短劇狂奔另一面:“上頭”容易賺錢難
短劇行業所傳出的一些“暴富”故事,無疑刺激了局外人的神經。但需要明白的是,當下,短劇行業賺錢的人仍然只占少數。
如果你因為一些傳聞,就相信咪蒙真的靠短劇賺了幾億,還想緊跟她的腳步、投身于這個行業,那么現在你最好冷靜一下,因為比較靠譜的建議是“不要加入”。
2023年以來,劇情狗血又“土甜”的短劇,尤其是主要以微信小程序為播放載體的小程序短劇,成為了新的風口。觀眾一邊吐槽“好蠢好尬好直給”,一邊心甘情愿地付費解鎖下一集——這是一樁直接面向用戶的生意。如果你非常好奇“那個男人咸魚翻身了嗎”“那個女人復仇成功了嗎”,先花錢再說。
魔幻與暴利,是這個行業在從業者與用戶眼中的“一體兩面”。一串又一串數字刺激著局外人的雙眼,卻也繃緊了劇中人的神經。內容的高度同質化和監管的逐步收緊,都在為未來的發展增加不確定性。但可以確定的是,賺錢的人終究是少數,小程序短劇的玩家并不像他們作品中的男女主角那樣所向披靡、無往不利,尤其是在手握流量的平臺面前。
一、小程序短劇,停不下來
在劇集體裁的“進化”過程中,小程序短劇屬于最新物種。最初,它只是網絡文學閱讀平臺用來推廣小說的廣告素材,通過幾個片段幫助引流。2022年3月,隨著互聯網“互聯互通”的推進,抖音開放了對微信小程序的跳轉,變現鏈路跑通?!肮┙o側的變化給兩個行業創造了很大的風口,一個是小游戲,另一個就是短劇?!背掷m關注短劇行業的投資人土衛六說。
根據國家廣播電視總局的定義,單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的劇集,統稱為“網絡微短劇”。考慮到載體不同,可以將廣義的“短劇”概念拆解為以下幾個分支:
第一類,單集時長保持在35-40分鐘,但集數一般縮短至16集以內,例如愛奇藝“迷霧劇場”作品,屬于長劇的精簡化。
第二類,單集時長在8-15分鐘,集數一般為15-30集,例如芒果TV出品的《虛顏》《念念無明》,播出平臺仍然是長視頻平臺。
第三類,單集時長在1.5-5分鐘,集數一般為10-30集,例如快手獨播的《東欄雪》、抖音參與出品的《二十九》。短視頻平臺開始牽頭制作,橫屏走向豎屏。
第四類,小程序短劇,單集時長在1-2分鐘,集數一般為80-100集,豎屏展示??赐耆枰鼉蓚€小時,與一部電影的時長相當。
單集時長越來越短,劇情進展越來越快。過去,橫屏短劇里的歪嘴戰神還得在個人成長線上徐徐圖之,嘗遍生活的酸甜苦辣?,F在,小程序短劇十幾秒一個爽點,一集至少一個轉折。偏偏用戶就吃這一套,一邊喊著“好土”,一邊看到“上頭”。一位用戶在偶然刷到咪蒙那部《我在八零年代當后媽》的相關片段后,當晚充值上百元一口氣看完了全集。這也是她第一次接觸短劇這種形式,“之前總覺得誰會看這種東西啊,看了才知道真的停不下來”。
中信建投在研報中指出,短劇的內核是“免費小說”,與2020年前后爆火的“免費小說”類似,題材多為都市情感、懸疑探險、古裝仙俠等,節奏明快,高潮迭起。作為將劇情“視頻化”呈現的表達形式,短劇的目標受眾通常為下沉市場用戶、小鎮男女青年,是后者娛樂時間碎片化的集中體現。
不過,小程序短劇不像免費小說一樣依賴廣告收入,也有別于前幾類短劇采用的平臺分賬模式,它直接面向用戶收費,并由此成為一個內容商品、一個變現工具。土衛六為電廠打了一個比方:“一部100集的小程序短劇相當于100個廣告,廣告的銷售對象就是下一集?!?/p>
于是,所有的矛盾沖突,都可以理解為產品的賣點。時長短、集數多、爽點強,這些特點相互作用——在極短的時間內,劇情起伏跌宕,通過關鍵節點擊中用戶爽點、產生情緒爆點,每一集的結尾都被埋下懸念,吸引用戶主動付費,完成銷售轉化。越來越多的“霸道總裁愛上我”“高手下山成戰神”“重生復仇大女主”“傻子逆襲變神醫”進入用戶的視野,牽動著他們的情緒,也打開了他們的錢包。
二、劇組遍地,一周拍100集
麻雀雖小,五臟俱全。短劇的制作環節和長劇基本一致,只是前者的制作時間更短、團隊人數更少。電廠了解到,豎屏短?。ㄗⅲ撼貏e標注之外,下文提到的“豎屏短劇”均指小程序短?。┑呐臄z周期通常在一周左右,加上前期籌備和后期剪輯,往往半個月到一個月就可以完成。橫屏短劇的拍攝時間稍微長一些,一般在20天以上。此外,和動輒上千人的長劇劇組相比,短劇的演職人員數量不過三四十人。
