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體驗度量的產生與發展經歷了很長的一個階段，本文作者就做了概述，并對在實際的企業體驗管理工作中常用的度量指標做了解讀，不妨來看一下。

本文是《企業級體驗度量概念及發展歷程》文章的下半部分。

一、體驗度量的發展歷程

體驗度量的產生與發展和用戶體驗的發展是如影隨形的，正是因為用戶體驗在各個歷史階段發展的需要才促進了度量體系的更新迭代。體驗度量發展歷史有明顯的兩個顯著特點：

• 度量對象變化：從最初的針對工業設計領域的人因工程物理實體產品到現在的虛擬數字化產品；
• 測量內容變化：從關注人與工具配合的效率問題到現在更加關注人的情感化問題。

我們可以從上面說的兩個顯著特點，結合起來具體的時代特點，把體驗度量的發展歷史劃分以下三個階段。

1. 注重效率的客觀度量階段（19世紀末—1970）

該階段的時代時代背景是工業革命時代，在這個時代產生了大量過去從未有過的新機器、新產品，在對新機器的操縱、對新產品的使用過程中，產生了一些以往使用傳統器械和產品時從沒有出現過的問題。因此，如何在設計新產品時考慮和處理產品與人的物理因素，特別是人體尺寸的長短、寬窄、大小等因素的關系，就成為產品設計工程人員必須考慮的重要問題之一。

例如，在兩次世界大戰中，軍隊在使用各種如大炮、飛機、艦艇等武器時，會發現很多設計不合理的地方，例如，在很多戰斗機前部的駕駛界面，各種不同功能的操作按鈕的大小和形狀都設計的類似，按鈕的分布也不是很合理，很不方便駕駛員的操作等等這樣的人機協作問題。

后來為了解決類似的問題，誕生了一門新的學科—人體工程學（Ergonomics），這門學科主要研究“人與人造產品之間協調關系的學問，通過研究人的行為，動機及反應，將其歸納為系統為產品設計過程提供依據，以求達到優化人與產品之間的互動關系，獲得最佳表現”。在這個歷史階段體驗測量體系中最典型就是對人體各部位尺寸的測量，以此來更好的設計各種產品，從而產生良好的使用效率體驗。

例如，我們通過對人體的尺寸測量，坐姿膝蓋至地面的高度男性的平均高度是54.4cm，女性平均高度為49.8cm，所以我們在設計餐椅的高度時候，一般會在45-50cm之間，這就是體驗測量體系在產品設計中的實際應用。

在這個測量體系發展階段，更多關注的是人機配合問題，如何提升人使用機器或是工具的效率問題，所以更多的測量體系指標是偏客觀的尺寸指標。

2. 注重感知的主觀度量階段（1970—2010）

伴隨著個人計算機的普及，以微軟Windows操作系統、蘋果MacOS操作系統為代表的圖形用戶界面的廣泛應用為基礎下，互聯網得到了巨大的發展。用戶界面的使用體驗變得越來越重要，用戶體驗相關理論得到了巨大的發展，在2010年，ISO 9241-210:2010 標準也首次把用戶體驗納入進來，并且對用戶體驗進行了明確的定義。

隨著互聯網用戶體驗在世界范圍內的快速發展，阿里、騰訊、百度等企業也開始在互聯網產品的設計研發中導入各類的用戶體驗工作方法，并建立專業部門，如騰訊就建立CDC（用戶研究與體驗設計中心）。在此期間，體驗測量體系有了迅猛發展，出現了一大批的針對體驗進行的測量方法論和測

NPS其實是一個百分比值，主要是用于說明一個目標人群會向他周圍的人推薦某個項目或某項服務的可能性的多少。目前是在各類企業中比較流行的一種對用戶忠誠度進行分析的數據指標，通過該指標進而對其產品和服務的體驗質量進行測量的工具。和用戶體驗的測量指標是某個用戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數，它是最流行的用戶忠誠度分析指標，專注于用戶口碑如何影響企業成長，通過密切跟蹤凈推薦值，企業可以讓自己更加成功。

NPS 這款度量指標有以下兩大優勢：

1. 只需要目標人群回答一個簡單的問題就好，計算公式簡單直接，各方也很容易理解；
2. 該數值可以進行內外產品的對標，譬如自己企業的產品最終測量的NPS數值為68，而你的主要競爭對手NPS分數為73，那就很容易看出他們之間的差距。

在這一階段，體驗度量領域涌現了很多的指標體系，除了上述最為有名的NPS，還有Usability Heuristics 尼爾森十大可用性原則，ACSI 顧客滿意度，USE（Usefulness, Satisfaction, and Ease of use）量表等各式各樣的度量指標。這些測量指標都越來越傾向于把用戶體驗的主觀部分進行客觀的測量，但是并沒有形成完善的一套系統的體系方法，測量指標相對分散。

