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榮耀標識【眾口鑠金，積毀銷骨】社會性消費如何影響品牌形象
前段時間娃哈哈事件大家知道吧？原本只是一個簡單的事件，最后發展成了對農夫山泉的攻擊，消費者的行為直接影響品牌形象，這篇文章，我們就來討論下這個問題。
互聯網時代，消費行為所受的社會關注度不斷增加。一方面是人們主動“曬”出各種消費成果，另一方面是媒體對熱點消費事件的追蹤報道。
消費行為的社會影響作用不斷提升，由私人行為開始向社會行為演變。
社會性消費行為評價，對品牌具有“一榮俱榮，一損俱損”的連帶效應。
當消費者行為得到好評時，不僅個人可以得到社會認同，當事品牌也會得到獎贊，給品牌形象增添色彩；
而當消費行為造成負面影響時，不但消費者會受到批評，也會連累品牌聲譽、造成品牌稀釋影響。
在完整的消費事件中，包含著消費者、品牌和大眾三方。
大眾作為第三方，扮演著評論者角色，是品牌潛在消費者群體和社會事件的推動者，并且會造成“眾口鑠金，積毀銷骨”的顛覆性影響。
一、消費類型
消費的類型主要可以分為私人性消費和社會性消費兩種。
社會性消費與私人性消費之間最大的區別，在于消費動機和影響效果上。
從個體動機角度出發，社會學者認為消費行為與自我意識(self-consciousness)相關，個體消費的動機可以被分為“公開型自我意識”和“私人型自我意識”兩種，
前者是出于人際關系的影響(interpersonaleffect)，與炫耀(conspicuous)、自我獨特性(snob)、攀比(bandwagon)的動機相關；
后者則是因為自我影響 (personaleffect)所致，與享樂(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目標相關(Vigneronetal.，1999)。
由此可見，社會性消費是由消費者持有“擁有他人所沒有的”、獲得社會地位提升的內在動機而引發的、為證實和實現自我價值而作出的消費行為。
對于這種非功能性的需求而言，消費者最注重的是商品所能產生的外部效應，例如，攀比效應(bandwagoneffect)、虛榮效應(snobeffect)、凡勃侖效應(Vebleneffect)等。
消費者通過這種消費行為所產生的影響獲取潛在的未來收益，例如，提升個人形象、進入特定的“圈子”、提升他人對自己的認同度等。
二、什么是社會性消費
社會媒體對熱點消費事件的報道不斷引發關注和評論，表明公開型的消費行為對他人和社會所造成的影響也日益增大。
為了區別于一般私人性消費行為，我們將這種以傳遞價值信號為購買目的，并對他人、社會造成較大影響的消費行為稱之為社會性消費行為。
社會性消費的產生體現了人們的需求規律。當物質層面的功能需求得到滿足后，消費就成為人們歸屬感建立、自我展示和價值實現的手段。
隨著大眾的消費行為由基本的物質需求轉向精神追求、由功能型消費轉向符號型消費轉型 (Chernevetal，2011)，社會性消費行為亦呈現突飛猛進的趨勢。而消費行為一旦演化至社會性消費的范疇，就會引起他人的關注和評價。
三、消費者選擇品牌的深層次原因
消費者為何需要品牌?簡而言之，品牌具有象征價值(symbolicvalue)，消費者可以通過品牌表達身份(identity)，也可以通過品牌來推斷其使用者的身份(Belk，1988;Kleineetal.，1995;Levy，1959)。
現有關于品牌形象的研究，主要揭示了品牌形象與消費者的自我概念的關系，品牌如何成為消費者自我的一部分，以及如何滿足消費者身份需求的內涵(EscalasandBettman，2003;Fournier，1998)。
品牌形象體現了消費者對品牌的感知，由消費者抽象的品牌聯想反應出來，便是屬于企業的無形資產范疇。
從這個意義上來說，品牌形象在一定程度上表現了企業試圖滿足消費者的心理期望和社會需求的方式(Keller，2001)。
據此，科勒建立了品牌形象測評模型，將消費者的品牌聯想分為產品屬性、消費利益、品牌態度三個部分。
在這里，屬性是指消費者所了解的產品或服務的描述性特征，分為產品相關和非產品相關兩種，前者涉及到產品的物質組成或服務的必備條件，后者主要是指與產品或服務相關的外部特征；
其次，利益是消費者認為產品或者服務能夠實提供好處和功能，分為功能性、象征性和體驗性三種，通常與產品屬性相關(Park，1986)。
最后，品牌態度則是指的是消費者對于品牌持有的總體看法和評價。
四、企業如何應對社會性消費對于品牌形象的影響
對于社會性消費產生的品牌稀釋影響，在管理上具有一定的應對難度：
(1)消費者具有自主選擇權
在具備購買能力和購買意愿的前提下，消費者可以自由選擇喜歡的品牌產品。
雖然可以采用限量或設置購買門檻等限制條件來干預消費者的選擇，但自由交易市場中這未必是行之有效策略。
如網絡中消費者之間的自由交易，可以實現購買需求。因此只有采取積極策略，提供行之有效的品牌干預措施。
(2)消費者動機具有合理性
一方面品牌具有符號象征價值，通過產品的購買使用可以實現品牌形象價值的溢出效應，幫助消費者改變或提升自我形象。
另一方面參照群體效應揭示，當消費者向往某個群體時，使用該群體常用的品牌產品，有助于獲得群體認同(Jeeetal.，2010)。
人通常都具有向上發展的社會動機需求，勢必會造成消費者個人形象與品牌形象間的不一致問題。從價值角度分析，這種形象的不匹配代表著消費者的需求動機，是消費時代品牌價值作用所在，同時也是品牌存在的基礎。
因此，如何為形象不匹配的消費者提供品牌價值服務，是需要關注研究的理論問題。
(3)商家品牌形象工程的必然結果
品牌的重要性已無需論述，它是企業發展的重要資產，同時也是企業外部資源獲取的市場競爭工具。
塑造品牌是企業的一項長期系統工程，而品牌工程有兩個方面重點：首先，是樹立差異化的品牌形象，形成與競爭對手的有效區隔，便于消費者認別和記憶(Dichter，1985)。其次，向上發展品牌，提升品牌價值空間，獲取品牌價值紅利。
專欄作家
用戶在左 體驗在右，公眾號：用戶在左 體驗在右，人人都是產品經理專欄作家。中國社會科學院管理學碩士，10年+市場洞察和體驗管理經驗，諳熟市場洞察和用戶體驗管理的結合。在品牌診斷與定位、產品設計開發、用戶需求挖掘、體驗管理等方面具有豐富的經驗；研究領域涉及金融、互聯網、電子產品、快速消費品等多個行業。
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