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茶飲品牌在市場上的份額不少，霸王茶姬是如何在眾多品牌中出圈的呢？讓我們來學習一下它的成功經驗。

最近一年我發現越來越多的人在喝霸王茶姬，它的味道確實和其他奶茶有很不一樣的地方。

我就研究了一下，覺得非常有價值。

其實原葉鮮奶茶，霸王茶姬不是第一個做的。

但最后取得大成績卻是霸王茶姬，引起了我強烈的好奇，他是怎么起盤的？

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調研后發現，霸王茶姬的路子很野，是典型的后來者居上的差異化打法。

農村包圍城市，以云南為根據地，站穩腳跟后才向全國發起擴張。

2017年先在云南開出第一家店，到2023年前只有1000家店，2023年就開了2000多家店，擴張速度相當快。

霸王茶姬的一些關鍵打法，我做了一些延伸。

1. 搶占細分新品類藍海空間起盤

霸王茶姬入場的時候，水果茶風頭正勁，如果選水果茶和喜茶他們硬碰硬，基本上沒有什么勝算。

留給他們的路只有從側翼突圍，創始團隊洞察到原葉鮮奶茶的玩家較少，然后他們死磕15-20元價格帶。

這個生態位是一個新品類藍?？臻g，沒有全國性龍頭企業擠壓。

為什么他們要弱化水果茶？

水果茶的核心原材料是水果，是應季產品，供求、價格波動非常大，很難高效的跨區域，高度依賴人工。

水果還需要冷藏保存、剝皮切塊，流程繁瑣，自動化水平低，供應鏈成本極高。

而原葉鮮奶茶的本質是茶底，反觀茶葉價格的穩定性遠高于水果，供應鏈端像咖啡一樣更容易標準化。

霸王茶姬的起盤策略：切原葉鮮奶茶賽道，弱化水果茶。

2. 口味獨特且穩定帶來長期高復購

我們可以回溯歷史看看可樂、茅臺，他們之所以能長盛不衰，本質上都是因為產品本身口味獨特穩定，且百喝不厭，從而俘獲一群忠誠用戶，帶來長期復購。

從高復購的邏輯看，茶葉和辣椒、咖啡都有成癮性，霸王茶姬的茶味道更重。

且霸王茶姬的茶底用的是普洱、茉莉花、大紅袍等大眾熟知的茶葉，滿足80%人的需求，產品具有普適性，為復制擴張提供了空間。

3. 高度標準化撐起規模擴張

還有一點是被大眾忽略的，如何保持口味獨特且穩定？

霸王茶姬一杯茶只有茶葉+奶+包材，制作非常的簡單，極快的速度就能制作一杯，這種高自動化水平帶來的是，每一杯的口味差異小。

口味越穩定，產品生命周期越長，門店存貨周轉率越高，為大規模的復制擴張提供了基礎。

茶飲賺錢從賣貨的角度看，靠的是一杯一杯的賣給用戶，收回利潤，持續賺錢靠的是用戶持續復購，持續復購撐起了單店盈利。

單店模型中的ROI、成本結構、回本周期、毛利率、凈利率這些都是核心指標。

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奶茶行業想要做大做強上牌桌，拼的是規模效應。

如果沒有極致的效率+高標準自動化帶來的高水平可復制能力，則就會被反規模重力效應吞噬。

我們再延伸一下，什么是反規模重力？

規模越大，組織的管理效率越低，成本越高，最終導致利潤越低。

那茶飲品牌如何突破反規模重力？

1. 用自動化和標準化提升可復制能力

高水平的標準化，是為了對抗反規模重力，標準化的自動化設備，標準化制作的SOP，相當于把人的能力復制標準化了。

越標準化，越能跨越區域進行擴張。不然的話，會因為規模的擴張導致成本不斷的上升，最終導致擴張失敗。

2. 研發

研發出稀缺、獨特、穩定的口味，培養一群忠誠的用戶圈子，帶來長期復購價值。

3.細分賽道

洞察到一個競爭相對不那么卷的細分賽道，繞開品類龍頭的打壓，為單店盈利提供一個好的大環境，這是盈利的大前提。

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霸王茶姬也會面臨一些問題：

1. 拿來主義的營銷是否能持續獲得喜歡

當一個品類高度同質化的時候，除了卷產品創新就是卷營銷。

霸王茶姬靠著類似于奢侈品風格的包裝設計火了，屬于一種形式的創新。短期會占領用戶心智，短期是潮流，潮流是個不穩定形態。

舊潮流永遠會被新潮流覆蓋，很多品牌就是因為抓住潮流，無法持續創新，最后從網紅品牌消失掉。

2. 中后臺團隊效率的是否能跟上擴張速度。

今天的經營邏輯已經不一樣了，以前的流量基本來自于店面，以及店鋪所在的區域，現在流量來源已經延伸到了線上，抖音、快手、微博、小紅書、大眾點評、美團等平臺上。

這個時候考驗的是中后臺的能力，單靠店長是做不到的，需要公司有規劃的做平臺流量、渠道策略。?

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最后總結一下核心觀點：

• 在一個競爭格局較為明確，且非常內卷的市場，作為后來者能殺出一條路來的最優策略就是做差異化。
• 一個餐飲品牌，想要上牌桌實現大范圍規?；瘮U張，核心就是學會反規模重力。
• 做消費品的本質，產品能不能持續的復購，關鍵點錨定在產品價值上。