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昨天阿里發(fā)布內(nèi)部信，宣告盒馬CEO侯毅榮譽(yù)退休。從9年前和張勇的一杯咖啡，到今天新CEO的一封郵件，侯毅在盒馬的功過(guò)極為復(fù)雜。作者回顧侯毅與盒馬共同經(jīng)歷的十個(gè)瞬間，希望能窺見(jiàn)盒馬在動(dòng)蕩時(shí)代中更激進(jìn)的創(chuàng)新，以及一位極富個(gè)性的「領(lǐng)導(dǎo)者」形象。

3月18日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件宣布盒馬的組織變化：侯毅（花名：老菜）卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽(yù)退休，后續(xù)作為盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)繼續(xù)為公司提供指導(dǎo)。盒馬CFO嚴(yán)筱磊（花名：百何）將兼任CEO。

從九年前和張勇的一杯咖啡，到今天新CEO的一封郵件，侯毅在盒馬的功過(guò)極為復(fù)雜。

論功績(jī)，侯毅從0到1帶著盒馬走向整體盈利，在新零售愈發(fā)偃旗息鼓的當(dāng)下，盒馬依然敢于激進(jìn)地推行零供變革。

2022年底，侯毅在全員內(nèi)部信中透露，當(dāng)年盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。另?yè)?jù)阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，盒馬整體GMV超過(guò)550億人民幣。

論過(guò)失，曾被侯毅高度寄予戰(zhàn)略意義的很多業(yè)務(wù)，最終都是一地雞毛，而由于他對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略誤判，也讓阿里在社區(qū)電商一役中處于被動(dòng)。

“錯(cuò)了就錯(cuò)了！勇敢地面對(duì)?！痹?018年盒馬發(fā)生「標(biāo)簽門」事件后，侯毅在一次公開演講中向消費(fèi)者致歉。

今天，IT老友記&地歌網(wǎng)回顧了侯毅與盒馬共同經(jīng)歷的十個(gè)瞬間，這無(wú)法全面總結(jié)侯毅在盒馬的九載春秋，但也能窺見(jiàn)盒馬在動(dòng)蕩時(shí)代中更激進(jìn)的創(chuàng)新，以及一位極富個(gè)性的「領(lǐng)導(dǎo)者」形象。

1.集團(tuán)CEO張勇幫我扛住了全部壓力。

2015年，已經(jīng)是「零售老兵」的侯毅加入阿里，他計(jì)劃做重模式的生鮮超市，從線下開始，再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線上和線下，這和時(shí)任阿里集團(tuán)CEO張勇對(duì)新零售模式的想法不謀而合。

廣為流傳的故事是，侯毅和張勇在上海一個(gè)咖啡館里見(jiàn)面，張勇聽(tīng)侯毅講了五分鐘就很感興趣；三個(gè)月后，二人敲定了初步模型：開設(shè)大店，不設(shè)前置倉(cāng)。

嘗試盒馬鮮生的早期，張勇總能在關(guān)鍵時(shí)刻給侯毅吃下定心丸：「你大膽嘗試，錢的問(wèn)題我來(lái)給你解決?！?/p>

2016年1月，盒馬鮮生全國(guó)首店在上海金橋開業(yè)；一年后，馬云到訪盒馬，他站在魚缸前舉起帝王蟹的照片，很快便在媒體界流傳開來(lái)。

「馬云效應(yīng)」業(yè)已形成，盒馬鮮生成為阿里新零售的「一號(hào)工程」，沃爾瑪、家樂(lè)福的觀摩團(tuán)紛紛到盒馬店里學(xué)習(xí)參觀，由此帶動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

只不過(guò)，七年后，那個(gè)為侯毅扛下全部壓力的張勇，已經(jīng)全面卸任阿里集團(tuán)&阿里云的所有職務(wù)。

2.盒馬mini是生鮮電商的終極模式。

2019年年初，盒馬開始探索前置倉(cāng)模式（盒馬小站）和小店業(yè)態(tài)（盒馬mini）；半年后，侯毅個(gè)人發(fā)文表示：盒馬mini開業(yè)三個(gè)月的坪效就能超過(guò)盒馬大店，而且投資成本只是大店的十分之一，完全可以取代前置倉(cāng)。

