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榮耀標(biāo)識除了帶貨什么都做，小楊哥、辛巴為什么淡出直播間？
近段時間，越來越多頭部主播淡出直播間，這其中究竟是什么原因呢？讓我們跟隨著作者的分析來了解一下吧~
就在前幾天，擁有1億多粉絲的抖音頭部網(wǎng)紅瘋狂小楊哥宣布要淡出帶貨直播間，引起許多人的關(guān)注。而同樣在近期，快手平臺的帶貨一哥辛巴也表示要暫停直播帶貨。
在人們的印象里，小楊哥、辛巴以及李佳琦和薇婭等網(wǎng)紅主播都是這些年乘上直播帶貨的東風(fēng)爆火起來的。他們不僅在各個短視頻平臺獲得了千萬級別的粉絲和人氣，也收獲了上億的真金白銀。
如今，抖音和快手兩大平臺的頭部主播不約而同選擇離開直播帶貨第一線，不由得讓人感覺到了某種深層次的趨勢變化。
一、做音樂、學(xué)AI，但不賣貨的超級主播
雖然小楊哥和辛巴近期都表示要淡出直播帶貨，但他們的理由并不相同。
抖音大主播小楊哥2月的直播帶貨成績掉出了抖音主播帶貨月榜TOP20，網(wǎng)上隨后出現(xiàn)了一個“小楊哥跌出帶貨榜前20”的話題，并在微博獲得了超1.1億次的閱讀量。因此為了澄清這一消息，小楊哥近期在直播中專門談到這個話題，表示跌出榜單是因為帶貨直播次數(shù)的減少。
并且，小楊哥還提到今年將繼續(xù)減少帶貨直播，更多地做娛播和其他工作，比如電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目甚至小楊甄選的線下實體店。
以音樂節(jié)為例，去年小楊哥花費3000萬巨款舉辦“小楊臻選演唱會”，最終收獲了超4億的點贊和賬號超400萬的漲粉，也讓小楊哥IP的影響力達到了一個新階段。在此基礎(chǔ)上，小楊哥今年又上馬了電音節(jié)、影視項目、實體店等，面對如此規(guī)模的事業(yè)版圖，小楊哥選擇減少直播帶貨將重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)營層面應(yīng)該是權(quán)衡之后的結(jié)果。
而快手頭部主播辛巴則對離開帶貨直播間的原因表達的較為直接，“辛選沒有大家理解的那么賺錢”。
在近日的一次直播中，辛巴出鏡談到了辛選品牌的直播帶貨情況，并公開了辛選的部分開支情況，辛巴表示每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費開支2億多，給平臺賺錢20多億等。在這些開支的疊加下，辛巴表示一年下來“基本上就白玩”。
談到未來的規(guī)劃時，辛巴表示直播帶貨賽道已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了，他想暫停直播，沉淀兩年去學(xué)習(xí)人工智能。以后如果還想干直播帶貨，會選新賽道重新開始。
結(jié)合兩位主播對直播帶貨的態(tài)度，能夠明顯感受到，對于TOP級帶貨主播來說，直播電商已經(jīng)不是他們的最優(yōu)先級事項，轉(zhuǎn)變重心轉(zhuǎn)移到其他賽道成了一種新的趨勢。
二、為什么超級主播離開成一種趨勢
關(guān)于頭部主播轉(zhuǎn)換賽道離開直播間的原因，按辛巴的說法就是賺不到錢了。事實上，對于頭部主播來說“不賺錢”的直播電商賽道仍然是一個豐富的流量池，行業(yè)依舊在釋放增長信號。
根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。雖然對比前幾年超100%的增速有所放緩，但依然增速可觀。同時，在未來三年內(nèi)直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為18%，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的趨勢。
結(jié)合直播電商行業(yè)整體的穩(wěn)定增長和頭部主播的離開，一個非常可能的解釋是：直播電商依然是個能賺錢的行業(yè)，但對于超級主播來說，賺錢或者是賺大錢的機會卻在減少。
其實，近兩年來關(guān)于直播電商行業(yè)會不會“去頭部化”的討論一直不絕于耳。我們不能否認(rèn)超級主播的出現(xiàn)在促進直播電商快速發(fā)展方面起到了不可替代的作用。李佳琦、辛巴、小楊哥、羅永浩等超級主播一次直播過程中能創(chuàng)造動輒數(shù)億的GMV，不僅吸引了許多人進入直播電商追逐財富，也將直播電商這一新形態(tài)滲透進了普通人的生活中，極大地擴展了行業(yè)的邊界和影響力。
不過億萬粉絲捧起來的超級主播在不斷突破天價交易額和酬金的同時，也暴露出了直播電商行業(yè)過于依賴頭部產(chǎn)生的問題。不管是通過自身話語權(quán)施壓品牌獲得“全網(wǎng)最低價”，還是直播間選品被打假、屢屢爆出質(zhì)量問題，直播電商行業(yè)從來不缺超級主播們引起的輿論和非議。
