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榮耀標識無“體驗”，不“長紅”
上周末受邀聚聚用研圈進行了一次有關企業(yè)級體驗管理在旅游行業(yè)運用的話題，今天把當時的內容以文字的形式分享給大家。
我們回望一下已經(jīng)過去的2023年，網(wǎng)紅城市絡繹不絕，從年初的到淄博去吃燒烤到年中的去榕江縣看“村超”，在到年尾的“爾濱！你變了！”，這些城市的火爆為其帶來了巨大的流量和豐厚的商業(yè)回報，這些城市的火爆是偶然現(xiàn)象不？
其實不是，都是當?shù)卣芎玫膶Τ鞘新糜芜M行體驗管理的結果。下面我將對這一現(xiàn)象及背后的體驗運營管理行為進行深度分析。
一、城市旅游發(fā)展階段的變化
其實說到網(wǎng)紅城市，在我記憶中最知名的網(wǎng)紅城市確是——鐵嶺，在1999年春晚，由趙本山和宋丹丹合作的經(jīng)典小品《昨天今天明天》中那句“去趟鐵嶺，度度蜜月”的臺詞，讓鐵嶺這座東北小城，在一夜之間火了起來，讓國人都知道了這座城市。
在我看來這就是中國的初代網(wǎng)紅城市，估計大部分國人都不知道鐵嶺屬于哪個省的，只知道在東北，也是因為趙本山和宋丹丹的這個小品讓這座城市火了起來。
只不過在那個年代互聯(lián)網(wǎng)還沒有現(xiàn)在這么發(fā)達，當時還是通過春晚這個全國人民都在關注的信息平臺實現(xiàn)了快速傳播并火爆起來，在當時的一個現(xiàn)象是，春晚的段子可以火一年。
1. 網(wǎng)紅城市是偶然還是必然
近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展特別是以短視頻、直播等自媒體的發(fā)展，不斷有城市沖上熱搜成為“網(wǎng)紅”城市，
我們就以剛過去的2023年為例，盤點一下這一年從年初到年尾三個典型的網(wǎng)紅城市案例。
2023年初，由大學生點燃的去淄博吃燒烤的各種短視頻和文章霸占了各大媒體平臺，吸引了很多外地游客來嘗鮮。
外地游客在淄博感受到了當?shù)責崆榈姆諊⑷诵曰墓芾?、接地氣的價格，有關淄博燒烤的各種超出預期的旅游體驗的短視頻在不斷瘋傳，引來了更多的游客涌入淄博，成為23年開年一個現(xiàn)象級城市旅程形態(tài)—去淄博吃燒烤。
到后面的一個位于貴州東南部的榕江縣，因為舉辦的鄉(xiāng)村足球賽而意外走紅，雖然場地簡陋，但是激情澎湃的比賽現(xiàn)場，對足球的無限熱愛，使得現(xiàn)場的人山人海，甚至讓觀眾感受到了中國足球未來的希望。
再到年尾哈爾濱為了滿足南方游客各種奇怪的旅游需求，做到了全方位寵愛的南方小土豆們，使出渾身解數(shù)讓小土豆們在哈爾濱沉浸式旅游。
從這三個具有代表性網(wǎng)紅城市的盤點我們可以看出，這三座城市旅游的爆火，絕非是偶然的，也不是因為有非常好的天然旅游資源，而是這三座城市的管理者們把握了游客的需求，很好的開展了旅游體驗運營管理工作，最終讓這種“網(wǎng)紅”現(xiàn)象從偶然變?yōu)楸厝弧?/p>
2. 城市旅游從1.0到3.0
在中國有很多城市有豐富的旅游資源，但是剛才通過對2023年三個典型的網(wǎng)紅城市旅游的盤點，我們知道這三座城市成為網(wǎng)紅絕非是因為三座城市有什么獨特而豐富的旅游資源，而是抓住了當前這個時代游客對于旅游的需求是什么？
時代總是在不斷發(fā)展、變化的，那在當前時代，我們對城市旅游的核心訴求是什么？
在回答這個問題的時候，我們先系統(tǒng)的梳理一下城市旅在不同時代游客需求的變化，以游客需求的變化為核心，我把城市旅游分為以下三個時代：
1）資源賦能時代-1.0
在這個時代主要是看天賦，城市本身有很豐富或者獨特的旅游資源，具備不錯的自然或者人文資源，吸引人們前往觀賞，也就是我們經(jīng)常所說的“好山好水好建筑”。
例如桂林的漓江山水，上海、北京上百年所沉淀下來的外灘建筑和故宮等建筑人文資源，以封閉且付費的旅游景點的游覽為主。