當(dāng)時(shí)，侯毅對(duì)盒馬mini模式信心滿滿。

2020年3月，全國(guó)的盒馬小站已達(dá)70家，盒馬mini僅有6家，但坪效卻是盒馬小站的近4倍?；谌绱藰?lè)觀的數(shù)據(jù)，侯毅表示，盒馬將停止探索前置倉(cāng)，所有的盒馬小站將轉(zhuǎn)為盒馬mini，因?yàn)楹旭Rmini是生鮮電商的終極模式。

同月，盒馬宣布新財(cái)年「雙百」計(jì)劃：開100家盒馬鮮生大店、再開100家盒馬mini。

只不過(guò)，截至2020年年底，盒馬mini僅開店14家。兩年后，位于上海馬陸的盒馬mini首店也正式關(guān)停。

后來(lái)，侯毅坦言，當(dāng)初認(rèn)為「盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式」，是判斷失誤。

3.侯毅領(lǐng)取代表業(yè)務(wù)最差的「爛草莓獎(jiǎng)」

2019年年初，在阿里內(nèi)部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的「爛草莓獎(jiǎng)」。

在侯毅的一次公開演講中，他將2019年視為盒馬的「填坑之年」。這一年，盒馬鮮生首次關(guān)店，盒馬對(duì)外又開出F2便利店、盒馬菜市等新業(yè)態(tài)。

變化最激烈的區(qū)域是福州市場(chǎng)。2018年，盒馬在福州開出三家門店，原計(jì)劃2019年再開10家店。但到2019年10月，不僅新店沒(méi)有開出，新華都還宣布將其持有的新盒科技（福州盒馬）股份全部轉(zhuǎn)讓，徹底退出新盒科技。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年福州盒馬全年虧損5883萬(wàn)元，2019年僅上半年就虧損4044萬(wàn)元。

一年后，盒馬徹底退出福州市場(chǎng)。

變動(dòng)還在繼續(xù)。2019年，盒馬先經(jīng)歷從創(chuàng)新業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，又從獨(dú)立事業(yè)群降格成為B2B事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，匯報(bào)對(duì)象從張勇變?yōu)榇魃骸?/p>

這為之后阿里的「社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)」埋下伏筆。

4.前置倉(cāng)是偽命題。

2019年，盒馬徹底放棄前置倉(cāng)模式后，侯毅公開表示：前置倉(cāng)是偽命題。他認(rèn)為前置倉(cāng)有三大問(wèn)題無(wú)法解決：客單價(jià)上不去、損耗率下不來(lái)、毛利率低。

他也曾反思當(dāng)年嘗試盒馬小站的一些判斷失誤：前置倉(cāng)的好處是可以快速覆蓋，現(xiàn)在回過(guò)頭想有沒(méi)有必要那么快？最終零售比拼的還是商品、服務(wù)，能不能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于前置倉(cāng)的終局，侯毅認(rèn)為，未來(lái)前置倉(cāng)最好的結(jié)果是賣給一些需要本地化流量的公司?！吧r電商行業(yè)從流量生意回歸生鮮消費(fèi)本質(zhì)，變回零售生意?！?/p>

但很快，新冠疫情爆發(fā)，以「送菜到家」為核心的前置倉(cāng)受到資本追捧，叮咚買菜更是上演「速度與激情」，在一年內(nèi)開出29座新城市；每日優(yōu)鮮更是在2020年一年完成三輪融資，總規(guī)模接近90億人民幣。

2021年，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后在美股上市。不過(guò)，這已經(jīng)是前置倉(cāng)最后的高光時(shí)刻了。

5. 集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間。

2021年3月，時(shí)任B2B事業(yè)群總裁戴珊全面接管盒馬集市，后者與零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并，新成立MMC事業(yè)群，號(hào)稱「投入不設(shè)上限」。

在新事業(yè)群成立的內(nèi)部會(huì)上，原盒馬集市負(fù)責(zé)人侯毅表示：“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間。”

盒馬集市于2020年11月上線武漢，但兩個(gè)月內(nèi)僅開通武漢、長(zhǎng)沙、成都和西安四座省會(huì)城市，當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)完成「千城計(jì)劃」，多多買菜也進(jìn)一步下沉到縣城市場(chǎng)。