在Morketing看來，隨著直播電商市場規(guī)模的持續(xù)壯大和發(fā)展，行業(yè)本身不可避免地會發(fā)生很多新變化。從這個角度來看，小楊哥、辛巴這些超級主播淡出帶貨第一線、主動配合“去頭部化”的做法，或許可以當(dāng)成行業(yè)、平臺和主播自身多方的合謀，其原因在于：
1. 帶貨一線的回報和風(fēng)險逐漸失衡
超級主播下場帶貨能得到的回報，除了鋪天蓋地的流量和巨額GMV，剩下的就是真金白銀的酬勞。網(wǎng)絡(luò)上每年都會流傳的網(wǎng)絡(luò)主播收入榜單，雖然驗證不了真實性，但那些以億元為單位的數(shù)字卻非常符合大眾對主播的想象，畢竟網(wǎng)友們已經(jīng)見過太多在直播間里誕生的財富神話。
與此同時，主播的一言一行也會被消費者們拿著放大鏡對待。從之前的李佳琦、薇婭、羅永浩，到辛巴、小楊哥、董宇輝，頭部主播最不缺的就是輿論。只要發(fā)生一點問題，比如小楊哥銷售五常大米被打假、辛巴代言慕思床墊風(fēng)波和董宇輝小作文事件，就有可能發(fā)酵成話題掛在熱搜榜好幾天，從而對主播本身的影響力造成損害。
或許正是由于像辛巴近期在直播的表態(tài)那樣，一年下來“基本上就白玩”。對于那些頭部的超級主播來說，在直播帶貨賺不到大錢的同時還要承擔(dān)來自各方面的諸多風(fēng)險，這正是他們用腳投票，選擇離開帶貨一線的原因。
2. 培養(yǎng)和壯大中小主播成為平臺和品牌的共識
存在于各行各業(yè)的馬太效應(yīng)，在直播電商行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)艾媒咨詢的一項數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播會占據(jù)市場近90%的營業(yè)額，這意味著多個平臺的流量都集中在前2%的直播間里。
而在如今這個時代，流量就意味著話語權(quán)。當(dāng)品牌們費盡心思想把產(chǎn)品送進頭部直播間的時候，往往會嚴(yán)重壓縮利潤，甚至讓品牌方出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。比如李佳琦與國際美妝大牌的“全網(wǎng)最低價”以及辛巴帶貨慕思床墊突破品牌方底價都是主播話語權(quán)帶來的影響。
然而，流量和利潤大頭只讓一小部分頭部主播占據(jù)的模式注定不可持續(xù)。不管是各個品牌方紛紛加強自有直播能力建設(shè)，還是平臺方更多地將流量傾斜給中小主播和店播，想要達到的目的都是逐步打破頭部主播的壟斷，讓更多的中小主播形成健康、可持續(xù)的賽道生態(tài)。
3. AI數(shù)字人主播帶來的沖擊
AI數(shù)字人主播帶貨的好處是顯而易見的，除了能夠不眠不休地工作、與消費者互動，還能在成本方面帶來進一步的壓縮。根據(jù)伊利集團數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎去年在Morketing活動上的分享，相比于在頭部主播上消耗大量坑位費或品牌自播，伊利的虛擬數(shù)字人直播成本大概是真人自播的15%。
更重要的是，當(dāng)有技術(shù)、有實力的各個賽道頭部和互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開始發(fā)力數(shù)字人直播后，AI數(shù)字人直播很容易在現(xiàn)在這個言必稱AI的大環(huán)境下成為一種流行趨勢，并且其低成本、易使用的特點更適合中小品牌的需求。隨著人工智能技術(shù)的進步，相信AI數(shù)字人直播的占比會有明顯的提升。
從營銷成本上來看，平臺和品牌從頭部主播轉(zhuǎn)向中小主播以及AI數(shù)字人主播的推廣應(yīng)用都會帶來成本的降低，而當(dāng)降低成本蔓延到整個直播賽道的時候，對于頭部主播來說并不是個好消息。由于2.16%的頭部主播會占據(jù)市場近90%的營業(yè)額，那么相對應(yīng)地，當(dāng)行業(yè)整體縮減營銷成本時，頭部主播感受的寒意也會尤為明顯。
三、結(jié)語
雖然近期有多個超級主播接連淡出帶貨第一線，但是這并不意味著直播電商不再是一個好生意。相反，由于TOP主播的離開，其實會讓品牌的預(yù)算分到更多的中小主播身上，形成更加可持續(xù)的市場生態(tài)，畢竟沒有巨木的遮擋才能發(fā)展出生機盎然的森林。
作者：Lumens
來源微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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AI數(shù)字人主播還沒看到真正安全高效的。
主要還沒做到AI這個關(guān)鍵屬性。
有的話請業(yè)內(nèi)人士推薦合作。