在這階段，互聯(lián)網(wǎng)還是不是很發(fā)達，主要以報刊、電視等傳統(tǒng)媒介進行文化宣傳與市場營銷。
2）城市特色時代-2.0
在2.0時代，更多是靠當前城市的城市特色為賣點，為城市旅游找準特色定位。
例如被貼上“8D魔幻”標簽的重慶，因為重慶的的地貌特征導致起建筑大多建立在高高低低的山上，導致其重重疊疊，依山而建的建筑看上去特別的神奇，常常一個出口在10層；而另外一個出口又變成了平臺1層，李子壩輕軌站的幾個出口，一邊是居民樓天臺，一邊是江邊觀景臺。
在這個時代，游客們不再只看一些零散的景區(qū)，而是對城市中的一個片區(qū)進行深度旅游，不光是看更是在這一片吃喝玩樂。
3）沉浸式時代-3.0
而在當前這個體驗時代，人們更多的是強調體驗與感受，希望在旅游中有情感上的鏈接。
游客更多的是希望來到一座城市可以進行沉浸式的體驗，在吃、住、行、游、購、娛方面全方位獲得好的旅途體驗，而不是僅僅是吃的好、玩的好。
例如網(wǎng)紅城市江門，因為《狂飆》電視劇的火爆，讓很多觀眾產(chǎn)生了想體驗一下劇中美麗的廣府城市“京海市”；而這部劇現(xiàn)實的取景地是廣東江門，很多游客就是希望可以逛一逛廣府風味的街景，看一看南洋風情的騎樓群，去充滿煙火氣的各種蒼蠅館品嘗一下各種當?shù)氐拿朗车?，可以沉浸式全方面的體驗江門獨特的人文氣息而不是僅僅打卡景點。
而當?shù)卣ㄟ^各種自媒體平臺推送了一系列的文章和系列宣傳片，直播在《狂飆》電視劇中的一系列取景點，希望廣大網(wǎng)友們的大量圍觀，利用自媒體平臺傳播起來，形成巨大流量。
從1.0到3.0時代的發(fā)展變遷，本質上就是游客對城市旅游的需求已經(jīng)從逛景點變遷到全流程的旅途體驗！
二、網(wǎng)紅城市出圈背后的原因
在前面我們已經(jīng)詳細說明了城市旅游發(fā)展三個時代及其時代特征，也列舉了去年三個典型的網(wǎng)紅城市的例子。
這個三個城市能最終火起來，成為網(wǎng)紅城市也不是偶然的，其底層邏輯是當前政府部門通過各種管理手段，把全流程的旅途體驗運營管理起來，不斷向游客交付超出預期的卓越體驗！
具體當?shù)卣侨绾瓮ㄟ^具體的方式方法來推動體驗運營管理工作，最終達到了網(wǎng)紅的效果，我們下面會詳細和大家說明。
1. 體驗運營的四大要素
在體驗運營工作主要分為四個大的部分，其分別是：文化運營、解決閉環(huán)、運營機制和平臺工具。
其中文化運營和解決閉環(huán)是游客可以很好的感知到的，所以我們叫這塊為看得見的部分；而運營機制和平臺工具則是隱藏在體驗運營背后，是一般游客感知不到或者說不強，我們叫看不見的部分。
下面我們就舉一些具體的案例來說明各個部分的具體工作內容與其價值。
1）文化運營
我們先說一下文化運營這部分，在這個部分重點就是如何打造城市IP或者是標簽。
比如廣東江門就是通過電視劇《狂飆》打造城市IP，而重慶就是通過類似李子壩輕軌站這樣的魔幻場景打造“魔幻”這個標簽，而淄博則通過小餅、烤爐加蘸料，燒烤三件套打造這個具有記憶點城市IP。
然后通過體驗場景化，在淄博就是通過燒烤這個特定場景打造出便宜、好吃、服務周到，有煙火氣的擼串氛圍，以此打動來此處的游客，最終打造旅游體驗的關鍵時刻（MOT），最終與游客在情感上取得共鳴，建立難忘時刻。
2）解決閉環(huán)
我們再說一下解決閉環(huán)這部分，在這個部分重點就是如何洞察到游客的痛點、癢點并快速解決，以此不斷提升游客體驗滿意度，最終給予游客超出期望的驚喜感。
例如，最開始的“冰雪大世界游客高喊退票”事件在各個自媒體臺受到熱議，政府和景區(qū)當天就快速響應，現(xiàn)場督辦、整改、退票，就在“冰雪大世界游客高喊退票”的詞條在各大商業(yè)平臺熱搜榜上引發(fā)熱議的同時，當?shù)匚穆镁之斕炝⒓磁神v工作人員現(xiàn)場督導辦公，景區(qū)也發(fā)文致歉并連夜整改、退票。
