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今年，短劇市場(chǎng)的勢(shì)頭持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。本文探討了不同平臺(tái)在短劇上的策略部署以及未來(lái)發(fā)展。

前有《我在八零年代當(dāng)后媽》，后有《熱辣滾燙之華麗變身》，進(jìn)入2024年以來(lái)，短劇市場(chǎng)延續(xù)了去年爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，頻頻占據(jù)話題熱搜榜，過(guò)年期間更是幾乎與電影春節(jié)檔平分秋色，網(wǎng)絡(luò)討論度絲毫不輸。經(jīng)過(guò)今年春節(jié)檔的催化滲透之后，短劇不僅有望成為今后一年一度的“電子年貨”，更在成為全民消費(fèi)的日常娛樂(lè)。

在短劇市場(chǎng)，雖然抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)暫居第一梯隊(duì)，但并不代表其他玩家沒(méi)有逆襲的機(jī)會(huì)。一開(kāi)年，微信、閱文等平臺(tái)就開(kāi)始動(dòng)作頻頻，暗中加碼，就連“兩強(qiáng)”之一的抖音都調(diào)動(dòng)了多條業(yè)務(wù)線同時(shí)出擊。

無(wú)疑，2024年將成為短劇市場(chǎng)格局底定的一年，對(duì)于所有玩家而言，今年將是“放手一搏”的最后時(shí)間窗口，而對(duì)于快手這樣具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的短劇平臺(tái)而言，還遠(yuǎn)未到高枕無(wú)憂之時(shí)，過(guò)早過(guò)快的商業(yè)化，對(duì)其而言可能是一把“雙刃劍”。

01 微信上線短劇專(zhuān)區(qū)，字節(jié)多條業(yè)務(wù)線出擊

有媒體報(bào)道，近日微信悄然上線了短劇專(zhuān)區(qū)，搜索“短劇”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果頁(yè)面中就會(huì)出現(xiàn)短劇展示專(zhuān)區(qū)，下面還有甜寵、熱血、玄幻、虐戀等多個(gè)分類(lèi)詞條，微信此舉相當(dāng)于為短劇開(kāi)辟了專(zhuān)屬的流量入口，相比抖音、快手算是“雖遲但到”。

通過(guò)微信指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi)，短劇一年以來(lái)的熱度提升了5倍以上，春節(jié)期間更是急速攀升，“短劇專(zhuān)區(qū)”無(wú)疑是為了滿足用戶日益強(qiáng)勁的內(nèi)容需求。值得注意的是，“短劇專(zhuān)區(qū)”的內(nèi)容幾乎都來(lái)自第三方短劇小程序，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，微信官方尚且沒(méi)有自制或合作出品短劇的計(jì)劃。

相比積極打造精品短劇標(biāo)桿，推出各種短劇扶持計(jì)劃的抖音、快手，微信并未親自下場(chǎng)投身內(nèi)容領(lǐng)域，而是更愿意自然承接短劇市場(chǎng)的流量紅利。隨著短劇精品化成為大勢(shì)所趨，各大平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)制作方深度結(jié)盟，微信的這種“無(wú)為主義”正在顯得不合時(shí)宜。

當(dāng)然，騰訊在短劇賽道并非只有視頻號(hào)這一張牌。近日，騰訊視頻聯(lián)合QQ 短視頻、騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)發(fā)起短劇招募計(jì)劃，旨在通過(guò)流量激勵(lì)、收益激勵(lì)等措施拉攏專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者。閱文集團(tuán)的短劇平臺(tái)“奇跡短劇”也已獲得工信部備案，目前正處于內(nèi)部測(cè)試階段。

這種“兵分多路”的策略源于騰訊的組織架構(gòu)，當(dāng)年正是因?yàn)樗佩e(cuò)失了短視頻時(shí)代的先機(jī)，這一次也有可能重蹈當(dāng)年的覆轍。本來(lái)，閱文集團(tuán)的IP儲(chǔ)備+騰訊視頻的用戶基礎(chǔ)+視頻號(hào)的分發(fā)渠道，可以形成高度協(xié)同的短劇產(chǎn)業(yè)鏈，然而，短時(shí)間內(nèi)我們難以看到它們形成合力的可能。

自去年的精品化策略之后，抖音今年繼續(xù)加碼短劇賽道的投入，而且是幾條業(yè)務(wù)線“多點(diǎn)開(kāi)花”。抖音集團(tuán)旗下商業(yè)化部門(mén)的巨量引擎，在抖音內(nèi)上線了“泡泡心選”的短劇小程序，目前平臺(tái)內(nèi)僅有一部短劇《前任之愛(ài)的選擇》，該短劇采用互動(dòng)玩法，在最后一集需要用戶選擇結(jié)局的走向，每種選擇都對(duì)應(yīng)著新的故事結(jié)局。該短劇需要付費(fèi)觀看，一個(gè)月的會(huì)員價(jià)格需為199元。

