品牌破圈有什么規律和邏輯可循？本文以lululemon為例，探討其品牌套圈與品牌游客論，希望對你有所幫助。

一、品牌套圈

1. 背景

Lululemon來自于楓葉國，創始人C先生多年以來罹患一種罕見肌肉病癥，可能正因為如此，他的品牌追求“觸感的科學”，用創新型面料保證貼身和舒適度。別看它已經是市值幾百億美元的世界500強，Lululemon曾經也有一個比花西子更慘烈的品牌黑歷史。

2005年到2010年區間，Lululemon費勁巴力地新增87家門店，但是僅2011~2012年兩年時間開店速度飛升了3倍，當時的擴店思路是這樣的，在正式開店的前12到18個月，先通過Showroom去擴張品牌知名度，你可以把Showroom理解為“樣板間”，不是實體門店，是一個展廳。一周時間里Lululemon用一半時間賣貨，另一半時間去做社區活動、去擴展KOL，這樣預熱了一年之后一開張的銷售結果就能很不錯。因為現金回流速度快，在擴張速度可控的前提下，能預測準確的現金流，就能拿到更多貸款去開新店。

2. 困境

但是，很快遇到了第一個卡點，Lululemon的員工和目標客戶一樣大多數都是女性，員工一旦休產假的時候就會出現管理層斷檔的問題，品牌要是催化門店擴張速度，一方面會管理混亂，另一方面零售體驗感急速下降，既然品牌客單價這么高，決定著目標客群的消費能力和消費需求也更高，怎么用產品和服務留住用戶口碑呢？

第二個卡點是，因為品牌對原材料有要求，Lululemon多年以來一直采用OEM代工模式，可是外包代工廠遠離總部的時候怎么監控產品質量呢，所以Lululemon為了統一產品標準當年大量積壓了很多庫存，大概持續了5年時間，財務壓力特別大。

3. 破圈

Lululemon的破圈思路非常值得借鑒的。我們都知道，常規商品想要破圈，一般是先攻克一部分人群，然后再攻克下一個高潛力人群，你可以理解為逐層篩選，像會員管理體系，普卡、銀卡、金卡、鉆石卡之類的層級，其實這些圈層是相互割裂的，每攻克一個新的人群就要用新的營銷體系去區別對待，更像是一種“平行疊加”的關系，彼此之間的聯系非常弱。

Lululemon的創始人C先生對于目標客群的定位是年入10~15萬美金、未婚、高學歷的32歲Super Girls，你看身份標簽這么精確，整個北美市場撐死只有400萬人達到這個條件，就算每個人買10條100美金的瑜伽褲，頂天了這個品牌的收入就是40億美金到底了，可是Lululemon的銷售額在去年直接干到了接近100億美金。

所以，品牌并不靠Super Girls賺錢。但是，最忠誠的客戶的確也就是Super Girls，她們是品牌最先滲透的、也是最樂于參與口碑傳播的人群，相比于貢獻產值，她們真正的角色是行走的廣告牌，作為瑜伽和其他運動的愛好者，她們自身是本地社區的KOL，有非常明顯和清晰的傳播途徑。通過她們的種草分享，吸引到了批量的、有消費力的、對于生活要求很高的核心顧客。

簡而言之，消費能力較弱的身材容貌姣好的32歲女士，吸引了40歲有消費力、對于“回歸年輕”有無限憧憬的富婆姐姐，還引起了20歲出頭的Z時代人群的追求和向往。通過核心人群的吸引，向上和向下兼容，第一個圈層帶動了后面圈層的消費決策。用一群相對有錢的人，帶動一群超級有錢的人和普通人。

小結

消費者購買產品并不是為了基礎的功能，更是為了購買產品的象征符號，這樣就能利用使用產品時所需要的身份去推斷她人的身份。而品牌是消費者自我概念的一部分，滿足了消費者的身份需求，它的含義和象征價值是由品牌集體人群共同創造和強化的，她們就像所有社會群體一樣，共享一套價值觀、意識、儀式和傳統。

與此同時，個人以與特定品牌集體強關聯為榮，如果加入某個品牌集體的程序非?？量毯唾M力的話，成員會更加重視她們得來不易的品牌資格。

二、品牌游客

1. 下沉

拒絕下沉市場是所有高端品牌默認的共識，因為不想削弱品牌價值，所以再如何都要把品牌形象端住。21世紀早期的時候爸爸瑞把它標志性的格子紋引入到一系列新產品之中（包括狗鏈）然后引起了群嘲和品牌形象下滑，但是《哈佛商業評論》研究發現，下沉市場對于奢侈品而言并不會稀釋品牌形象，并且在研究里提出了“品牌游客”的理論。

2. 游客

想象一下，一個品牌就像一個國家一樣，新移民的貿然加入可能會引起國家公民的強烈反感，墨西哥難民翻墻入境美國這種現象一定會得到很多美國原住民的抵制。公民就是核心用戶，新移民就是非目標客戶。但是，公民是很歡迎游客來訪的，雖然游客并不會在國家常駐，但是會在這個國家消費、提升國家GDP，對于國家的地位提升有積極的影響。

舉個例子，如果我的車庫里有古斯特、庫里南、幻影、魅影四臺車，我是勞斯萊斯忠實的品牌公民，我只買了一臺古斯特還是貸款了之后才買上的，我是品牌移民；我很欣賞和憧憬勞斯萊斯品牌，但是我暫時沒有能力全款買一臺，我就是品牌游客。

《哈佛商業評論》的作者認為，如果把非核心客戶定位成品牌游客，會在真正的核心客戶心底埋下積極樂觀的種子。類似的，如果把非核心產品宣傳成是核心產品的樣品而不是替代品，會產生品牌游客效應。這依賴于3個變量：品牌形象，品牌下沉的（不利）后果，對非核心用戶的態度。

3. 區別

Lululemon是怎么區分品牌游客的呢？首先這個品牌有一條鐵律，所有最新款和核心款從來不打折，只用限量來做饑餓營銷。所有打折的商品都是非核心款和周邊之類。這樣的話就可以觀察得出：購買核心款的是公民，購買打折款的是非公民。

但是更吸引用戶的是產品本身，并不是因為單純認可品牌文化和圈層，而是穿著舒服、穿著好看才入坑，產品的價值始終大于意識形態，這是品牌破圈的重要驅動力。對于公民來講，都是衷心希望游客變多，游客數量多代表認可你的國家，也是對你間接的夸獎，是對你的眼光的信任和認可。

小結

而對于那些希望擴張品牌影響力但是又擔心疏遠核心客戶的公司來說，有幾種方法可以選擇，第一，降低會員準入門檻，非核心用戶也可以加入品牌群體；第二，用不同的包裝或者分銷渠道把核心產品和品牌人群隔離開，比如穿著Nike Kids的服裝的嬰兒，小baby就不會被認為是Nike核心客戶的同類。

一個熱門的品牌不應該設置重重障礙把消費者拒之門外，應該是All coming is all welcome隨時隨地無任歡迎的狀態。

本文參考資料：

• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School
• 《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認知》增長黑盒