這波操作讓廣大游客感受到哈爾濱滿滿的誠意，也超出了網(wǎng)民的預期，大家紛紛網(wǎng)絡上支持哈爾濱，哈爾濱已經(jīng)及時回應，開始把游客昵稱為“南方小土豆”，不斷的刷新的服務上線，如熱氣球、凍梨擺盤、免費領取姜水熱茶等等。
哈爾濱花式寵客—不斷為游客解決問題，不斷超越游客期望，游客也會將哈爾濱從“暢游地”變成“常游地”。
3）運營機制
我們再來說一下看不見的部分-體驗運營機制
淄博政府順勢抓住了初始的客源—大學生?！白筒尽钡目驮词袌龆ㄎ痪褪亲筒┲車?小時高鐵圈”的眾多高校。北京、天津等城市更是不必說了，僅淄博本地都有7所高校。
這么多的大學生來消費，發(fā)給朋友圈發(fā)個抖音不算個事兒，絕對是自帶流量，一下就可以把淄博燒烤的熱度抬上一個新臺階。而淄博政府又能及時的助推熱點，營銷效果當然是直接拉滿?？纯磾?shù)據(jù)體會下，截至4月18日，“淄博燒烤”話題在抖音平臺共有38.2億次播放量。
為了能讓淄博燒烤有好的消費體驗，政府都是怎么做的呢？
- 監(jiān)管服務保證食品安全，對網(wǎng)紅店進行重點檢查并健全肉類食品安全追溯體系；
- 禁止商戶對游客漲價建立行業(yè)自律聯(lián)盟，抓到坑人的商戶立即關門；
- 規(guī)劃專線公交線路21條，提供燒烤地圖，不僅如此還開通“燒烤高鐵專列”，嚴禁出租車拒載和不打表，一旦發(fā)現(xiàn)就停運。
- 政府安排免費的景區(qū)景點，方便吃貨們的游玩；
- 為了方便打卡八大局菜市場，政府僅僅用了72小時翻新一條公路（750米），快速完善公共交通設施。
提升燒烤接待能力，擴大創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。對燒烤餐飲經(jīng)營的經(jīng)營許可，實行信用審批，申請人只需書面承諾已達到許可條件，就可備案式辦理，當場辦結，免于核驗。類似的經(jīng)營許可其他地方可能需要幾個月的時間。
事實上，政府提供的是一整套系統(tǒng)性服務，遠遠超過上述提及的六點。淄博政府提供的產(chǎn)業(yè)鏈服務，是完全涵蓋六大塊產(chǎn)業(yè)鏈。結果是淄博政府通過服務幫助民企建立了一條前所未有的旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，也開啟了是淄博城市旅游的升級之路。
4）平臺工具
體驗運營最后個部分是平臺工具，在現(xiàn)如今的自媒體時代，作為城市旅游的管理部分，需要善于利用抖音、小紅書等短視頻、直播平臺這些平臺工具，充分的進行自我營銷。
例如最近這兩年比較火的文旅局長們的自媒體代言行為，各位文旅局長們?yōu)榱双@得大范圍的曝光量，為自己家鄉(xiāng)代言，都“豁”出去了，什么扮古裝，轉身為古裝俠客，在零下20℃穿長裙代言等等，在這些自媒體平臺的加持下，隨州等城市火爆出圈。例如新疆“網(wǎng)紅局長”賀嬌龍，因策馬雪原走紅，直播帶貨破億元。
三、城市旅游如何從“網(wǎng)紅”變成“長紅”
一頓燒烤，一部電視劇、一場球賽帶火一座城的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象屢見不鮮，不少城市憑借獨特城市IP或是標簽，超預期的旅游體驗，讓大量游客紛至沓來。
但是對一座城市的旅游產(chǎn)業(yè)來說，“網(wǎng)紅”只是當下，“長紅”才能持久。如何把線上流量轉化為線下的客流，如何把“新客”變?yōu)椤盎仡^客”，這個才是每個已經(jīng)出圈成為“網(wǎng)紅”城市的旅游管理者們所需要思考的。
那么如何把城市旅游從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”？
這就需要我們基于體驗旅程的體驗運營管理
如果你和家人想一起旅行，過程會是怎么樣的呢？我想大致會經(jīng)歷以下幾個 階段。
- 尋找合適的旅行社，讓導游給你規(guī)劃旅行方案??
