中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

作為商業化策略產品建立體系化認知的內容，本文圍繞品牌廣告展開，講講品牌廣告綜述與品牌廣告的業務流程，同時也給大家分享一下關于品牌廣告當中策略產品能夠大展拳腳的地方。

Arthur分享關于廣告部分給大家各個模塊策略其實深入講解的非常多了，但是不知道大家有無發現，前文更多是從效果競價廣告視角出發給大家分享策略內容，明明還有品牌廣告的分類，是不是品牌廣告就更業務導向不牽扯到任何策略產品的工作呢？其實答案是否，品牌廣告在投放前（庫存預估、投放報價等）、投放中競價（流量分配、模型預估、機制反饋等）等方面也都涉及策略。

品牌廣告因為在每一家公司消耗量級占比（阿里、字節、京東）整體廣告業務收入不高外加強銷售、業務驅動，導致容易被很多剛開始學習廣告的同學所忽略，但是仔細拆分下鉆學習，品牌廣告的業務復雜度也非常高。

一、品牌廣告概述

圖1-1 品牌廣告展示示例

經常使用各種淘寶、小紅書、微信以及微博等APP的同學應該會發現，有些廣告創意樣式出圈、并且還占據著強吸眼球的位置給你進行強行曝光。這一類廣告的展現方式貌似和我們最早定義在信息流推薦、搜索結果注重原生性展示的定位大相徑庭，上圖1-1舉例的3個最為典型的展示樣式就是我們所說的品牌廣告類型，Arthur給出的定位如下所示。

產品定位：以樹立品牌形象、傳播品牌理念和調性，提高品牌的隱形影響力為核心目的，借助“合約”售賣方式，借助黃金曝光渠道進行廣告售賣的方式，我們稱之為品牌廣告。

特點：

• 大展示、大曝光的黃金位置
• 通過合約的形式保量、包段的售賣方式
• 有比較特殊能溢價售賣的創意形式

典型的資源位置舉例：

• APP開屏位置，例如微博、小紅書以及淘寶開屏位置
• APP首頁高位焦點圖位置，例如淘寶、京東等焦點圖位置
• 信息流內部混競爭位置，例如上述微信朋友圈破框廣告（一般會出現在和效果廣告相近的資源位置，這類廣告只能通過一些高級的互動創意玩法和標識區分）

合約售賣方式：

CPT（Cost Per Time）/CPD（Cost Per Day）:包時間段的售賣方式，非常類似傳統線下媒體或者是電視媒體類廣告，合約買斷制當前位置的特殊時段，例如大促雙十一期間從11.1-11.13日，淘寶開屏就出我華為Mate 60 Pro的廣告，其他的都不出。核心 涉及到的內容就是排期系統，根據排期分配展示廣告的物料類型，不涉及到復雜的控制、機制以及匹配等策略，可能會涉及到一些復雜的創意展示，因為品牌廣告本身會在資源為溢價售賣。缺點就是，廣告投放效率偏低，有大量的廣告展示給到了匹配程度不高的用戶，而且價格昂貴，有點就是獨占、非常有格調。后續我們分享的關于品牌廣告的策略還是側重GD的部分，關于CPT/CPD，大家了解一下排期系統的內容即可。

GD（Guranted Delivery）:合約保量的售賣方式，這個“量”一般代指展現量，Arthur個人覺得算是品牌CPT效果化的一次進步，雖然也是合約形式，但是廣告主開始具備一定的優化權利，例如保量的量級、還可以做投放人群的限制圈選等客戶干預項目?；诳蓛灮膬热軬D合約廣告就誕生了非常多策略內容，在打成品牌價值引導+ 保量的前提下，一定程度優化曝光展現之后的效果，更甚至可以和效果類廣告組合式投放（例如之前Arthur歸因文章提到的MTA）形成序列化方式的“品效聯投”。

