38大促,暗潮洶涌

0 評論 691 瀏覽 0 收藏 15 分鐘

三八婦女節過后,春季第一個大型促銷結束,各個電商平臺和帶貨主播們在今年選擇了怎樣的促銷策略,營銷效果又如何?

2024年開春的首個大促,38購物節落下帷幕。

時逢春季上新+女性元素+開學季等多個消費元素疊加,主播們也接連進行了時尚節、美妝節、零食節等布局動作,各個電商平臺努力奏響開春的消費熱曲。

通過各平臺的活動周期來看,今年38大促多從2月28日開啟,在3月8日或往后兩三天結束,整體持續10天左右。

淘寶天貓在這一季38大促里稍顯低調,沒有了過往女神節概念的來勢洶洶,“煥新周”成了這次大促主題,除了不斷掉落的紅包、跨店滿減“300-40”,更多的關注點還在于以李佳琦為代表的頭部主播的搖旗吶喊;“抖音商城38好物節”大促,特設鮮花專項、喊出“悅己指南”、商城優選單品價格直降15%,抖音努力拉攏女性用戶的歡心;快手則拿出瓜分10億“大牌大補”好物補貼的吸晴點,“萬人團”、“低價特賣”這類降價行動不斷釋出……

大促常態化的影響下,38節相對于618、雙11這類年中、年末大促的影響力有限,3月9日零點過后,各大平臺也都不約而同地沒有公布成交數據。更令人意外的是,以女性消費者為主的小紅書,在好不容易造出電商的稍許聲勢之后,卻在這屆38大促里低調“隱身”,董潔、章小蕙均未直播,而是分別宣布在3月底和4月中旬進行直播帶貨。

更為低調的還有頭部主播們。

3月5日晚,小楊哥在直播中表示,2024年娛樂直播會比較多,將減少直播帶貨場次。同時表示,如果有專場活動,考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。據飛瓜數據顯示,今年2月,小楊哥首次掉出抖音直播帶貨月榜,且直播多以娛樂直播為主。

另一位頭部主播李佳琦則是配合淘寶取消預售的策略,在3月4日才開啟美妝節。據青眼情報統計,3月4日李佳琦直播間共上架327個美妝產品,涉及132個品牌,GMV超9.07億元。

雖然整體38購物節聲量趨于平靜,但仍有一些品牌方和博主押寶這場開年首秀,盼望給2024開個好頭,在這其中,誰是黑馬,誰又是贏家?

01 平臺繼續卷低價,美妝服飾博出位

低價,是近年來電商平臺刺激消費的關鍵詞,38大促也不例外。

“滿減優惠”、“立減”、“一件直降”等促銷方式層出不窮,重點突出清晰簡潔,也取消了618、雙11用以拉用戶時長的簽到打卡和小游戲。

比如淘寶是跨店滿減每300-40,相當于87折,并且在會隨機掉落實付800-60的88VIP專享消費券,用戶領取后即可直接領取。另一種則是指定商品的優惠券,具體優惠金額、有哪些商品適用等信息都會在商品詳情頁明確標注,這也是多個平臺都有的“基礎”優惠。

38大促,暗潮洶涌

天貓截圖

針對3C數碼家電等高單價商品,多個平臺推出了12/24期免息活動,激勵用戶消費的同時,也為平臺的金融支付類產品拉新引流。

同時,一些平臺還將“搜索”功能帶進38大促活動中,比如用戶在搜索框輸入特定的關鍵詞,獲得隨機的優惠券或者獎品,不僅提升用戶互動性,也埋下了社交裂變的種子。

隨著百億補貼逐步常態化,電商平臺之間的差距又在無形中回到原點。

而這種看似“傷敵一千自損八千”的內卷玩法,背后其實是讓品牌商家承擔補貼,由品牌商家定奪讓利幅度去獲得銷量的增長。以京東為例,花旗集團就曾發布報告表示,投資者可能對京東的百億補貼反應過度,其實所付補貼中大部分是與品牌、供應商及商家共同承擔,未必會拖累平臺的營收水平。

38大促,暗潮洶涌

京東截圖

在這樣的背景下,美妝品牌選擇了通過提升客單價的方式來為38大促添一把火。

以國貨第一珀萊雅為例,在3月4日李佳琦美妝節直播中上架的SKU數量和均價同比均有所提高,SKU數量從去年的10個增至16個,珀萊雅主品牌鏈接均價從去年同期的356元提升到428元,增幅超20%,累計GMV超過1億元。

但相比于618、雙11大促“一貨難求”的熱門程度,財聯社報道中提到上述16個產品鏈接均顯示“在售”狀態。

在小紅書等社交平臺,也有不少網友表示今年38節李佳琦直播間的美妝產品很好搶。

然而,通過選品組合以提升客單價的形式在行業內卻毀譽參半,尤其是美妝產品的多瓶捆綁促銷形式,有網友反映“單人購買用不完,找人拼單還麻煩”。

38大促也是春季服飾大量上新的重要節點。

38大促,暗潮洶涌

《潮流新生——2024抖音服飾行業趨勢報告》

隨著戶外、國潮等穿搭風潮的興起,抖音電商攜手CBNData共同發布梳理出八大服飾潮流,包括城市趣野、復古腔調、極簡靜奢、賽博機能、國潮新風等。從品類來看,馬面裙、旗袍等新中式熱潮也持續延伸。據唯品會數據顯示,今年2月以來,以新中式為主題的服飾銷量相比去年翻倍,其中新中式女裝銷量增長近2倍。

