昨天有傳言稱，熊貓不走資金鏈斷裂，員工在官號上討薪。這個新消費品牌，怎么就走到了如今的地步？

蛋糕品牌「熊貓不走」雖然沒有鐘薛高那么出名，但也是前些年炙手可熱的網紅新消費品牌。隨著創始人楊振華截圖的流出，坐實了熊貓不走資金鏈斷裂，這個網紅品牌的神話也宣告破滅。

熊貓不走的基本模式是全直營、線上下單、專人配送，送蛋糕時有專人扮演“小熊貓”打造“生日社死現場”。熊貓不走也一度因此有趣新穎的體驗，走紅社交媒體。???

可以說熊貓不走不單純是一個蛋糕產品公司，而是找到了吃蛋糕這一個儀式感用戶場景，然后通過表演跳舞、魔術等內容幫助用戶把儀式感做足，同時激發用戶線上傳播，實現品牌的線上拉新獲客。

本質上，熊貓不走賣的是體驗，而非蛋糕。???????????????

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前些年，熊貓不走成了新消費行業的成功案例。營銷機構小馬宋曾將熊貓不走包裝為自身的成功案例，楊振華更是聲稱熊貓不走入選了《哈佛商業評論》、《長江商學院EMBA》商業模式研究案例，可謂風光無限。

熊貓不走前些年快速破圈，自然受到了資本的青睞。熊貓不走共融資三輪，投資方為頭頭是道、IDG資本和XVC，融資止步于2021年9月，融資金額1億元。熊貓不走宣稱2020年營收8億。?????

熊貓不走起源于惠州，2020年是其巔峰時期，業務遍布了全國26個城市。但熊貓不走的問題同樣在于沒有強有力的護城河，生日氛圍表演并沒有過多門檻，這也導致品牌競爭的內卷加劇。2021年，熊貓不走的單量便已經有下滑趨勢。

實際上，業內對于熊貓不走蛋糕產品的分析大多是隔靴搔癢，認為產品不好吃才導致熊貓不走倒閉的更是貽笑大方，因為熊貓不走更類似于生日現場活動公司，而不是蛋糕品牌公司。

如果用活動公司的視角來看的話，熊貓不走本身就不是一門好生意，運營太重，而且現場體驗一旦標準化，那就失去了嘗鮮動機，用戶復購便有壓力。品牌要解決復購問題，就要不斷在生日現場活動上推陳出新，非常麻煩、復雜，且難以進行體驗管理。??????????????

生日派對本身是一個低頻場景，還要做重體驗，利潤自然承壓。在保持現場體驗的前提下，熊貓不走要不就要通過重運營的方式不斷拉新，要不就需要拓展其他用戶場景，但這些都無法解決利潤率問題。

也就是說，熊貓不走的活動公司本質，規模效應是不明顯的。

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我們回過頭看可以發現，熊貓不走在2020年巔峰時期過后，2021年訂單就下滑，說明用戶體驗的閾值提高了，喪失了復購動力。再加上創始人盲目樂觀、盲目擴張，以及諸多內部管理問題，最終讓熊貓不走企業陷入如今困境。

熊貓不走與鐘薛高、虎頭局困境的情況并不一樣，后兩者完全是經營和戰略問題所致，而熊貓不走這種重線下體驗的公司，在我們看來本身并不是一個好生意。熊貓不走屬于用戶場景體驗的優化，而鐘薛高、虎頭局屬于產品本身的創新。

據小馬宋在混沌學園（混沌大學）的分享內容，小馬宋發現顧客買蛋糕，本質上不是想吃蛋糕，而是想過生日，因此進行了一系列熊貓人生日歌、跳舞的設計。小馬宋認為這一套設計是對用戶需求本質的思考。??

現在回過頭來看，這個重現場體驗的策略很可能帶偏了熊貓不走，甚至讓熊貓不走偏離了真正的用戶需求本質。用戶買生日蛋糕的原因，僅僅是為了買個好的生日蛋糕，如果想要現場體驗，為什么不直接找活動公司？

創始人楊振華曾經說熊貓不走已上市時間表，如今他已經失聯，近千名員工三四個月工資未發，讓人唏噓。

盡管熊貓不走一度成為小馬宋的標桿案例，但或許另一種可能是，當熊貓不走決定做重生日現場體驗之時，品牌的方向就已經走偏了。