PMF沒找對,增長努力全白費
大多數人認為,產品成功依靠創新和營銷。然而,一個常被忽視的要素——PMF(產品市場契合度),卻是決定產品生死的關鍵。
一、互聯網產品增長的死因分析
1. 查理·芒格的智慧啟示
查理·芒格,巴菲特的合伙人,以其獨到的投資智慧著稱。他曾說:“如果我知道我會死在哪里,那我絕不踏足那里。”這句話不僅適用于投資領域,也同樣適用于互聯網產品的增長策略。在談論如何實現增長之前,理解產品失敗的原因至關重要。
2. 常見的互聯網產品死亡原因
1)新奇功能:快速拉新與留存之死
很多互聯網產品因其新穎的功能迅速吸引用戶,但卻因為留存率低而迅速消失。這些產品往往操作簡單,易于上手,具備強大的自傳播特性,能夠快速激活用戶群體。然而,由于這些產品往往面對的是低頻非剛需場景,或其功能無法與市場上的競品匹敵,它們最終未能留住用戶。
2)缺失的盈利模式:變現之難
另一個致命問題是缺乏明確的盈利模式。許多產品雖能短期內吸引大量用戶,但未能找到有效的變現途徑,最終難以持續發展。
3. 產品市場契合度(PMF)的重要性
找到PMF是一切增長的起點。產品市場契合度(PMF)意味著產品能夠滿足用戶的需求,并被他們長期重復使用。尋找PMF的過程是一場探索之旅,要求產品進行大幅度的調整,甚至轉型,以找到并吸引正確的目標用戶群體。
PMF之后才是去進行一些渠道的擴張,產品的優化等等。對于一個新上線的產品來說,它的增長的推進順序其實不應該是傳統上的AARRR(獲客、激活、留存、收入、推薦),而應該是所謂的RARRA(留存、激活、收入、推薦、獲客)。
因為這些公司資本時間精力都有限,應該先去打磨產品,實現PMF,然后在PMF的基礎上再有策略有步驟的推進增長。
4. 增長的推進順序:從AARRR到RARRA
1)留存優先:確保用戶池質量
首先,就是要提升留存,確保用戶池不是一個漏水的桶。確保用戶不會大量流失是增長的基礎。
2)激活新用戶:流量池轉化的關鍵
其次,再去提升新用戶的激活率,因為這是流量池到用戶池的關鍵節點,存在很多的機會
3)用戶推薦:低成本的自傳播方式
接著,打磨用戶推薦最好是能找到一些機制化的自傳播的方式,因為它的成本遠遠低于去打廣告買流量
4)變現模式驗證:支持長期增長的基石
去迅速的驗證一個可以跑通的變現模式,只有你能賺錢了,才能支持長期的增長
5)大規模獲客:留存與變現模式驗證后的步驟
最后,在前面的基礎上,產品可以開始大規模的用戶獲客活動,以實現快速增長
二、判斷與尋找PMF
1. 判斷產品是否達到PMF
1)直觀方法:自然增長與用戶反饋
一個直觀的判斷PMF的方法是觀察產品的自然增長率和用戶反饋。如果產品無需大量的營銷投入就能實現自然增長,核心用戶群的留存率和使用頻率高,這些都是產品達到PMF的積極信號。
2)定性與定量方法:用戶調研與留存曲線
從定性角度,通過對長期使用產品的用戶進行調研,如果超過40%的用戶表示若無法繼續使用該產品會感到非常失望,這可以視為產品已經達到PMF。定量上,觀察留存曲線的平穩程度可以提供是否達到PMF的直接證據。
2. 尋找PMF的策略
1)用戶訪談:確認問題與解決方案
這是尋找PMF的第一步,通過用戶訪談確認你是不是找到了一個值得解決的問題,以及這個問題應該怎么樣去解決。所謂值得解決有三個標準:
第一,這個問題足夠大,也就是說這個市場是一個比較大的市場
第二,這個問題足夠緊急,到了一個非解決不可的程度,而不是可有可無
第三,解決了這個問題能夠給用戶真正創造價值。那如果符合這三個標準的話,可以認為你找到了一個值得解決的問題
2)構建MVP:最小可行化產品的測試與迭代
就是根據你前期用戶訪談的一些心得來構建一個MVP,所謂的 MVP 就是最小可行化產品,然后針對這個最小可行化產品去進行用戶調研,數據反饋來驗證說你的這個產品是不是被用戶所需要。
3)持續優化:反饋驅動的產品改進
通過你收集到的反饋和數據不斷的去優化你的產品,直到達到了 PMF 的狀態,也就是符合我們前面說過的一些標準,它是一個三步走,不斷循環往復的過程,可能在實際上會花費非常長的時間,也可能很多的公司其實根本找不到這樣一個狀態。
三、MVP與PMF的實踐案例
1. 朝夕日歷:低成本驗證與快速擴張
1)創新的打卡功能驗證
朝夕日歷通過一個創新的方式驗證了新功能的市場需求——不直接開發打卡功能,而是采用了 MVP 和 PMF 的方式來低成本的驗證產品的可行性。
起初,產品想開發一個新功能叫做打卡,他如何去打造MVP?他不是去真的去開發這個打卡的功能,而是利用運營的手段,在微信群里成立這樣一個打卡團,讓大家在微信群里去打卡,通過 Excel 統計,人工在 21 天后按照排名去發獎勵。
通過這樣的方式,就驗證了用戶到底是有打卡需求的。
2)用戶反饋驅動的產品優化
基于用戶的反饋和數據,朝夕日歷不斷優化產品設置,提升了用戶的參與度,最終將產品功能優化到理想狀態。
APP 上線后下載量非常高,而且早期營銷費用非常低的情況下,就很快的實現了商業化和變現,那通過這樣一種方式就可以低成本的找到 MVP 驗證PMF,然后可以很好的去完成你這個產品的啟動的過程。
3)商業化與變現的成功實現
當產品功能優化完善后,朝夕日歷開始快速擴張,實現了商業化和變現,證明了低成本驗證PMF的有效性。
綜上,已經有無數案例證明,PMF(產品市場契合度)是構筑增長基礎的根基。它決定了產品是否能夠與市場需求同頻,是否能夠持續吸引用戶。因此,深入挖掘并實現PMF,是走向市場成功的第一步。
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