- 在約定的時間、地點，乘坐導游安排的車輛前往旅行目的地??
- 按照導游的規(guī)劃和安排進行觀光游覽
- 享受吃、住、購物等娛樂休閑活動?
- 返程?
這是一個典型的體驗旅程。在這個旅程中，你會和導游、交通工具、服務人員等進行接觸和交互，每次接觸和交互都會給你帶來不同的體驗，或好或壞，或驚喜 或生氣。從體驗的視角來看，我們可以形象地把這次旅行看作一次企業(yè)向客戶交付體驗的旅程。
對于體驗旅程的管理，一般可以分為四個大的步驟：
1. 體驗旅程地圖繪制
體驗旅程地圖以可視化圖形的方式呈現(xiàn)特定游客的某一場景下的假定性體驗旅程，描述這一過程中各階段客戶的目標、期望、行為、情緒、痛點等，以及完整的體驗。
2. 體驗旅程分析
體驗旅程分析是結合定性與定量、主觀與客觀數(shù)據(jù)，體驗旅程分析對貫穿游客旅程的全觸點、全周期游客交互行為、動機進行分析，并對預測游客行為，以優(yōu)化交互、提升價值的分析實踐。
3. 體驗旅程編排
基于預測性和規(guī)范性的客戶旅程分析能力，以接近實時的方式，對與客戶的一系列跨渠道、多觸點的交互進行設計和規(guī)劃。
4. 體驗旅程運營管理
體驗旅程需要不斷的通過各種管理手段運營起來，如文化運營、問題閉環(huán)等。
例如，這里就是一個景區(qū)的體驗旅程地圖，我們通過對地圖中的每一個核心觸點進行運營管理，對體驗旅程進行編排，設計好MOT時刻，就可以讓整個旅游體驗過程有驚喜，有溫度最終讓游客流連忘返。
四、市場經(jīng)濟的未來是體驗經(jīng)濟
“人們會忘記你說過什么，做過什么，但是永遠也不會忘記你帶給他們的感受。”
這句名言來自于美國黑人作家、詩人、劇作家、編輯、演員、導演和教師。在貧民窟的匱乏生活中長大的安吉羅曾當過廚師、電車售票員、女招待和舞蹈演員。隨后的幾十年她成為一位成功的歌手、演員、劇作家和導演，廣泛涉足于戲劇、電影、音樂等領域。
在我們的日常生活也是這樣的，比如讓你回想五年前一次和幾個朋友一起吃飯的場景，也許你不記得具體吃了什么，也不記得那頓飯花了多少錢，但是你肯定記得當時吃的那頓飯的氛圍是什么樣的，因為當時感受即體驗卻會讓你久久難忘。
1. 為什么體驗越來越重要
為什么說在當前的市場經(jīng)濟中體驗變的越來越重要，我們可以從宏、中觀和微觀三個層面來說明一下。
首先從市場經(jīng)濟發(fā)展的宏觀層面來說，市場經(jīng)濟模式發(fā)展經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，從最初的農業(yè)經(jīng)濟，到后來的工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟，而未來必然會發(fā)展進入體驗經(jīng)濟階段。
體驗經(jīng)濟則是在服務經(jīng)濟的基礎上深化而來的。
在產(chǎn)品本身的質量普遍保持了 一定水準的基礎上，企業(yè)更多關注目標人群與企業(yè)互動過程中的定制化、主觀性、 場景化需求。需求由外在的物質需求轉為內在的精神需求，企業(yè)更加注重個體的主觀感受。
體驗經(jīng)濟在未來很長一段時期內，都會是市場經(jīng)濟模式中的重要一環(huán)。
雖然體驗經(jīng)濟在目前的經(jīng)濟模式中所占的比重較小，但其必然是未來經(jīng)濟模式發(fā)展的大趨勢，也將成為市場經(jīng)濟中占比最重的一種經(jīng)濟模式。
我們再從中國經(jīng)濟發(fā)展下的人群特征這一中觀來說，隨著中國改革開放的深入發(fā)展，國內市場的商品供給已經(jīng)變的極大豐富起來，以90后、00后為代表的新一代消費者，在購物商品的時候除了看重商品本身的品質，更看重商品帶來的情緒、情感等內在的體驗價值。