優化目標：

一般而言，合約洽談最為關注的指標就是品牌類廣告第一目標，保量展現量的達成 。

目前隨著樣本行為數據的積累和模型效果的優化，越來越多廣告主也開始關注CTR、CVR、ROI以及GMV等效果指標。還有一些品牌長期價值指標，例如人群包觸達比例、人群資產流轉等，主要服務于類似阿里的Deeplink和字節的5A人群投放方法論。

二、品牌廣告的投放業務流程與策略

2.1 品牌廣告投放的業務流程

既然前面也提到了品牌廣告業務導向非常強，我們就先大概了解一下關于品牌廣告投放的具體業務流程，一般品牌廣告會分為下圖中的幾個步驟，有的步驟是涉及前期商務合作溝通，還有的步驟需要涉及平臺訂單運營操作下單。也了解到字節開始支持品牌廣告自助投放了，有時間Arthur也詳細了解一下，我們先按照當前市面投放廣告的主流業務流程來了解，下面的業務流程，我們以雅詩蘭黛和字節品牌廣告為例。

圖2-1 品牌廣告業務流程圖

具體步驟：

第一步，投放意向確認：這個一般是雙向的，字節的廣告銷售會找雅詩蘭黛溝通當前字節在618期間，品牌廣告的新玩法（人群、創意模板）有什么消耗返紅包等運營活動；與此同時，618期間雅詩蘭黛廣告主的品牌預算下來，市場部門(一般品牌預算由市場部管理)帶著預算向字節平臺詢問采買價格和投放期可采買的量級，達成初步的投放意向溝通。

第二步，投放提案：字節銷售會連帶運營給出今年品牌廣告在618期間的玩法方案，建議字節在618期間的合約投放日期、合約展現預計量級（點擊率輔助）、核心投放的人群（類目新客、品牌新客），以及創意模板新玩法，同時字節平臺要給出對應的報價（換算CPM和整個量級下預計要投放多少錢），例如抖音當中的破框搜索品牌專區玩法，會邀請雅詩蘭黛頭部客戶試用，現在投放提案上達成一致，此時還未操作合約下單。

第三步，圈選人群+詢量：可能是字節訂單運營通過表格或者內部系統手工操作,也有可能是有廣告主在字節的自助系統上操作。首先需要按照甲方的訴求圈選固定的人群，需要對該部分人群在618期間獲得在想要投放的期間，廣告品牌位的可能展示量級（例如搜索品專），詢量主要用到的策略就是成效預估（預估量- > 投放報價），對將來時段流量的預估情況，這種估計一般都會趨于保守，以免超賣導致的違約風險。詢量完成之后，針對客戶的核心投放人群的量級需要進行鎖量，鎖量的意思就是預占，其他的廣告主無法再進行購買，這就是合約制和效果類廣告的非常大的區別，效果類廣告更多的是拍賣制，流量于平臺來說分配效率更高，價高者得來進行流量售賣。

詢量的結果受到兩個因素的影響：其他廣告主的投放同資源位置流量競爭沖突（相對競爭）、媒體自己流量的波動（絕對上限）。 當然如果是字節這種流量+時間熔爐，第二個因素影響可以不計。

第四步，雅詩蘭黛廣告主/訂單運營協助下單,確認投放+鎖量：根據雅詩蘭黛市場部要求前期的人群+創意模板+投放時長+展現量級進行廣告投放系統操作，系統按照排期先進行鎖量，確保時段下的投放展現能夠被雅詩蘭黛廣告主做預留。

第五步，進入投放期，例如618大促從5.26日開始進行投放，就開始進行投放了，這個時候有比較多的策略，例如召回粗排、模型的預估，以及流量Pacing投放、中途投放量級預估判定是否達標的情況，中途需要通過反饋機制決定投放的速度以及是否需要補量的問題，以及確保能夠完成投放量級。

第六步，撰寫/生成投放結案：銷售或者品牌廣告運營需要針對雅詩蘭黛廣告主進行交付投放的結果，像是核心關注的展示量、點擊率，輔助末次點擊下的ROI、GMV等，還有對于廣告投放人群的分析，包括投放的人群滲透率、人群屬性、人群觸達情況，投放廣告的截圖、錄屏等等，主要是方便雅詩蘭黛廣告主用于分析總結，下次進行投放，會生成一個專項報告給到雅詩蘭黛廣告主。