與此同時,在悅己且理性的消費理念盛行之下,大多數女性消費者更傾向于對性價比與品質的雙重追求,這也意味著服飾消費需要放下身段,瞄準折扣零售獲取增長。某服裝行業從業者向壹娛觀察表示,往年品牌會更關注正價銷售占比,將其作為衡量銷售的關鍵指標,但為了適應消費觀念的變化,不少服飾新品在上線之初就設置了8折甚至75折,從而刺激消費。

02 主播變局:低調者與高調者的博弈

38節作為所有女生的節日,但“所有女生”的男人李佳琦卻沒有在這個大促期間制造過多聲響,消失在了熱搜榜。打開李佳琦的淘寶直播間主頁,從2月29日至3月8日,滿滿當當的大促安排與往年別無二致,單場直播的觀看量均超過1000萬。但每次直播的前2-3個小時,都是由助播團率先開播,待到晚上7點左右的黃金時間,李佳琦才會上播。

從玩法來看,今年38大促淘寶取消預售是最大的不同之處,對美妝產品的影響更為明顯,這意味著消費者需要在直播間全價支付所購買的商品,相比于預售的定金尾款策略更為激進。此外,零食節、時尚節、家居專場等專屬品類日打包進入了李佳琦直播間的38大促期間,通過組合拳的模式來增加38節的優惠聲量,同時也是強化李佳琦直播間“去中心化”的策略,從以圍繞主播個人IP運營,走向品類運營。

比李佳琦更為低調的,則是在整個2月都未開播的小楊哥。

38大促期間,小楊哥只在3月2日進行了一場美妝服飾專場直播,觀看人數接近4000萬,預估直播銷售額在5000萬-7500萬之間。

在這之后,小楊哥便宣布淡出帶貨直播間,并且多次提到今年將要舉辦的名為“DXYG-VAC”電音節,前綴為“大小楊哥”的縮寫。該電音節是與品牌VAC聯名舉辦的,首場已確認5月份落地合肥,未來會在全國各地多場次開辦。小楊哥還表示,“跟上次演唱會不太一樣,這次電音節有公開售票也有免費贈票”,除此之外,小楊哥還透露3月18日有一次前往香港的行程,雖然直播時對所見之人進行了保密,但不少粉絲猜測,此行大概率是與周星馳見面,或將進軍影視行業。

相比李佳琦與小楊哥的低調,在38大促前夕清空微博的董宇輝和他的“與輝同行”則在近期引發了更多關注。

據第三方數據,在2月28日-3月8日抖音38大促期間,“與輝同行”直播間累計觀看人數達到9063萬,累計直播銷售額超過1億元。同一時間周期內,東方甄選的累計直播銷售額同樣超過1億元,但累計觀看人數為6123萬,兩者之間存在一定差距。3月10日晚,董宇輝亮相“與輝同行”直播間,對華為多款產品進行帶貨。全場銷售額超過1億元。

董宇輝單飛后,獨立出來的“與輝同行”直播間顯然已經悶聲超越了東方甄選這個“前輩”,而頻繁登上熱搜的董宇輝,也積累出曾經李佳琦、小楊哥的全網討論度。

而在此前一場東方甄選臨時股東大會上,東方甄選管理層表示,“與輝同行”是東方甄選全資子公司,保證由東方甄選100%控股。和其他矩陣號的區別是,董宇輝對于賣什么商品有更多自主權。

如此來看,在今年38大促小露鋒芒的董宇輝與他的“與輝同行”很可能在今年的618和雙11坐上第一主播的交椅。

03 平靜水面下的不平靜

38大促雖然結束,但在其背后的“她經濟”無疑是攪動消費市場的鯰魚,即時滿足的悅己消費需求更為突出。綜合來看,各個平臺都圍繞“用戶為中心”的理念開展競爭,追求直接低價,拋去以往的營銷套路,在鮮花等類目上更是進攻即時零售。在各類大促增速放緩的大背景下,“購物節存在的必要性”成為常規議題之一。目前來看,競爭環境趨于存量,但在平靜的水面之下仍有暗潮涌動。相較于拘泥于大促的數量,大促的功能屬性和具體作用更為重要。

以品牌商家為例,需求多分布于新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造等方面,當差異化布局形成后,不同大促所帶來的影響也更為深遠。

綜合來看,雖然目前各電商平臺都使出渾身解數吸引用戶,但據wind和保銀投資的點評,從整體市場表現來看,38大促消費者的購買意愿仍然不高。

不過在品牌和市場格局方面,出現了新的變化,不僅國貨份額持續增加,韓妝也在抖音上表現也呈現出較快的上升勢頭,其中尤其以“后天氣丹”表現亮點。據悉,截至3月5日,“后”38好物節的GMV已經破億,目前位列大促品牌榜首,旗下店鋪也位于大促TOP小店榜第1位。

相比過往高舉高打的強力促銷策略,今年38大促已經顯露出不同的悅己消費趨勢,而這些能否被運用到接下來的大促中,從而贏得消費者的青睞,需要時機去考量。

而對更多電商平臺而言,低價與服務體驗依舊在并行,成為考驗它們前進力的重要指標,38大促也成為新的快遞規則頒布后落地實踐的第一戰,類似京東這般“免費上門退換”的標簽也在提升消費者的購物體驗。低調飄過的38購物節,實則暗潮洶涌,未來的電商大戰將更為激烈且殘酷。

作者:厚碼

來源公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @壹娛觀察 授權發布。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!