最后從微觀的人類決策機制來看，人很多時候進行的決策是感性而非理想，特別是在購買商品的時候。
因為人的大腦是通過情感中心做決策，當是正面情緒的時候就會帶來認可、信賴，當是負面情緒的時候就是否定、逃避，而好的體驗必然會帶來正面情緒。
2. 體驗管理1.0時代的挑戰(zhàn)
隨著客戶體驗領域熱度的不斷上升，關于客戶體驗的闡述和定義也五花八門， 通過客戶體驗關鍵詞星云圖可以看出，各行各業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)特點 與企業(yè)發(fā)展實踐，對客戶體驗的內涵和外延有著不同維度的思考與理解。
我們會發(fā)現(xiàn)在企業(yè)內部有許多“代言人”都會提及自己對于體驗的重視及如何 對體驗進行管理，而另一些人或部門僅僅把體驗當作一個時髦的詞匯，并沒有真正 認識其本質，以及對其有效管理能為企業(yè)帶來的長期商業(yè)價值。
這導致體驗管理在 企業(yè)內部是混亂的、多頭的，處于無序野蠻生長狀態(tài)，好像哪個部門都可以對體驗 進行管理，又好像沒有哪個部門能把企業(yè)需要交付的各類體驗真正管理起來。
“在企業(yè)內部，無論是 CEO、COO、CTO，還是產(chǎn)品經(jīng)理、設計師、市場人員， 甚至是HR團隊，都在談論體驗。體驗好像無處不在，但又好像無法被觸摸、定義和評估?！?/p>
對以上問題的歸納總結，我們把梳理出來以下三大問題：
- 缺失全局視角-割裂的看待體驗管理，僅僅只是從用戶、客戶維度
- 沒有專業(yè)體系,倉促的修補體驗問題，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，沒有體系化的體驗管理閉環(huán)
- 缺乏共識維度，企業(yè)內部難以達成體驗共識，陷入“雞同鴨講”的窘境，溝通效率低
以上種種，歸根結底就是當前圍繞著客戶開展的體驗工作與企業(yè)實際的體驗交付需求相差甚遠，同時也沒有建立完備的理論體系。面對當前客戶體驗工作的種種問題，我們需要建立可以滿足當前企業(yè)交付體驗需求的一整套理論體系和方法。
3. 體驗管理2.0時代
所以我通過自己在該領域內不同行業(yè)近二十年的不斷探索，總結出來一套在商業(yè)領域適用于企業(yè)的體驗理論體系。這套體系就是體驗在商業(yè)場景下的企業(yè)實踐。
我認為這套理論體系屬于體驗管理的2.0時代，針對之前在1.0時代最突出的三大問題，提出了有針對性的系統(tǒng)化的解決方案。
- 既然缺失全局視角-割裂的看待體驗管理，就建立宏觀的體驗生態(tài)
- 沒有專業(yè)體系，就構建閉環(huán)的體驗運營
- 缺乏共識維度，就建立體驗共創(chuàng)機制
企業(yè)級體驗的三大基本特征是定制化、伴隨性與主觀性，其中體驗定制化是與生俱來的，不同的商品與服務所帶來的感受必然是不同的。而體驗本身就是因為人與企業(yè)在互動中產(chǎn)生的，隨著互動的開始而產(chǎn)生，互動的消失而消失。體驗的主觀性更是其本質特點。
但是作為企業(yè)端，企業(yè)希望交付給目標人群的體驗是標準化、工程化可量化的，這中間的矛盾與沖突就需要我們通過管理行為來解決兩者之間的對立，達到和諧統(tǒng)一。
這就是企業(yè)級體驗體系需要在企業(yè)經(jīng)營的宏觀層面上需要解決的本質性問題。大家如果想對企業(yè)級體驗有更多和深入的了解，請購買《贏在體驗—企業(yè)級體驗從入行到精通》。
以上就是上周末分享的內容。
作者：井然
本文由 @井然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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