大潤發(fā)上海置業(yè)廣場店，空蕩的樓房早已將大潤發(fā)的門頭卸下，只留下貼在門上的停業(yè)通知?！白饧s到期，這里比較偏沒啥客流量，效益又不好就關了?！鄙虉霰０舱f。相距30多公里的大潤發(fā)曹安店也十分冷清，顧客數(shù)量不多。眼下來看，即便有阿里這個靠山，大潤發(fā)的日子也難熬。

大潤發(fā)母公司高鑫零售財報顯示，截至2023年9月30日，實現(xiàn)營收357.68億元，同比下滑11.9%；凈虧損3.78億元，虧損幅度較去年同期擴大。2月7日，阿里巴巴集團主席蔡崇信在2024財年第三季度財報會上表示，阿里將有計劃地逐步退出傳統(tǒng)實體零售業(yè)務。

不過相比家樂福、永輝超市，大潤發(fā)在傳統(tǒng)商超中算得上堅挺。數(shù)據(jù)顯示，去年6月，家樂福自營門店數(shù)量僅剩41家，半年時間關店106家；永輝超市也比巔峰時的1440家減少了400多家。

國研新經(jīng)濟研究院院長朱克力在接受媒體采訪時表示，許多商家已經(jīng)嘗試向數(shù)字化轉型，并尋求與線上平臺合作，以提升銷售額和顧客體驗。同時，一些商超也試圖通過店面改造、增加體驗式消費等方式吸引消費者。

四、外賣也卷了進來

提到配送費，最先想到的必然是美團、餓了么兩大平臺，為了0.1元免運費而湊單，許多消費者都經(jīng)歷過。美團自營的小象超市滿39元免運費，為此還“貼心”給消費者準備了湊單助手。

當盒馬對標山姆推出“移山價”的時候，美團買菜迅速推出“拔河價”，且商品均來自自營的生鮮品牌，狠狠營銷了一波，同時也為美團買菜更名為小象超市做好鋪墊。從生鮮方面來看，小象超市自營的象大廚、象優(yōu)選等品牌大多集中在速食、烘焙、預制菜等品類。

在生鮮電商模式方面，小象超市并沒有與盒馬“拔河”，轉頭模仿起叮咚買菜的前置倉模式，并利用自身優(yōu)勢建設起更大倉庫。一位業(yè)內人士透露，2022年開始，小象超市新拓展的倉庫面積都在800平方米以上，2023年底新開站的杭州市場，倉庫面積已經(jīng)達到1000平方米，而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉面積一般在300~500平方米。這位人士分析，小象超市未來將通過更豐富的品類和更高的單價去拉動增長。

不過，美團從來沒把自己定義為生鮮電商，即時零售才是它的主賽道。一位小象超市供應商透露，目前平臺以家居、日用品等超市商品為主，因為小象超市自營模式成本較高，必須保證產(chǎn)品有一定的溢價空間。