這意味著成本的降低。一位影視行業人士告訴電廠,最初花費十幾萬元、二十幾萬元就可以拍攝一部豎屏短劇。因為投資少、周期短、見效快,搭出一個班子“非常容易”。演員陳凱欣記得,2023年暑假,橫店同時籌備、拍攝的豎屏短劇劇組多達200余個。一條路走下來,拍攝豎屏短劇的劇組隨處可見,橫店甚至被調侃為“豎店”?!皠傇谶@邊碰見一個,轉個彎到那邊又碰見一個?!鼻笆鲇耙曅袠I人士說。
最夸張的時候,陳凱欣一連接到過十幾個豎屏短劇的拍攝邀約。但他觀望、猶豫了許久才嘗試拍攝——影視行業存在鄙視鏈,豎屏短劇恰好處于最底層,對他這樣原本以橫屏內容為主的演員來說,豎屏拍久了,很難再回到橫屏領域。
市場需要決定了他的選擇。疫情影響下,不少長劇、電影等項目擱置、延期,劇組無工可開,演員無戲可拍。某種程度上來說,豎屏短劇的出現“拯救”了相當一部分從業者,為他們開辟了一定的生存空間。
參與者急劇增加的后果是極致內卷,需求側的“短平快”反饋到供給側,即卷速度、卷質量、卷投入。一位轉向短劇拍攝的從業者告訴電廠,豎屏短劇的拍攝“非常累”。拍攝期間,劇組的日均工作時長在16-18小時,基本是“連軸轉”的狀態。因為只有這樣,才能保證在一周之內拍完100集甚至更長的集數。
對演員尤其是男女主角而言,這代表了“過飽和”的工作量,拍完一場戲之后,需要馬上回到休息區換衣服,并進入下一個場景順詞、走戲,一天下來,同樣的流程要重復幾十次。
與此同時,為了提高品質、追求爆款,豎屏短劇的制作成本一路水漲船高,從過去的二三十萬元飆升至五六十萬元,少數作品的投入甚至達到了百萬元級別。前述影視行業人士認為,加碼是不可避免的:“數量太多了,拼來拼去肯定都得拼質量?!?/p>
然而,“拼質量”的方式有待商榷。在前述短劇從業者看來,由于爆款依賴題材,多數情況下,行業制造下一部爆款的方式不是創新,而是復制和模仿。
畢竟,哪些題材標簽備受用戶歡迎,已經在實踐中得到了驗證——女頻有重生、甜寵、虐戀、萌寶,男頻有戰神、贅婿、逆襲、神豪。一部豎屏短劇走紅后,其他投資方、出品方傾向于“換湯不換藥”,沿用原有故事框架,在修改人設、背景的基礎上推出類似的作品。一個例子是,前述從業者正在籌備一部農村題材的豎屏短劇,故事背景是上個世紀80年代。讀過劇本后他才發現,這和今年春節期間爆火的《我在八零年代當后媽》異曲同工。
三、小錢可賺,暴富難求
“開機大吉,充值過億”是豎屏短劇開機儀式上,最常見的一句口號?!俺渲颠^億”,既簡單粗暴地概括了所謂爆款的大致標準,更是對這個行業追逐造富神話的充分體現。
2023年8月,戰神題材豎屏短劇《無雙》在微信小程序上線,播出8天,充值突破1億元。自此,“拍攝一部短劇就能實現財富自由”的傳言在行業內外廣為流傳。半年后,《我在八零年代當后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部豎屏短劇走紅,將其制作方與合作發行方一起送上了微博熱搜,話題詞是看客們喜聞樂見的類型——“咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億”,“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”。
乍一看,數字確實晃人眼,但有幾個概念必須厘清。首先是充值,這也是豎屏短劇最主要的收入來源——用戶付費。在觀看過免費集數后,被劇情吸引的用戶會選擇付費解鎖,方式一般有兩種:第一種是以直接下單或金幣充值的形式、按照集數購買,價位不等,例如9.9元、29.9元、99元等。另一種是開通會員,包括月度會員、年度會員、永久會員等。用戶付費金額累加,得出的總金額就是充值,也可以稱之為流水。
其次是消耗,指短劇的廣告支出,這一操作對應游戲行業的買量,后者在抖音等平臺上還有一個更廣為人知的名字——“投流”。具體到短劇行業,即將多個視頻切片素材投放至信息流,以獲得曝光,進而找到更多存在付費意愿的用戶。為了保證盈利,豎屏短劇的ROI(投入產出比)普遍需要控制在1.2以上。也就是說,投放100元,至少進賬120元。這是一個逐步嘗試的過程,如果ROI始終低于1,將停止投流,及時止損。
土衛六對電廠提到,用戶對短劇行業賺錢能力最大的誤解是將流水和盈利劃上等號?!捌鋵嵾@里相差的太多了,廣告成本可以占到總流水的八九成,1000萬元的流水,到公司賬上可能只剩下100萬元?!??