3. 全面的體驗度量階段（2010—至今）

隨著整個市場經濟已經逐漸轉入體驗經濟時代，當前企業之間的競爭已經遠遠超越了產品質量的比拼，價格戰的比拼，進入了企業向目標人群交付的企業級體驗質量高低的比拼。在這一時代背景下，如何對企業級體驗進行全面、科學與高效的測量，建立一整套切實可落地執行的測量體系成為各個企業迫切的需要。

隨著移動互聯網的普及，人機交互、圖形界面設計、品牌體驗、用戶研究、體驗標準、體驗質量與評測、體驗管理等用戶體驗相關需求被驟然放大，很多企業都跟隨頭部機構陸續成立了用戶體驗部門或設立了相關崗位，用戶體驗從業人員規模持續增加，用戶體驗理論與方法在實踐中不斷創新。

2010 年，ISO 9241-210:2010 標準首次對用戶體驗作出定義。

2017 年，理查德·塞勒獲得諾貝爾經濟學獎，其作為行為經濟學代表人物，推動心理學在經濟領域的研究，揭示了人類的行為是如何影響個人決定及市場結果。

2018 年 11 月，德國商業軟件集團 SAP 宣布以 80 億美元現金形式收購專注于體驗管理 Experience Management 的在線調查軟件公司 Qualtrics。

二、企業常見的四個度量指標

在實際的企業體驗管理工作中，我們經常使用的滿意度、NPS凈推薦值、費力度及持續合作意愿度。

1. 滿意度

滿意度是常見的評判目標人群對產品 / 服務體驗滿意程度的體驗指標，也是所有企業都比較看重的體驗指標?！皾M意度”這個概念早在 1965 年被提出，其落地形式一般為滿意度問卷。

常見的詢問產品 / 服務體驗滿意度的問題，如“您對 XXX 的滿意度？”

• 優點：設計簡單，擴展性強，業內廣泛使用，toB 和 toC 場景均適用，可自行設定問卷問題。
• 缺點：題目長時回答麻煩，是一個“過去式”指標，態度不能代表行動，會產生趨中效應。
• 適用范圍：所有行業。

用戶表達對特定事件 / 體驗的滿意度時，大都使用五點量表，該量表中包括五個選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

滿意度設計簡單、落地性強。例如，在用戶使用完一個產品功能模塊之后，就可以設計一個滿意度量表。但在這個過程中，一定要注意問題設計的便利性、簡單性，時間控制在 1 分鐘內。

在分析結果時，必須要考慮“深層原因”。設想一下，如果一個客戶對產品或服務的某個環節不滿意，大概會是哪些因素造成的？這些因素之間的關系或權重是什么？搞清楚這些原因有助于企業提升產品或服務的質量。

在使用滿意度的時候，我會給出以下兩點建議。

• 滿意度的易用性、落地性非常強，可用于詢問用戶使用產品 / 服務過程中的各種問題，整體體驗滿意度、局部體驗滿意度、環節體驗滿意度都是可用的。
• 滿意度相對而言是短期指標，無法用來預測未來的行為，滿意度能夠體現用戶對產品短期內的幸福感，但無法體現用戶對產品的長期態度。

2. 凈推薦值

凈推薦值是分析客戶忠誠度的預測指標，最早是由貝恩咨詢企業客戶忠誠度業務的創始人 Fred Reichheld 在 2003 年提出的，其落地形式通常為問卷。

凈推薦值用于分析客戶忠誠度，常見問題如“您有多大可能將 XXX 推薦給朋友或同事？”

• 優點：反映客戶重復購買意愿，預測客戶未來行為，業內廣泛使用，理解簡單，回答方便，與企業業績強相關。
• 缺點：關注范圍過于廣泛，無法針對具體細節提問；問題無法修改，不靈活； toB 場景下易失效。
• 適用范圍：大部分行業。

做凈推薦值調研比較簡單，首先需要搞清楚一個問題：“您是否愿意將 XXX（產品或服務）推薦給您的朋友？”然后根據愿意程度讓客戶在 0 ～ 10 分之間打分，根據得分情況我們將判斷出如下三類客戶。

• 推薦者（Promoters）：得分在 9 ～ 10 分之間，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續選擇目前的產品或服務，并引薦給其他人。
• 被動者（Passives）：得分在 7 ～ 8 分之間，總體滿意但并不狂熱，會考慮其他競爭對手的產品或服務。
• 貶損者（Detractors）：得分在 0 ～ 6 分之間，使用不滿意或對產品 / 服務沒有忠誠度。收集到三類客戶的樣本數據后，根據以下公式計算凈推薦值。