很顯然，這是抖音承載短劇創(chuàng)新玩法，探索商業(yè)模式的一塊“試驗(yàn)田”。去年大火的《完蛋！我被美女包圍了！》讓我們看到了互動(dòng)娛樂(lè)的巨大潛力，而抖音則在探索“互動(dòng)短劇”的內(nèi)容可能性，以及用戶的付費(fèi)意愿。今年一月，抖音還上線了國(guó)內(nèi)首部虛擬制片短劇《柒兩人生》，解鎖了科幻、奇幻類(lèi)題材短劇的想象空間。隨著“泡泡心選”的上線，抖音通過(guò)形式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的野心，已經(jīng)昭然若揭。

02 快手向左，抖音向右

不僅如此，字節(jié)旗下的皮皮蝦近日也推出了獨(dú)立的短劇APP“皮皮蝦lite版”，主打免費(fèi)模式。由此可見(jiàn)，字節(jié)不愿意放過(guò)任何一個(gè)獲取短劇用戶的機(jī)會(huì)，鑒于皮皮蝦在90后、00后用戶中的影響力，“皮皮蝦lite版”有望進(jìn)一步擴(kuò)大在其在年輕短劇受眾中的地盤(pán)。

今年“短劇春節(jié)檔”的浩大聲勢(shì)，離不開(kāi)抖音、快手、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的集體發(fā)力。各大平臺(tái)之所以不約而同主打“春節(jié)檔”概念，是為了培養(yǎng)更多用戶消費(fèi)短劇的習(xí)慣，在做大蛋糕的同時(shí)搶占更多市場(chǎng)份額。

在“短劇春節(jié)檔”的比拼之中，每家平臺(tái)的打法同中有異，各具特色，從中正好可以一窺它們各自的內(nèi)容策略。作為目前短劇市場(chǎng)中“背靠背”的一對(duì)頭部玩家，抖音、快手的春節(jié)檔內(nèi)容值得放在一起。

首先，在借助“明星效應(yīng)”方面抖音、快手可謂不謀而合。對(duì)于目前的短劇市場(chǎng)而言，邀請(qǐng)明星出演是引發(fā)破圈效應(yīng)，掀起全民熱議，獲取增量用戶的一條捷徑，明星的參演不僅容易讓觀眾產(chǎn)生親切感，也是微短劇精品化趨勢(shì)下的必然。抖音的春節(jié)檔主打《大過(guò)年的》由演員、歌手徐夢(mèng)潔主演，正片播放量已經(jīng)超過(guò)8億次，明星的出演與賣(mài)力宣傳，帶動(dòng)這部短劇接連登上了多個(gè)微博熱搜。

相比抖音，快手春節(jié)檔短劇中明星出現(xiàn)的頻率更高，6部春節(jié)檔短劇中有4部都由明星參演，《我在大宋開(kāi)酒吧》讓溫實(shí)初、沈眉莊這對(duì)經(jīng)典CP“再續(xù)前緣”，一下子就將話題度直接拉滿，《超能坐班族》則是郭曉婷、尹正兩位明星的“雙保險(xiǎn)”。快手之所以比抖音更加依賴(lài)“明星效應(yīng)”，源自于商業(yè)化的“硬性需求”，這幾部作品背后都有品牌合作方，只有明星助陣才能讓短劇的話題度水漲船高。

其次，抖音、快手在春節(jié)檔都有意引導(dǎo)短劇“脫虛向?qū)崱?，不僅在題材、制作上緊貼現(xiàn)實(shí)主義，更在劇情設(shè)置中處處緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題，從而與廣大觀眾情感共振，引發(fā)破圈傳播。抖音短劇《大過(guò)年的》旨在探索“過(guò)年團(tuán)聚”與“夫妻離婚”之間的矛盾，如此映照現(xiàn)實(shí)的題材，可謂是為春節(jié)檔期量身定做?！冻桨桑“⒕辍贰蹲兿嘤螒颉贰段业臍w途有風(fēng)》這三部“衍生短劇”無(wú)一不聚焦于現(xiàn)實(shí)議題。而快手短劇《超能坐班族》在風(fēng)趣幽默的科幻喜劇外衣下，包裹著對(duì)現(xiàn)代職場(chǎng)怪象的反思?！段以诖笏伍_(kāi)酒吧》這部今穿古題材中也不時(shí)穿插著職場(chǎng)PUA、殺豬盤(pán)等社會(huì)話題。

抖音、快手之所以在春節(jié)檔短劇主打現(xiàn)實(shí)題材，一方面是為了爭(zhēng)奪電影院線、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的傳統(tǒng)受眾，擴(kuò)大短劇市場(chǎng)的用戶基本盤(pán)。另一方面，也是為了扭轉(zhuǎn)觀眾對(duì)于短劇狗血俗套、虛浮玄幻的刻板印象?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》之所以能夠火爆春節(jié)檔，正是由于一部穿越爽文套上了“年代劇”的外殼，將觀眾早已看厭的豪門(mén)復(fù)仇改為代入感拉滿的農(nóng)村媳婦逆襲。春節(jié)檔的內(nèi)容風(fēng)向，預(yù)示著現(xiàn)實(shí)主義將成為今年短劇平臺(tái)共同奏響的“主旋律”。