盒馬集市的節(jié)奏已經(jīng)讓阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)處于被動(dòng)。以長(zhǎng)沙為例，盒馬集市一度計(jì)劃開出20000家團(tuán)點(diǎn)，但這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺(tái)。

侯毅并不認(rèn)可巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的打法，“今天大家看到的，一定不是未來(lái)最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提?！?/p>

但戴珊接手盒馬集市后，迅速攻占各大省會(huì)城市，不斷彌補(bǔ)規(guī)模差距，在2021年年中社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的，守住行業(yè)第三的位置。

只不過(guò)，今天全國(guó)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的日子更難過(guò)，淘寶買菜也只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀。

6. 盒馬鄰里將是盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略。

在被免去盒馬集市負(fù)責(zé)人的職務(wù)后，侯毅又在內(nèi)部開始嘗試「類社區(qū)團(tuán)購(gòu)」模式的「盒馬鄰里」，即在盒馬大店覆蓋不到的城市近郊、老舊小區(qū)等地開設(shè)自提店，用戶當(dāng)日下單、次日到店自提。

2021年7月，盒馬正式推出盒馬鄰里，并為此成立盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部——NB事業(yè)部。

盒馬鄰里承擔(dān)了巨大的戰(zhàn)略意義，他將成為盒馬攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)的重要錨點(diǎn)，在正式成立三個(gè)月內(nèi)門店數(shù)量就突破400家。

但事與愿違。

2022年，盒馬鄰里開始逐步收縮，先后退出北京、成都、武漢、廣州等城市；當(dāng)年10月，盒馬鄰里僅保留上海一座城市維持運(yùn)營(yíng)。

一年后，侯毅在內(nèi)部反思：盒馬鄰里確實(shí)「走得激進(jìn)了一點(diǎn)」，應(yīng)該先在一、兩個(gè)城市跑通了再擴(kuò)張。

7. 估計(jì)馬上要爆倉(cāng)。

2022年3月，侯毅又開始向叮咚買菜「開炮」，他在微信朋友圈表示：“（叮咚買菜）估計(jì)馬上要爆倉(cāng)……靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的?！?/p>

大約四個(gè)月前，盒馬在上海推出「斬釘價(jià)」，外界猜測(cè)盒馬此輪價(jià)格戰(zhàn)將直接針對(duì)叮咚買菜。侯毅之后也發(fā)文回應(yīng)稱：“面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力；既然打了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

2022年，正是叮咚買菜風(fēng)雨飄搖的一年，為實(shí)現(xiàn)整體盈利，叮咚買菜不得不全面收縮，相繼退出珠海、天津、唐山和廈門等城市，內(nèi)部也大量裁撤各部門員工。

也是在2022年，每日優(yōu)鮮突然宣布營(yíng)收占比超過(guò)90%的「即時(shí)達(dá)」業(yè)務(wù)關(guān)停，大量員工、供應(yīng)商被拖欠工資和貨款，他們求告無(wú)門，導(dǎo)致生鮮電商領(lǐng)域再次發(fā)生擠兌事件。

“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒(méi)有任何辦法?！?022年1月，侯毅曾在朋友圈如此形容叮咚買菜。

8.盒馬奧萊將是品牌最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一。

2022年的盒馬新零供大會(huì)上，侯毅公開表示：2023年起，盒馬折扣品牌“盒馬奧萊”將作為品牌最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一。“它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店。為什么這么講？奧萊店是真正為中國(guó)消費(fèi)者提供好商品、便宜價(jià)的?！?/p>

盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，起初主要為盒馬鮮生、X會(huì)員店清理臨期和大庫(kù)存商品，定位中低收入人群。

2022年9月，盒馬組織架構(gòu)調(diào)整后，代表「軟折扣」的盒馬生鮮奧萊和主打「硬折扣」的盒馬奧萊同時(shí)歸入盒馬NB事業(yè)部，界線劃分更加明確。

數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高達(dá)555%，基于盒馬鄰里在2022年大舉收縮的現(xiàn)狀，增長(zhǎng)主要來(lái)自于盒馬奧萊。