細化到鏈條上的各個角色,抖音、微信等作為流量提供者切走了最大的一塊蛋糕。制作方與以點眾、九州、麥芽、蜜糖等為代表的平臺方之間再進行分成,除了平臺一次性采購的項目之外,主要涉及雙方對投、承制方全投兩種模式,制作方的分成通常是消耗金額的5%-7%。
至于演員片酬,主演片酬是整部打包價格,在幾萬元至十幾萬元不等,頭部演員單部短劇片酬可以達到二三十萬元;特約演員片酬價格在500-1000元/天不等。此外,單部劇本售賣的價格,通常為1萬元起步,少數手握爆款作品的短劇編劇,報價在5萬元甚至更高,而部分新人編劇可能只有幾千元。
爆款終究是少數。豎屏短劇的“二八定律”非常顯著,同質化的激烈競爭之下,10部之中真正跑出來的大概只有一兩部,保本越來越難,只有流量平臺才是最大的贏家。
“充值達到3000萬元已經算是爆款了,但公司層面根本不怎么賺錢,忙前忙后或許連5個點的凈利都沒有?!蓖列l六不太贊同外行盲目加入,“這個行業并沒有大家想得那么好,其實是一樁很累的生意?!?/p>
四、熱度之外,能“飆”多久
現在,還是會有不少豎屏短劇的劇本被遞給陳凱欣,但他已經不太想接了。過于快速的節奏、始終高漲的情緒、缺少過程的表演……對演員而言,長期處于這樣的工作模式下,其實是一種自我消耗?!八械谋硌莘绞蕉际遣患偎妓鞯模屇憧弈憔涂?,讓你笑你就笑,你不用管為什么?!?/p>
表演公式化,內容同質化——十幾個王妃離家出走,幾十個總裁捶胸頓足,數百個小伙飛升成仙,用戶不可避免地走向審美疲勞,“看著看著,就看不下去了”。即使還看得下去,也未必肯掏錢,因為盜版跑得和正版一樣快。在淘寶、閑魚、拼多多等平臺,上千部短劇合集打包售賣,價格低至1元。如果在微博、小紅書等社交媒體上詢問在哪里追劇,得到的回復通常是“去B站搜就行”和“有需要的私我”。
更何況,監管日益收緊。自2022年11月國家廣播電視總局發布《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》以來,相關專項整治工作開啟,審查備案門檻增加,大量含有格調低下、審美惡俗、血腥暴力等內容的小程序短劇遭遇下架。政策層層傳導,微信、抖音先后發布了內容資質審核和廣告投放規則,快手則停止了第三方微短劇小程序的商業推廣和投放。
數據平臺DataEye發布的《2024年微短劇買量投流數據報告》顯示,2023年11月起,受監管影響,上千部違規短劇被禁投,短劇大盤出現下滑,隨著監管風波逐漸消退,短劇大盤趨于穩定,但監管仍是影響短劇投流消耗的最大因素。
與此同時,抖音、快手均在發力短劇精品化,分別以“辰星計劃”、“星芒短劇”合作計劃給予精品微短劇創作者資金和流量扶持??焓址矫鎸﹄姀S表示,快手一直在重點推進短劇站內閉環的內容付費鏈路,一方面為用戶提供更好的付費閉環消費體驗,另一方面也能和站內的免費短劇生態更好地融合?!敖诙虅≠惖赖幕馃岬拇_吸引了很多入局者,但也帶來了短劇質量的參差不齊。對于我們來說,還是會堅持我們原本的策略,堅持做‘好’的短劇內容生態?!?/p>
土衛六和陳凱欣都覺得,在用戶群體基本固定、產出高度飽和的背景下,以付費為主要商業模式的小程序短劇,增長已經接近尾聲?!靶〕绦蚨虅〉谋锥耸遣痪邆湓儆|達能力,用戶每一次都跳轉到不同的小程序,當你借助這種‘短平快’的方式獲得用戶,就要意識到,他們并沒有主動來找你的能力。”
雖然行業不乏變量——例如跨界試水,但主要集中在小程序短劇之外的分類。電廠注意到,淘寶、美團先后設立了劇場板塊,逐步豐富內容供給;一些品牌方也以植入、定制等方式擁抱短劇營銷。問題在于,觸達用戶、提升用戶使用時長之后,如何留存并進一步和現有其他業務高效結合,始終是一個難點。
從業者的流動也可以被視為一種風向標。每年春節返鄉,親戚們都會拉著前述短劇從業者,問他最近拍了什么作品。“我說我在拍豎屏短劇,他們說他們都在看這個?!彼貏e想告訴對方,還是少看一點,看多了不太好,但最后還是什么也沒有說。最近半年,行業陸續回暖,他認識的很多同行又回到了長劇、電影領域?!按蠹铱隙ㄟ€是想拍一些更有價值的作品,這種短劇可能就不會像之前那樣蓬勃了?!?/p>
記者:何暢,編輯:高宇雷
來源公眾號:電廠(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,為你充電。
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