經過Arthur對業務流程的梳理，很多同學會覺得品牌廣告的業務流程也太長了，因為品牌廣告背后傳遞的價值不是單效果廣告類指標ROI和GMV這么簡單，品牌廣告因為其在黃金曝光位置進行溢價售賣，就注定只有頭部的廣告主才有購買和消費的能力，因此會為品牌廣告的售賣注入很多對客戶的個性化投放方式和解決方案，例如特定的人群圈選服務、特定的廣告創意模板等等。

廣告主會比較在意自己的品牌價值投放有沒有給自己希望傳達的群體，例如雅詩蘭黛的類目/品牌新客，對自己店鋪人群資產價值增量帶來多少，聯投效果廣告帶來多少的全鏈路觸達。當然伴隨著模型預估效果越來越好，品牌廣告主也越來越在乎投放的轉化效果值。

2.2 品牌廣告牽涉及的策略

其實從上述的業務流程可以看出品牌廣告涉及策略產品的工作主要集中在詢鎖量、以及廣告投放兩個環節，這兩個環節一個是投前預估、一個是投中保證效果。后續Arthur將會拆分成幾篇文章來進行詳細的講解，今天就講概況幫助大家梳理清楚大概的策略內容與方向。

關于投前詢量+鎖量部分：合約廣告客戶會在廣告投放的日期的幾個月/幾周前與平臺簽訂合約，以提前鎖定所需的廣告展示次數。合同規定定向目標下（人群、頻控、城市、渠道）的廣告展現數量。涉及到成效預估策略準確預估周期時間段中的特定目標預估的展現量流量，如果涉及效果和品牌同資源位混賣還會涉及定價策略，即單位流量CPM需要賣多少，才能給出合約的報價。其次涉及庫存流量分配問題，618期間多個廣告主買同一資源位，如何保證資源充足不會被超賣的策略，怎么進行合理分配。

關于投中廣告投放問題：同樣也會涉及品牌廣告的粗排、召回等內容，如何做模型的預估，在保證流量達到目標的前提下進行效果優化，例如CTR、ROI等指標，除此之外還有眾多的投放反饋機制，例如投放平滑算法Pacing，業界有三類可以借鑒Bid Modification（出價修改）、Probabilistic Throttling（概率節流）、Regularization（分配正則項）。還有反饋機制策略，對于投放如果量級不足，如何反饋進行補量售賣，保證合約打成。

三、總結

今天給大家分享一下關于品牌廣告的業務和策略的概述，后續Arthur將會分享品牌廣告策略當中的具體細節部分，幫助大家給品牌廣告祛迷霧。

品牌廣告因為整體在每家大廠的消耗占比雖然相對偏低，但是涉及與牽扯非常復雜的業務流程，其實對于梳理清楚廣告場景下的全流程還是有一定的幫助的，品牌廣告的售賣其實是希望通過VIP服務+VIP黃金曝光位置給到頭部客戶建立自己品牌長期價值的心智和能力。品牌廣告從長期數據分析來看是會序列化增加效果廣告的營銷規模，堪稱“催化劑”，如今各家廣告都到了精耕細作的階段，人群投放的價值、關鍵詞品牌價值都不同于往日，廣告營銷短線效果于長線的品牌價值是需要有個方法論和實驗效果論證來平衡的。

品牌廣告產品雖然業務導向性更高一點，但是其中也涉及非常多策略的內容，更甚于效果廣告是相互通的，例如投放的平滑Pacing策略，投放的模型效果預估優化，建議效果廣告策略產品同學尤其是會出現同資源位下效果與品牌廣告混競售賣的同學一定要建立全局售賣視角，這樣才能充分發揮廣告售賣效率。

如果有幫助到大家辛苦大家幫忙點贊、評論和收藏。