截至2023年12月，盒馬奧萊的門店總數(shù)超過(guò)70家，同時(shí)在嘉興市開出上海市之外的首家門店。

在接連攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)而失利后，盒馬奧萊有望真正服務(wù)好盒馬大店覆蓋不到的中低收入人群。

9.和山姆、Costco比，盒馬還是小學(xué)生。

2023年2月，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在一次內(nèi)部演講中，提到山姆在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中盒馬是唯一被提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楹旭R在食品創(chuàng)新上獨(dú)具一格。

五個(gè)月后，侯毅接受聯(lián)商網(wǎng)專訪時(shí)表示，跟山姆和Costco比，盒馬還是「小學(xué)生」階段，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售要學(xué)習(xí)山姆和Costco全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，打造出差異化的網(wǎng)紅爆品，還有就是以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“基于消費(fèi)需求去研發(fā)商品，包括工廠定制開發(fā)，取消所有中間環(huán)節(jié)。真正提供極具性價(jià)比的好商品。這也是中國(guó)零售業(yè)目前所欠缺的?！焙钜阏f(shuō)。

一個(gè)月后，盒馬推出「移山價(jià)」，正式「宣戰(zhàn)」山姆。第一輪「移山價(jià)」打的是爆款榴蓮千層蛋糕，雙方輪番針對(duì)性地降級(jí)，直到把榴蓮千層蛋糕的價(jià)格從三位數(shù)打到兩位數(shù)。

「移山價(jià)」的成果很明顯。盒馬方面的數(shù)據(jù)顯示，推出「移山價(jià)」后，僅上海地區(qū)的榴蓮千層蛋糕的銷售就一度增長(zhǎng)26倍。

今年以來(lái)，「移山價(jià)」還將擴(kuò)展到更多品類，比如去年年底開始，盒馬鮮生售賣的150天谷飼牛肉全面降價(jià)，開啟「移山打?！沟男乱惠唭r(jià)格戰(zhàn)。

10.行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧。

2023年10月，盒馬全面啟動(dòng)折扣化變革，5000多款商品的價(jià)格下調(diào)20%，同時(shí)精選SKU，淘汰約一半商品，再引入800多個(gè)新品，預(yù)計(jì)未來(lái)盒馬大店的SKU將穩(wěn)定在2000-3000個(gè)。

由于盒馬變革激進(jìn)，隨即引發(fā)巨大的行業(yè)震動(dòng)。

當(dāng)月，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建在個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)文透露，由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系，大品牌已開始對(duì)盒馬停供、斷供?！皝?lái)自競(jìng)對(duì)商超、供應(yīng)商（國(guó)內(nèi)國(guó)外）、研究機(jī)構(gòu)、政府部門、朋友、學(xué)生等等不絕于耳的聲音，集中到一點(diǎn)就是盒馬現(xiàn)在是市場(chǎng)價(jià)格的破壞者，最好它不要成功！”

面對(duì)類似供應(yīng)商斷供等爭(zhēng)議問(wèn)題，侯毅曾在2023年的新零供大會(huì)上坦然表示：“去KA模式對(duì)我來(lái)說(shuō)是生死問(wèn)題，沒(méi)有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧?！?/p>

巨大的行業(yè)變革必然帶動(dòng)陣痛，侯毅也深知重塑零供關(guān)系的困難程度：“我們希望供應(yīng)商能進(jìn)行改革，但這條路還走得比較困難，因?yàn)榍蕾M(fèi)用很高，讓零售企業(yè)不堪重負(fù)，這種體系完全扭曲了商品價(jià)值。我們希望在盒馬身上能得到改變，但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐下來(lái)，發(fā)現(xiàn)很難去改變。一方面采購(gòu)不堅(jiān)決，采購(gòu)費(fèi)不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀?！?/p>

但變革仍在繼續(xù)。今年2月，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)線上線下同步降價(jià)，同時(shí)將免運(yùn)費(fèi)門檻統(tǒng)一提升到99元。

如今，敢于搖旗吶喊、扛起新零售變革大旗的侯毅正式下課，接替他衣缽的人能否將折扣化變革堅(jiān)定推行下去。接下來(lái)，侯毅是否會(huì)「再創(chuàng)業(yè)」，盒馬又將何去何從？