2016年被業界公認為是“新零售元年”。在當年的阿里云棲大會上，阿里巴巴創始人馬云正式提出“新零售概念”。他表示，“純電商時代很快會結束，未來只有新零售這一說”。隨后，阿里迅速通過收購、入股以及內部孵化等方式建立起新零售業態。

按照當時阿里的新零售布局，阿里云、菜鳥、支付寶是新零售體系的底層基礎設施，淘寶網和天貓是新零售基座，在此之上是包括盒馬、大潤發、銀泰在內的業務，被統稱為八個新零售縱隊，分別面向不同的新零售業務形態。

其中，銀泰、盒馬、大潤發，被認為是新零售的核心力量。而盒馬是內部從零孵化出來的，顯然更有開創精神，代表的是阿里新零售的精神內核。

2017年，馬云和張勇現身盒馬鮮生上海金橋店。那張廣泛流傳的馬云手捧帝王蟹的照片，成為阿里全面開啟新零售的重要見證。這也是盒馬的首家門店，開業僅一年半就實現了盈利。

馬云和張勇同時站臺，表明阿里內部統一戰略目標，正式拉開盒馬走向全國的大幕。

二、侯毅的“折騰”

此后的9年時間，盒馬鮮生開出超過360家門店。除此之外，盒馬還孵化嘗試了多種創新業態。自2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬里等10余種業態。

期間，阿里新零售的探索被大規模效仿。雖然說法各異，但打法和布局卻極為雷同。這表面上看是在賣不同的水，實際上還是對流量和基于當時的判斷對未來的爭奪。典型如蘇寧創始人張近東提出“智慧零售”，他稱“智慧零售就發生在中國，即經歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以后，將進入‘智慧零售’時代，這是零售的第三次革命”。

劉強東也提出“無界零售”的概念，他斷言，“零售的改變其實是背后零售基礎設施的改變。即 ：經歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以后，下一個10年到20年，將發生以‘零售基礎設施’改變為標志的第四次零售革命”。

落實在業務布局上，為與盒馬交鋒，京東推出了7FRESH（七鮮超市）、永輝超市推出超級物種、蘇寧上馬蘇鮮生等業態，探索新零售的發展形態。激進如劉強東在2018年提出，京東7FRESH要實現在3-5年在全國范圍開設1000家門店的目標。

值得一提的是，在傳統電商企業之外，美團買菜業務（小象生鮮、美團優選）、每日優鮮、拼多多（多多買菜）等在社區團購方向加入新零售戰場，極大的拓展了新零售概念的外延。

按照侯毅的規劃，2016年至2018年是盒馬的新零售探索期，完成了新零售線上線下六個統一的數字化，完成了200家門店的全國布局；2019—2021年是盒馬新零售模型打磨、商業模式優化的三年；

2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業態盒馬鮮生實現盈利。根據盒馬公布的數據，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%。2022年四季度和2023年一季度盒馬連續兩個季度實現盈利。

到2023年10月，在“完成第一階段目標”后，全面實施精細化運營、多業態并行的盒馬，開啟折扣化變革。侯毅說，要把“好的商品賣便宜”：“未來，盒馬將通過折扣化變革，達成Low price，low cost operation，but unique（價格低，運營成本低，但獨特）的目標?！?/p>

侯毅認為1.0時代的盒馬，商品做得很好，但商品價格競爭力一直沒做好。而把成本做下來、把價格做下來，就成了2.0時代盒馬的發展方向。這也是侯毅任職期間，對盒馬作出的最后的戰略調整。

拉開時間線看，2019年到2021年這三年，對盒馬來說是個轉折點。如果說此前的盒馬運營思路比較偏向互聯網思維，此后的盒馬則開始重視零售思維。2022年初，侯毅在內部郵件中強調，盒馬鮮生已明確從原來的“線上發展為主、線下發展為輔”，轉為“多業態線上線下協同發展之路”，并提出將線下訂單占比提升至50%的目標。

三、盒馬模式失敗了么

盒馬的變動，也引出一個行業和外界都關注的問題：盒馬模式或者說阿里新零售失敗了么？

事實上，對于盒馬以及中國新零售當下的境況，簡單的用“失敗”來評價，是對阿里基于盒馬在新零售上探索的成績的偏頗抹殺。也可以說，盒馬模式并沒有完全失敗，阿里對盒馬的探索在零售行業來說有著極為重要的意義。

電商風頭正盛的那幾年，行業巨頭和創新的跟隨者攜線上流量，以攪局者的身份入場，重塑本地生活方式，滿足消費者對效率和體驗的高需求。與此同時，新零售恰好也踩上消費升級的鼓點，線上線下互通互聯形成“1+1＞2”的化學反應，形成降維打擊，倒逼零售實體轉型。即時零售的價值也在降維打擊中呈現，這也是一個互聯網+改造傳統產業的故事。

隨后數年的摸索，新零售業態不僅塑造了中國消費者的零售消費認知，提高了商業流通的效率，也給零售行業留下店+倉模式這一關鍵資產。從另外一層意義上說，山姆、Costco花了二三十年走完的路，盒馬們在短短幾年間，完成了新零售中國化的普及。

單論新零售，仍然具有足夠的想象力。中研研究院的研究信息顯示，未來5年，網上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規模有望超過38萬億元。

對于盒馬來說，當前確實進入到一個非常關鍵的節點。但對比京東7Fresh、永輝超級物種等行業玩家，這又不是阿里一家的問題。這背后既有電商行業集體調整戰略方向的需要，同時也是中國新消費周期的必然結果。窄播對此評價稱，盒馬誕生于消費升級時代，但如今性價比才是主流，零售的性價比又是要有非常硬核的零售能力才可能實現的。

已經退出新零售舞臺的每日優鮮創始人徐正，曾經形容生鮮零售是“撅著屁股撿鋼镚兒的活兒”。如今看來，盡管消費態勢向好，但這鋼镚兒已然不是那么好撿。

參考資料：

中國商界，《9歲盒馬迎變局：創始人侯毅退休，CFO嚴筱磊接任CEO》

窄播，《盒馬巨變，電商告別膨脹時代》

三言Pro，《昔日被追捧的“新零售”不行了？》