凈推薦值=( 推薦者數 / 總樣本數 )×100% － ( 貶損者數 / 總樣本數 )×100%

這里再說明一下凈推薦值與滿意度的區別，凈推薦值詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，且相比于滿意度更為直觀。凈推薦值不僅直接反映了客戶對企業的忠誠度和對產品的購買意愿，而且在一定程度上可以反映企業當前和未來一段時間內的發展趨勢和持續盈利能力。

凈推薦值調查不能完全取代滿意度調查，也很難直接提升凈推薦值，最好將其作為滿意度的一部分，如果提高了客戶滿意度，凈推薦值也一定會得到相應提高。

在使用凈推薦值的時候，我有以下兩點建議。

• 凈推薦值作為側重未來（包含當前）的客戶滿意度指標，可用于衡量客戶長期留存情況和滿意度，也可反映產品、項目、企業經營未來一段時間的收入和發展趨勢。
• 雖然凈推薦值指標很直觀，但其度量方法比較粗糙，得到的結果并不一定等同于用戶在現實生活中的推薦行為，可以將其作為產品口碑、用戶推薦可能性的參考指標。

3. 費力度

費力度這個概念在 2010 年于“哈佛商業評論”中被提出，按字面意思理解，費力度反映的是使用某產品和服務來解決問題的困難程度，其問卷形式如圖。

費力度用于評價使用產品 / 服務來解決問題的困難程度，常見問題如“XXX 是否讓您的問題處理變得簡單？”

• 優點：能測試用戶使用產品 / 服務解決問題的困難程度，預測未來的行為。
• 缺點：指標名稱帶有負面性，目前幾乎沒有企業會實際使用，適用范圍有限。
• 適用范圍：服務業。

費力度體驗指標有過一次重大的版本迭代，最開始的費力度調研問題 1.0 版本一般是“為了得到你想要的服務，你費了多大勁？”選項往往從“非常低”到“非常高”，最好在用戶剛操作完時詢問，以防用戶忘記自己的實際感受。在實際的投放過程中，企業發現這樣的詢問方式并不是特別好，容易有負面傾向暗示，所以后面又推出了 2.0 版本。

通用的費力度調研問題 2.0 版本是：xxx讓你的問題處理過程變得簡單了嗎？客戶選項包括強烈不同意、不同意、有點不同意、中立、有點同意、同意、強烈同意。

Oracle 的一項研究表明，82％的人把他們的購買經歷描述為“花費太多精力”，因此費力度背后的理論就是，應該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的精力。費力度可以幫助我們找出可以優化的問題，更容易厘清在哪里進行改善，較低的費力度也與客戶續簽直接相關，能增加客戶的生命周期價值。

一般情況下，企業首先利用滿意度來衡量客戶對產品或服務的體驗，當這套標準的價值到達臨界點時，就應該嘗試獲得客戶費力度數據，作為滿意度的擴充，能更充分地評估客戶體驗情況。

在使用費力度的時候，我有以下兩點建議。

• 費力度可以評價一款產品的有用和可用程度，幫助發現和解決產品體驗中的各類問題，用于衡量產品質量比較適合，但不適合衡量產品或品牌在用戶心中的價值。
• 對于費力度相關指標，在產品、體驗設計的研發過程中，可用于前置挖掘的指標就是可用性，在產品研發階段就測試產品的可用性能在一定程度上反映費力度。

4. 持續合作意愿度

按字面意思理解，持續合作意愿度就是讓目標群體與企業再次合作的可能性。進行持續合作意愿度調研時，落地形式常為問卷如圖。

該指標反映了再次與企業合作的意愿程度，常見問題如“愿意再次與 XXX 合作嗎？”

• 優點：預測未來行為能力強。
• 缺點：適用范圍有限，無法針對具體細節問詢。
• 適用范圍：toB 行業。

一般情況下，這個指標能很好地反映企業給客戶、合作伙伴及員工等利益相關方交付的整體體驗的質量，當對方的持續合作意愿度高時，大概率說明企業的關系體驗做得比較好。最好在對方完成一次合作時提問，這時對方的反應是最真實的。

在使用持續合作意愿度的時候，我的建議是：這個指標更加強調企業與利益相關方的互動，更適用于強調長期合作關系的企業，如一般的toB企業都強調長期合作，SaaS 類型企業則更看重客戶的復購率和黏性。

無論是哪種度量指標，都是對體驗質量從某一單一維度的度量、評估，是無法對體驗進行全面的多維度的綜合評估。如果需要進行綜合評估，就必須建立起針對本企業的體驗度量體系，以此來對企業交付的體驗質量進行度量、評估、跟蹤、治理與優化。

以上文章，謝謝閱讀。