最后，抖音、快手對(duì)于IP衍生的不同偏好也耐人尋味。在抖音春節(jié)檔8部短播放量過(guò)億的短劇中，影視衍生劇和影視改編劇占據(jù)半席，包括《雄獅少年》的衍生真人短劇《超越吧！阿娟》，衍生自電影《孤注一擲》的《變相游戲》，《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》等。抖音之所以如此青睞“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”，不僅是要借助北京精彩、華策影視、壞猴子等傳統(tǒng)影視公司之力，快速實(shí)現(xiàn)短劇的品質(zhì)升級(jí)，也是在將熱門(mén)影視的廣大受眾吸納進(jìn)短劇市場(chǎng)的版圖中來(lái)。

相比之下，快手春節(jié)檔短劇中沒(méi)有一部影視IP衍生劇，從寒假檔星芒短劇片單中，我們倒是發(fā)現(xiàn)了一部“短劇IP衍生劇”——《保護(hù)我方城主大人》的續(xù)集《醒醒！城主大人》。自從2022年春節(jié)檔開(kāi)始，快手就在有意布局爆款短劇IP的系列化內(nèi)容，前作的口碑加上原班人馬的演繹，讓這些系列化短劇都取得了不錯(cuò)的播放成績(jī)。

如果聯(lián)想到抖音之前官宣與周星馳聯(lián)合開(kāi)發(fā)“九五二七劇場(chǎng)”，我們或許可以這樣說(shuō)：抖音更傾向于從外部為短劇生態(tài)引入“源頭活水”，而快手則專(zhuān)注于打造自我循環(huán)、自我反哺的短劇內(nèi)容生態(tài)。

03 第一梯隊(duì)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”還能保持多久？

除了內(nèi)容這一維度，我們還可以從商業(yè)化的視角回看今年的短劇春節(jié)檔——相比快手在短劇營(yíng)銷(xiāo)上的不遺余力，抖音則顯得更為謹(jǐn)慎克制。

快手的三部主打作品《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》均獲得了天貓獨(dú)家冠名，其中天貓、螞蟻森林等元素在《我在大宋開(kāi)酒吧》中的深度植入，甚至讓不少觀眾誤以為這是“阿里贊助的過(guò)年廣告片”。

之所以在商業(yè)化上更為“激進(jìn)”，得益于快手在短劇賽道上積累的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。作為布局短劇最早的平臺(tái)之一，過(guò)去幾年，快手承擔(dān)了推動(dòng)短劇前行探路的角色，試水商業(yè)化也是題中應(yīng)有之義。截至目前，快手已經(jīng)探索出了場(chǎng)景包植入、品牌定制、超前點(diǎn)映等品牌合作方式。

快手的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，體現(xiàn)在穩(wěn)定的內(nèi)容供給之下，平臺(tái)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的短劇消費(fèi)群體。2023年，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，同比增長(zhǎng)3.8%。每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%。這樣的用戶基本盤(pán)，無(wú)疑是吸引品牌方爭(zhēng)相拋出橄欖枝的重要原因。

對(duì)于快手而言，短劇還承擔(dān)著提振疲軟的廣告業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)。2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，快手廣告收入增速放緩，環(huán)比增長(zhǎng)僅為2.4%，從吸引優(yōu)質(zhì)品牌方到促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化、品效合一，短劇正在被寄予“撐起商業(yè)化半邊天”的厚望。然而，這卻有可能成為其“不堪承受之重”，過(guò)度的商業(yè)化有可能會(huì)侵蝕其并不穩(wěn)固的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

參照長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展軌跡，近幾年來(lái)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，一部爆款劇就能夠讓用戶換投陣營(yíng)，沒(méi)有誰(shuí)能夠一勞永逸地保持領(lǐng)先。不僅如此，短劇平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度可能更為稀薄，用戶喜新厭舊的速度可能更快。短劇商業(yè)化的加速演進(jìn)，雖然可以對(duì)創(chuàng)作者形成正向激勵(lì)，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)，也可能會(huì)以干擾內(nèi)容創(chuàng)作、犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，平臺(tái)對(duì)此不得不慎。

春節(jié)檔的火爆開(kāi)局，預(yù)示著今年將成為短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，面對(duì)后來(lái)者的一波波迅猛攻勢(shì)，隨著短劇滲透率的進(jìn)一步提升，第一梯隊(duì)的抖音、快手能否繼續(xù)保持領(lǐng)先，后來(lái)者是否有機(jī)會(huì)彎道突圍，文娛價(jià)值官將持續(xù)關(guān)注。